摩拜单车用户粘性的增强策略分析—— 基于钩状模型

北方工业大学经济管理学院 樊潮

共享单车行业在经历了2016年的高速增长后，在2017年却迎来了行业发展的寒冬[1]。大多数共享单车企业在惨烈的竞争中由于缺乏盈利模式而破产，即便是ofo与摩拜也存在着诸多问题。本文从钩状模型的角度来探讨摩拜单车运营过程中缺乏用户忠诚的问题，从构建品牌和增强用户粘性的视角提出摩拜单车新型的营销策略，以此来增强摩拜单车的核心竞争力。

1 钩状模型

钩状模型，又称为上瘾模型，或上瘾模式，是从消费者决策制定的角度来探究某一品牌或某一产品是如何作用于消费者的认知决策过程，而使消费者产生对某一品牌的情感依赖，形成对某一产品消费行为的长久习惯。尼尔·埃亚尔在《上瘾》一书中，首次提出了如何培养用户的消费习惯。他指出，企业要想让用户不断重复地使用自己的产品，提高对产品的忠诚和用户粘性，首要的是培养用户对产品的使用习惯。而所谓习惯，就是一种在“情景暗示下产生的无意识行为”[2]，是用户不假思索就做出的举动。因此，一旦用户形成对产品的使用习惯时，就会延长对产品的使用时间，增加使用频率。另外，从企业的角度来看，一旦产品更改了用户的生活习惯，那就具备了极大的市场优势，用户会在长期内延续已有的思维模式，对于产品或消费产品的行为产生了情感上的依赖，而不愿意再去使用别的产品。如此，企业才能真正地获得自己最忠实的用户群体。

在培养用户形成消费习惯时，钩状模型提出了四个阶段[3]。

第一个阶段是触发(Trigger)。任何习惯形成的背后都是始于某个触发，从消费者认知决策的角度来说，触发更类似于让用户知晓并产生吸引力。触发分为内部触发和外部触发，外部触发通常隐藏在信息中，把下一个行动步骤清楚地传递给用户；而内部触发更多地与用户内在的情感有关，通过与用户内在的情绪、态度或价值观等产生共鸣或相矛盾的方式来诱发行为。

第二个阶段是行动(Action)。当外部触发和内部触发诱使人们产生某种行为意向后，用户便会产生行为冲动，而要最终形成切实的行动，还需要考虑两个重要的因素——动机和能力。动机指的是要满足用户多样的消费需求，让用户享受到消费行为过程中不同的情感和价值诉求。能力是指要让用户感到使用行为的简便易行。

第三个阶段是酬赏(Reward)。在用户开始使用产品之后，要给用户不断的奖励，让用户得到额外的满足，这样可以让用户在不知不觉中对产品产生依赖感。

第四个阶段为投入(Investment)。企业让用户在消费产品的过程中感到满足后，还要提高用户的参与感，促使用户对产品有投入意识，不断地在产品上花费时间和精力。尼尔·埃亚尔的钩状模型如图1所示。

图1 钩状模型

2 基于钩状模型的摩拜单车营销策略分析

在如今的共享单车市场上，摩拜与ofo可谓是平分秋色。从消费者的视角分析，尽管摩拜和ofo在押金、产品和使用体验上有所差异，但这却不足以构成消费者对这两个品牌的明显差异化认知。消费者在选择摩拜或是ofo骑行的时候，更多地是出于即时性的便捷，而非对某个单车品牌的刚性需求，即摩拜缺乏消费者的品牌忠诚、用户粘性差。

2.1 情感连接差，缺少内部触发

消费者在选择单车骑行的时候，缺乏对摩拜单车品牌的骑行依赖，可以归因于摩拜单车在消费者群体中内部触发上的力度较弱。我们可以看到，消费者在选择摩拜骑行时，既有方便或距离较近的原因，也有骑行过程舒适、喜爱摩拜的车身设计的原因[4]。这虽能在一定程度上让消费者产生骑行摩拜时的愉悦和舒适感，但更多的情况却是摩拜的各种车辆五花八门，在车辆设计和用户体验等方面也都各有差异，加之多种车辆和投放地点的选择不相匹配，因此消费者难以形成持久的对骑行摩拜过程中的舒适和愉悦的心理认知，也因此不足以触发消费者在选择骑行单车时对摩拜的情感连接和品牌忠诚。

