综艺节目植入广告研究

李丽

摘  要  综艺节目中，植入广告以台词、场景、剧情、深度融合等多种方式存在，有力地发挥着推广产品、提高收视率的职责，给消费者带来了别开生面的感受。但同时也存在插入不合时宜等问题，亟待进一步创新思路，达到节目制作方和广告商双赢的良好效果。

关键词  植入广告;综艺节目;植入

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）12-0068-02

1  综艺节目中植入广告概述

植入式广告又叫植入式营销，英文中经常用“Product Placement”或“Brand placement”来表述，指的是将广告产品作为背景、道具或情景置于播出、放映过程中，从而达到提高产品或品牌的认知度和美誉度，最终实现产品营销的目的。在1991年热播的室内情景剧《编辑部的故事》中，被葛优和吕丽萍使用的道具“百龙”矿泉壶是植入广告在中国的第一次亮相。

早在2003年，国家广电总局颁布了《广播电视广告播放管理暂行方法》，传统广告形式在黄金时段能够播放的时长被大大压缩，这就迫使广告商必须开始尝试广告制作、播出的创新与转型，植入式广告在硬性广告渐渐式微的现实环境中发展起来。相比于传统的硬广，植入式广告在形式上更为灵活多变，用户在收听收看的过程中，毫无意识的与植入广告相遇。与专门开辟广告时间的硬性广告相比，植入性广告对于正常播出的节目进程几乎没有干扰。这种润物细无声的广告形式无疑是当下性价比最高的广告投入方式，而观众的无法逃离也使得这样的植入式广告接受度好，广告商在节目中投入植入性广告可以获得更多的回报。

2  综艺节目中植入广告的形式分析

2.1  台词表述式

台词表述式就是通过主持人或嘉宾的表述直接宣传某一广告品牌。这是最早也最普遍的广告植入形式，以华少“中国好舌头”式的快速播报还有马东风趣幽默式播报为代表。近年来，这种主持人台词播报式的广告出现了一些活泼的形式，比如在《歌手》中各种口误或与观众互动的花式播报。除了主持人，嘉宾也经常承担这一职责。《幸福三重奏》中汪小菲对身旁的妻子说“给你弄个舒化奶配麦片吧”“用细小分子的舒化奶配一些麦片和粗粮，又有营养又好吸收”。这在一定意义上将广告植入与节目内容融为一体，不仅不会使受众对广告产生抵触情绪，更能够潜移默化地促进用户对产品的了解。

2.2  场景布置式

场景布置式植入广告，指的是将广告产品或者品牌代表性标志布置在舞台以及其他活动场地区域，令观众在观看节目的同时，有意无意的发现广告，以达到广告宣传的目的。比如oppo手机冠名《中国好声音》，在整个比赛现场左右两侧均装饰以oppo标志，非常引人瞩目。《奇葩说》第五季更是直接以赞助商的名字作为战队的名称，形成海天、君越、皇室、很想红四大战队，将广告品牌直接放在各战队席上，使受众很难不注意到广告产品。

2.3  角色扮演式

角色扮演式是植入广告另一种创新的形式，广告产品往往通过在节目中扮演某个角色出现在观众眼前，既亲切又易接受。《明星大侦探》是一档由芒果TV出品的明星推理真人秀节目，节目中的广告产品怡宝矿泉水通过“水宝宝”的形象出现，以别具一格的“下面有请水宝宝送上金条”的形式给获胜者颁发金条。《妻子的浪漫旅行》中，赞助品牌“金领冠”也是以卡通人偶的形式出现在节目中，迎接各位妻子的到来。这些卡通形象可爱生动，同时达到展示品牌、增强记忆的效果。

2.4  剧情植入式

剧情植入是植入广告界的清新之风，广告产品伴随着节目剧情出现，令观众不觉得突兀反而觉得非常有趣。《向往的生活》第二季，黄磊本身就是江中猴姑米稀的广告代言人，节目将猴姑米稀和饼干摆在桌子上，每天的早餐、夜宵都是各种方式喝米稀、吃猴姑饼干，请米稀的广告代言人白百何参加节目，让嘉宾做的游戏是猜商标是哪几个字、猜加入的是哪些药材，最后离开时给乡亲们送的礼物还是米稀。可以说每天生活的推进都离不开米稀，这种剧情植入也给观众留下一个积极向上、活力阳光的品牌形象。

