羊奶粉发展历程及领域新思考

文/冯建强

（陕西和氏乳业集团有限公司）

从20世纪80年代到最近几年，羊奶粉产业经历了从无到有，从小到大的发展。从以前的一个小乳种走上了前台，并不断有很多优秀的企业加入到羊奶粉产业中，市场竞争变得越来越激烈。笔者2005年进入和氏乳业，至今从业25 年，就一点体会与大家分享。

乳品行业市场环境分析

奶粉市场经历的四个阶段

奶粉市场发展分为四个阶段：第一个阶段是1978—1986年，计划经济，供应不足，资源匮乏，奶粉需要凭票购买。第二阶段是1987—1997年，乳品企业改革，政企分离。此时，奶粉市场活跃度逐步获得提高，形成了一些地方乳品品牌。第三个阶段是1998—2007年，渠道为王，是奶粉发展的黄金10 年。在这一时间段里，形成了以三鹿乳品企业为头的三巨头企业，小企业也在起步、发展，市场格局初步形成。第四个阶段是2008—2018年，奶源为王，是奶粉发展的转型10年。自2008年三鹿牌“婴幼儿奶粉事件”开始，奶粉行业进行了整顿，经过了惨烈的价格战，又有后来的政府干预、供给侧改革，带来的结果是整个行业集中度在上升、行业产品品质整体在提高。

羊奶粉的行业发展分析

2008年三鹿牌“婴幼儿奶粉事件”大大打击了消费者对市场上国产奶粉的信任，当时市场上还普遍都是牛奶粉，在这样一个紧张的环境下，羊奶粉得以崭露头角；到2013年，羊奶粉的发展迎来一个拐点：国家当时颁布了《关于禁止委托、贴牌、分装等方式生产婴幼儿配方乳粉的公告》（国发办〔2013〕57号），里面提到“婴幼儿配方乳粉生产企业不得使用除牛、羊乳及其乳粉、乳成分制品（包括乳蛋白、乳糖等）以外的其他动物乳和乳制品生产婴幼儿配方乳粉”，这一公告内容对羊奶粉在市场上的地位发展有一定的促进作用；至2017年，国家出台政策，准备配方注册制，规范奶粉生产，而陕西政府在2016年对陕西羊乳企业进行调研，并致力于打造“陕西千亿羊乳产业”，这对于国产羊奶粉的发展来讲，是一个重要的契机。

羊奶粉得到一定发展，追根溯源，得益于两个重要的发展因素。因素一：政策保障。2018年初，被称为史上最严奶粉新政落地以来，那些质量过硬、有较高市场认可度的羊奶粉企业脱颖而出，多品牌、小规模的企业淘汰出局；因素二：政府支持。近两年，陕西省政府尤其注重陕西羊乳企业发展，并提出“培育陕西千亿级奶山羊全产业链”。

目前羊奶粉企业可以分为两大类：一类是以营销渐长的企业，以佳贝艾特为代表。一类是以资源为践行的企业，以和氏乳业集团、百跃羊乳集团为代表。2018年羊奶粉市场规模在60 亿～70 亿元，预计2019年羊奶粉市场规模将达到85 亿～ 90 亿元，2020年达到100 亿元。

国产羊奶粉发展新思考

发展优势

国产羊奶粉的发展具有六大优势：奶源、数量、全产业链布局、装备、工艺、市场。

图1 中国羊奶奶源分布

奶源优势。据《羊奶粉行业市场价格专题深度调研及未来发展趋势研究预测报告》了解，中国市场的羊奶源主要集中在陕西、山东、河南等地，其中陕西的羊奶源分布占比超过90%（图1）。

数量优势。陕西的奶山羊存栏数、羊奶制品产销量是全国第一位的，在婴幼儿奶粉领域更是独树一帜。奶山羊存栏220 多万只、羊奶产量超50 万吨、单产300千克，超出全国单产水平的50%。

全产业链布局。资源型发展的企业都越来越重视全产业链的布局。和氏乳业也不例外，全产业链从养殖抓起，自建存栏20 000 只奶山羊生态养殖场，目前也马上竣工。

装备改善。多家羊乳企业兴建工厂并引进国际先进技术设备。目前，全国共有7 个世界羊乳加工样板工厂。和氏乳业是第一个被授予“世界羊乳加工样板工厂” 的企业。

湿法工艺。湿法工艺是目前国际上制作奶粉的一种高端先进工艺，有一系列复杂的流程，会受到奶源地和生产厂距离的影响，是国产羊奶粉湿法生产的优势所在。

消费引导市场。国产羊奶粉从起步到发展，从业者对渠道、对消费者的宣传起到了重要的作用。如今，更多的人认识羊奶粉、接受羊奶粉，羊奶粉的市场占有率也显著提升。

局限性

奶粉配方注册制打破羊奶粉多品牌格局后，羊奶粉会有新的发展，但目前也是遇到了瓶颈。要突破这个瓶颈期，未来依旧任重而道远。对于营销能力强的羊奶粉企业，未来也应该注重全产业链的布局；而资源优势足的羊奶粉企业，在市场表现力上稍逊一筹，也应加强学习。

总体来讲：放眼长远，坚持产业链发展；提高产品质量，重视技术与研发；加快营销理念与思路的调整；注重学习与人才引进。

羊奶粉：朝阳产业中的朝阳产品

在随着奶粉新政带来的行业洗牌，婴幼儿配方奶粉新的市场格局已逐步构建。人们生活水平的提高、消费观念的改变，以及人们对于羊奶粉认知的提升，都使得羊奶粉受到越来越多的关注。据大数据显示，近年来羊奶粉市场销量平均增幅在10%以上，发展的春天真正来临。

在羊奶粉市场的发展过程中，渠道从被动接受这个新品类到主动接受，毛利要求也逐渐趋于理性，但渠道需要上游资源稳定、品质稳定的产品，更需要品牌对渠道更多投入，针对此，羊奶粉市场应该坚持去做以下两方面的努力。

营销与资源互补

未来羊奶粉市场的发展要突破瓶颈，营销与资源互补是很重要的一个举措。正因为这个市场当前存在这样的两个优势，但是要充分利用好这两个优势，进行互补学习，不让优势最终演变成制约企业本身发展的缺陷。

渠道建设与服务

对于羊奶粉的市场来讲，发展空间还很大。品牌应该增加对渠道的建设与服务，比如：宣传培训专业组，精准营销、口碑措施等，来将渠道细化、服务细化，驱动渠道升级。

结语

目前越来越多的优秀企业加入到羊奶粉市场，这对于羊奶粉的发展来讲是一件好事，同时意味着这个市场的竞争会更加激烈，面对新的拐点期，还是要做好布局，做好战略，才有可能不会被淘汰。

奶粉市场发展到今天，经历过辉煌，也曾在风雨中挣扎过，每一位奶粉人的坚守实属不易。期待在这个拐点期过后，中国国产奶粉会有更加美好的开始，同时，也期待羊奶粉市场的表现会为这个美好的开始添上浓墨重彩的一笔。