2.2 诱发行动的动机单一

根据钩状模型的解释，要想让消费者在经历摩拜单车品牌的触发后，最终能达成骑行摩拜的这一行动，骑行动机和能力是需要考虑的重要因素。摩拜单车只要交纳299元的押金便可以骑行，而且大规模的投放数量也使得消费者的选择十分方便，降低了骑行摩拜的难度。然而在诱使消费者选择摩拜或者长期骑行摩拜的动机方面，企业的策略却显得过于单一。消费者在选择摩拜骑行的时候，更多的是出于基本的满足短途距离的需求，还没有涉及到多样的骑行单车动机的激发，例如，对环保观念的重视，对健康生活的倡导等。

2.3 酬赏难以吸引目标顾客

在尼尔·埃亚尔提出的上瘾模型中，多变的酬赏是培养用户养成消费习惯、形成品牌依赖的重要途径。这里的酬赏不仅是指直接的物质或精神的奖励，而是包含用户在需求得到满足后是否会被激起更强烈的使用欲[5]。以摩拜单车来讲，这种使用欲就是用户在一次骑行结束之后，当再次产生骑行需求时，是否会强烈地选择摩拜单车，而非其他的单车品牌。而且，钩状模型中强调酬赏的多变，即层出不穷的心意，提供的产品或服务可以吊起用户的胃口，让他们永远有兴趣。

在现实的情况中，骑行摩拜单车的用户所得到的酬赏更多的是免费月卡或者金额较少的红包，对于用户的吸引力较低，难以大范围地获得用户的持续性关注。虽然摩拜单车APP内也建立了“省时币”“环保币”和“健康币”等吸引用户的成就奖励形式，但由于其未能进行有效的宣传、推广，加之这些成就奖励使用情况受到很大的限制，用户只能在APP内使用不同的奖励组合选购指定的商品，导致摩拜单车很难在酬赏方面真正地吸引用户，更谈不上在用户产生骑行需求后，使其再次选择摩拜。

2.4 未建立引导用户持续投入的机制

在钩状模型中，当企业能够以多样的动机、多变的酬赏引导用户不断地消费该企业的产品时，已经在一定程度上建立了用户对企业的品牌忠诚和消费依赖。为了更进一步地培养用户的习惯，让用户消费自身的产品成为一种无意识的行为，那就需要引导用户持续地进行投入。目前，有充分的证据表明，人们在产品上投入的时间和精力越多，就越容易形成对该产品的心理偏爱，加之持续性的投入所形成的使用惯性，使得用户在未来很难改变消费习惯[6]。

从现实中的用户投入与参与的情况来看，用户对于摩拜车辆的设计改进、车辆投放地点的选择以及押金安全性等问题的反应，均没有得到摩拜公司的有效反馈。社会群众对于摩拜车辆的乱停乱放、车辆缺乏监管、维修不及时等问题也未见摩拜公司做出正面的回应。因此，摩拜公司缺乏引导用户持续投入到产品中，以增强用户粘性的意识。同时也表明，摩拜的用户网络是碎片化的、孤立的，每个交纳押金的用户就像是摩拜单车网络体系中一个孤立的节点，用户与企业的联系远远不能达到让用户深度参与的程度，用户彼此之间的联系也较为薄弱，摩拜单车在用户心中缺乏强有力的品牌价值与品牌归属。

3 基于钩状模型的用户粘性增强策略

依据尼尔·埃亚尔钩状模型的内容及培养用户形成消费习惯的四个阶段，并结合前述摩拜单车发展中存在的营销策略问题，本文给出以下四点摩拜单车增强用户粘性的策略。

3.1 建立情感连接，增强内部触发

当人们产生了骑行需求，而要在摩拜或ofo两者进行选择的时候，首先与消费者建立传导机制的便是两个单车品牌的外部触发。在目前的市场条件下，摩拜单车由于其投放地点广泛、投放量大，很容易进入用户的视野；且已经安装摩拜单车APP并且交纳押金的用户，在选择时很容易进行自主型触发；结伴出行的用户，在某一方选择摩拜单车骑行的时候，另一方也会由于推荐或口碑相传的人际型触发而选择骑行摩拜，因此摩拜单车对用户的外部触发做的相对较好，并应继续保持优势。