2.5  与节目深度融入式

推进媒体融合，打造跨屏全媒体是当前传媒业发展方向。植入广告领域也可以实现跨屏互动，将节目播出、广告植入与全媒体结合起来，实现深度融合。展示演员配音功力的《声临其境》节目，四位演员配音完毕后，由喜马拉雅App中的AI人工智能评分，将广告品牌巧妙的植入。这同时又是一次成功的媒体融合实践，让用户在收看节目的同时进行新媒体使用体验，接受广告品牌的植入。

3  综艺节目中植入式广告存在的问题

近些年随着植入式广告在我国的成功运用，企业和广告商纷纷把目标转向了方兴未艾的综艺节目，传播品牌文化，推广企业产品。植入式广告在遍地开花的同时也暴露出了一些问题。

适当的植入广告能增加节目趣味性，丰富节目的内容，调节现场的节奏。但如果插入过多，也同样会影响节目的质量与观众的观看体验，成了“广告中植入了节目”，从而产生收视抵触心理。比如各档综艺节目往往都选择“套餐”式的广告植入方式，为了达到利益最大化，往往多种形式同时、多次反复使用，容易影响收视效果。

“粗暴植入”是另一个让观众吐槽的问题。2017年中国版《深夜食堂》，才刚刚播出短短几集便遭到网友们炮轰，很大程度上是广告植入过于简单粗暴。黄磊饰演的老板毫不遮掩地拿老坛酸菜或是南都小馆（都是统一集团的产品）来做泡面，甚至连包装都不回避，受众笑称此剧俨然成了广告剧。

避免植入式广告硬伤的一个重要策略就是广告产品要与节目内容相契合。如果只是为了广告而广告，与节目严重不符，对产品对节目都会产生令人尴尬的情形，甚至可能出现反感情绪。比如《中餐厅》中有一对情侣现场求婚，嘉宾为了庆祝送上的礼物竟然是少儿英语广告，现场其他嘉宾都觉得不合时宜，尴尬不已。

4  综艺节目中植入广告发展对策

4.1  创新广告植入形式

创新是广告永不止步的追求，好的植入广告，不但让观众不反感，还能达到慢慢浸入的广告效果。比如《奇葩说》这一节目，通过辩论选手与主持人的服裝、道具、队名或者是他们在奇袭、辩论时巧妙地植入广告的方式，使得广告和节目过程运作有机的互动与结合，不仅斩获了受众对于节目的连连好评，更在线下推动了广告产品的营销和发展。

4.2  提高剪辑技巧

当今时代是融媒体的时代，影视技术高速发展，广告植入也需要高超的后期剪辑技术来进行润色。《歌手》《向往的生活》《我想和你唱》等节目都运用了独具风格的剪辑艺术将广告产品进行包装。比如《向往的生活》通过后期剪辑后将米稀这一产品拟人化，成为屏幕上暖暖、萌萌的可爱的小点缀，使观众们看了都觉得十分暖心。这样的广告让观众们舍不得拒绝。

4.3  注重与节目融合互动

好的植入广告，应当与节目产生互动式的融合，既有助于受众享受节目，又有利于提高广告植入的效果。比如《声临其境》中人工智能小AI，将节目现场与广告产品尤其是产品功能的使用进行融合设计，使植入广告的产品与节目更好的融为一体。这种节目形式就比较容易带给用户惊喜，相比于静态的传播方式，这种动态的传播更能增强节目的趣味性，使受众也可以参与其中，其乐融融。

5  结束语

综艺节目中的广告植入可以有多种形式。相比于传统广告，植入广告的发展空间要更为广阔。在新的传播形式下进行创新，加强广告与节目的契合程度，进行精良的后期节目包装与制作，才能促进企业主和广告商和用户三方的共赢，促进文化传播市场大发展大繁荣。

参考文献

[1]潘君，冯娟.“变形记”：浅析电视综艺节目广告植入新形式[J].传播与版权，2017（2）：85-87.

[2]王淑娴.综艺节目中植入式广告表现形式——典型案例研究[D].乌鲁木齐：新疆大学，2017.

[3]王兵.从《吐槽大会》看网络综艺节目的广告植入特色[J].新媒体研究，2017（21）：48-50.