在内部触发方面，摩拜公司应努力建立与用户的情感连接，强化用户在使用过程中所产生的愉悦、舒适等情感体验，做到当用户在选择摩拜骑行时，会因之前骑行过程中的美好回忆或舒适体验而能与摩拜单车品牌建立情感共鸣。让摩拜等于“骑行舒适”或“骑行安全”的代名词，从而增强内部触发。从实践的角度来讲，摩拜单车应分析现有的用户数据，对于不同的投放地点、投放数量、投放车辆的种类以及各投放地点人群特征，和不同人群对摩拜车辆的喜爱程度等做深入的分析，掌握精准的用户画像，培养用户骑行摩拜的持续且强化的舒适感。另外，在骑行安全责任归属方面，摩拜公司应主动承担起相应的社会责任，让用户建立骑行摩拜过程中的安全归属，培养用户内心的安全感。当用户对摩拜产生积极情绪时，便在一定程度上建立了用户与品牌的情感连接，成为内部触发的强烈动因。

3.2 激发用户骑行的多样动机

在上述分析中，摩拜单车仅仅满足用户基本的短途距离的出行需求，激发的动机单一且缺乏新意，难以长效地诱使用户采取行动。因此，摩拜单车品牌应着重激发用户多样的动机，满足骑行过程中不同层次的需求。我们建议，摩拜单车应打造和宣传多样的骑行理念，如关注健康、注重环保等，以多样的方式吸引用户的关注。

在用户骑行达到一定距离之后，摩拜单车不仅要在其APP内给予相应的“骑行币”和“环保币”，更应通过具体的数字来让用户明确自己的骑行措施对保护环境的贡献到底有多大。比如，在每次骑行结束之后，摩拜APP可以根据用户的骑行距离给予相应的环保评分，并通过数据处理和测算评价系统，显示用户此次骑行能够保护树木的数量，保护水资源的程度，以及减少了有害气体的排放量等具体指标，以此来深度激发用户的环保动机。使用户的环保理念不再是一种模糊的认定，而能够反映在每次具体的骑行行动中，并通过具体的数据来满足对自身践行环保理念的精神层次的需求。

用户对健康的关注，可以成为摩拜深度激发的另一动机。摩拜APP同样可以在用户骑行结束之后，依据用户的骑行距离对此次运动进行健康评分或给予健康指数，并将卡路里消耗量换算为具体的食物消耗量，以更具体的数据指标来激发用户关注健康的动机。

3.3 采用多变的酬赏吸引顾客

采用多变的酬赏是培养用户形成消费习惯，让用户对产品或服务“上瘾”的一个关键阶段。尼尔·埃亚尔在上瘾模型中指出，多变的酬赏能够使用户较长时期地处于渴望消费的状态，从而能引导用户对消费该企业的产品形成心理依赖。因此，摩拜单车要设计多样的激励和酬赏体系，持续捕捉用户的兴奋点。

首先，摩拜单车应立即推出不同的优惠政策，通过引入第三方的信用评级机制，对信用良好的用户实行“免押金”骑行[7]，或者赠予用户免押金骑行的资格，由用户自由选择这一资格的使用对象。这样在使用户得到奖励的同时，也能满足用户的社交酬赏。

其次，摩拜单车可以在摩拜APP内开发“骑行距离排行榜”的功能，只要注册成为摩拜的用户，就可以每天看到自己在好友圈里的骑行距离排名。或者，在自己的摩拜单车微信公众号中建立类似的运动排名，通过微信的用户数据导流来体现用户骑行摩拜的社交价值。在每日与好友的骑行距离排名比较中，逐渐养成骑行摩拜的习惯。此外，摩拜单车APP内还可以新增设定每日骑行距离目标的功能，并以多样的奖励形式激励用户完成目标，让用户在完成目标的过程中感受到对日常生活节奏的控制感和成就感，满足自我酬赏的需求。

最后，摩拜单车应对用户获得的“环保币”“骑行币”或“健康币”等开发更多的使用形式，而不仅仅局限于在其APP内消费特定的商品。摩拜可以引导用户将一定规模数量的骑行币或健康币进行公益捐赠，将用户的骑行与公益慈善事业相联系，既能激发用户为公益事业做贡献的动机，又能满足其成就感和心理需要。

3.4 建立引导用户持续投入的机制

当用户因触发或者酬赏而采取行动后，企业需要引导用户投入到产品或服务中，增强用户的参与体验，才能不断地使用户产生消费行动，并养成对该产品的消费习惯。

（1）价值共创，打造用户全流程最佳体验。

余海燕（2017）提出企业要采用服务化战略，增强与顾客之间的关系，就要通过互动实现价值共创，为顾客提供独特的体验并对顾客体验进行管理[8]。张婧（2013）认为价值共创活动由共创服务产品、体验环境和服务互动构成。企业和顾客的互动可以强化顾客体验，是实现价值共创的重要形式[9]。

因此，摩拜单车为实现与用户的深入互动，在使用户获得最佳体验的同时实现价值共创，就要做到在车辆的设计与研发、车身的制作、车辆的投放与运营以及车辆的维修、保养等各个阶段都要让用户参与进来，并强调参与过程的互动性，注重用户的参与价值体验。我们建议，摩拜单车可以在微博、微信公众号等自媒体平台上策划“我心中最喜爱的摩拜单车”“我心中关于摩拜单车的图景”和“关于摩拜单车，我想说这些”等专题活动，广泛听取消费者的意见，并及时进行反馈。这样在获得用户深度参与的情况下，不仅能改善摩拜单车的产品设计以更符合消费者的期望，还能提高用户的满意度，增加用户再次使用摩拜单车的可能性。在车辆的监管、维修及保养方面，摩拜可以凭借免押金骑行、增加信用评分和发放用户勋章等形式，鼓励广大用户参与到这一过程中来，去及时反馈问题车辆的所在，甚至发动消费者去维修一些简单的车辆故障。这样既能节省企业的运营成本，也培养了用户对摩拜品牌的主人意识，增强了用户粘性。

(2)连接电商平台，丰富用户的奖励使用形式。

目前，摩拜单车在其APP内设立了“骑行币”“环保币”和“健康币”等不同的奖励形式，用户可凭借这些骑行成就在其APP内换取不同的礼物。但由于品牌宣传的缺乏和用户对购买渠道的不信任，摩拜用户所获得的这些成就奖励的使用形式非常单一，限制了用户深入参与的途径。因此，摩拜很难打造出以摩拜平台为基础的、与骑行相关的产品生态圈。基于此，我们认为摩拜单车可以与淘宝、京东等电商平台加强连接，建立专属于摩拜的线上品牌店，利用这些电商平台的渠道优势，打造以摩拜品牌为核心，同时包含口罩、手套、钥匙扣和车模等骑行相关产品的摩拜生态圈。

(3)以运动增强用户连接。

用户在骑行摩拜单车之后，虽然也可以把骑行距离和骑行地点等信息分享到朋友圈，但是并没有引起其他用户足够的关注。因此，摩拜可以考虑微信运动排名的方式，在摩拜单车的微信公众号上开发骑行距离排行榜的功能，凭借微信的用户数据导流，使用户能每天查看自己在好友中骑行距离的排名。当用户习惯于比较骑行距离的排名后，就形成了对骑行摩拜的依赖，从而增强了用户粘性。同时，在获得用户的大量关注后，也可以在其微信公众号内经营相关的运动产品。另外，我们也建议摩拜单车APP与可穿戴智能设备建立连接，或是开发自己的可穿戴型智能设备，在摩拜APP内显示用户骑行之后消耗的卡路里量、肺活量、心率、血压等健康指标值，依靠人们对运动和健康的关注，吸引用户参与到摩拜骑行中来。在增强用户对摩拜单车关注的同时，逐渐培养其骑行摩拜的习惯。

(4)以游戏力量引导用户参与[10]。

摩拜单车可以通过游戏的方式吸引用户的广泛参与。具体而言，摩拜要与游戏公司建立连接，使用户骑行获得的“环保币”“骑行币”等可以在游戏中兑换相应的奖励，既可以丰富这些骑行成就的使用方式，也可以凭借游戏的力量引导用户持续地骑行摩拜。同时，摩拜单车也可以开发专属于摩拜品牌的游戏，以趣味性和新颖性的方式增强用户心中对摩拜的情感体验，增强用户粘性。

4 结语

摩拜单车虽然在整个共享单车行业中发展强劲，市场占有率节节攀升，但同时消费者对摩拜的品牌忠诚和用户粘性并没有显著增强。以规模优势占领市场并不能保证摩拜单车能获得长远发展，而唯有增强与用户的互动，强化用户的参与价值体验，使用户形成对摩拜的情感依赖并养成骑行摩拜的习惯，才能真正增强摩拜的竞争优势。所以，我们建议摩拜单车在面向消费者的时候，应采取建立情感连接以增强触发，实施多样激励以诱导行动，采取多变酬赏以形成依赖，引导持续参与以养成习惯这四项措施，增强用户对摩拜的情感认同，培养消费者骑行摩拜的习惯。