社交电商平台如何促进富余农产品的销售

王海华 胡盛强 邱晓如 梁婉琳 李凯雯 卢璐谊

摘要： 在“互联网+”理念盛行及现代物流业不断发展的推动下，农村市场逐渐成为电商巨头的目标。在国家解决“三农”问题及精准扶贫的政策背景下，“拼多多”基于其战略定位，成为了销售富余农产品的重要网络销售平台。对“社交电商”及“富余农产品”进行概念界定基础上，介绍了“拼多多”销售农产品的现状、优势及存在的问题，进而从农户、商家、平台销售模块、客户服务、社会分销等方面介绍了“拼多多”销售富余农产品的优化策略。

Abstract： Driven by the concept of the "Internet +" and the development of the modern logistics industry， the rural markets has gradually become the targets of e-commerce enterprises. Under the background of the policy about "three rural" issues and precise poverty alleviation， "Pin duoduo" has become an important online sales platform for selling surplus agricultural products in the bases of its strategic positioning. Based on the analysis of definition of "surplus agricultural products" and the current sales situation， the paper introduces the present situation， significance， advantages and problems about "Pinduoduo" selling agricultural products， then it proposes the strategy of selling more surplus agricultural products from the perspective of farmers， merchants， platform sales modules， customer service and social distribution.

关键词： 富余农产品;社交电商;拼多多;优化策略

Key words： surplus agricultural products;e-commerce of social communication;Pin duoduo;optimization strategy

中图分类号：F273                                     文獻标识码：A                                  文章编号：1006-4311（2019）17-0099-03

1  引言及研究现状分析

供需信息不对等、农产品销货难，是我国典型的“三农”问题之一。随着“互联网+”的推动及物流业的发展，电商巨头纷纷布局农村市场。然而从我国富余农产品的销售状况来看，传统的电商销售模式并未对农户增收脱贫产生显著作用。针对农产品流通，四界提出了基础设施落后、物流成本较高、信息流通滞后、标准化体系建立不完善等问题[1]。蓝海涛等提出了政府部门管理效能不高、公共服务不完善、外部环境有待优化等问题[2]。上述问题的存在使得传统的营销模式已无法满足农产品快速发展的需要，为了更好地促进农产品销售，李超挺认为“互联网+”背景下可以利用游戏应用平台销售农产品[3]。张旭梅分析了面向产品和服务增值的O2O商务模式的创建路径和组成部分[4]。针对辽宁省农产品电商销售渠道存在的问题，郭子香提出了“三位一体”+“辽农网”的农村电商发展新模式[5]。

为了解决电子商务平台农产品销售过程中存在的主要问题。从电商平台的角度，李思璇指出，生鲜电商应注重提高客户服务质量，进而提高消费者满意度[6]。唐甜甜提出，生鲜农产品电商应确保产品的新鲜程度及健康安全，提高品牌效应及售后服务质量[7]。从行业发展及政府角度分析，陈美提出加快建立和完善农产品流通体系，实现农产品产业化和品牌化管理[8]。孙西汀研究构建互联网生态农产品信任机制[9]。马晨等认为应充分利用大数据资源实现精准化服务，推动新时代农产品流通管理的规范化、标准化[10]。关于“拼多多”电商平台，王珊珊指出其存在自我品牌缺失、与商家沟通机制不顺畅、客户服务不完善等问题[11]。针对上述问题，白杰等提出了加强事前防御、事后控制、营销策略调整等策略[12]。

上述研究对于促进电商平台销售农产品具有指导意义，但未针对富余农产品滞销问题。近年来，随着“互联网+”的发展，网络销售已经成为解决富余农产品销售的重要途径，“拼多多”基于其战略定位，成为农产品销售的重要平台。针对“拼多多”销售富余农产品，现有研究尚未形成完整的理论体系。鉴于此，本文研究了以拼多多为例的电子商务模式——“社交电商”，分析拼多多的特点以及对于富余农产品销售的作用，并针对相关问题，提出优化策略，旨在提高平台的盈利能力、促进富余农产品的在线销售，积极响应精准扶贫和乡村振兴政策。

2  相关概念界定及富余农产品销售现状分析

“拼多多”作为社交电商平台，有利于富余农产品销售。社交电商是指电商企业借助微信、微博、搜索、短视频平台、新闻资讯网站等互联网平台建设线上销售渠道、在流量入口处嵌入店铺或商品跳转、扩大自己的品牌知名度。这是一种从传统线下经营模式机搜索电商模式，转变成多媒体触达，以消费者为中心，线上线下营销一体化的新经济模式[13]。社交电商将关注、转发分享、评论、讨论互动等社交元素应用于交易过程中，通过互联网社交平台，把商品或服务的销售过程转移到强人际关系网络中。这一过程中，用户与用户之间或用户与企业之间存在互动交流，潜移默化地提高消费者对商品或服务的信任感以及交易的真实感。

农产品富余有两种情形，一种是“预测”上的富余，指个人或组织根据生产、仓储、消费能力等因素对将来农产品市场的供求关系进行预测，认为农产品的数量将会供过于求，此时部分农产品尚未到成熟期，处于轻度滞销状态，有足够的应对时间。另一种是“实际”上的富余，指现在的市场供求关系上，农产品的数量已经供过于求，此时大部分农产品已经成熟，处于严重滞销状态，急需尽快处理。为了明确研究问题，本文主要探讨“实际”的富余农产品的销售问题及其优化策略。

近年来，在“互联网+”的发展下，电商平台如雨后春笋般涌现，为农产品销售提供信息公开服务及客户服务，突破信息壁垒及地域隔绝，减少中间信息流通成本，使產销对接变得更加快捷。关于富余农产品的销售现状，主要包含以下特点：①农产品生产及销售都具有季节性和地域分散性。我国国土面积辽阔，不同地区地势、气候差异大，使得农产品分布广，生产中有明显的地域性和季节性，产量具有较大的不稳定性。②市场信息反馈不及时：我国大部分农村地区位置偏远，交通不便，信息传递及更新速度较慢，容易导致供需信息不对称。③农产品具有保鲜、价值易逝等特点，使得农产品对于时间的敏感性较强，进而增加了物流运输及储存的成本。④农产品市场流通体系不健全。销售模式单一，销售渠道过少，产销供应链容易脱节，导致积压、腐烂。

3  “拼多多”电商平台销售农产品的现状、优势及问题分析

拼多多基本情况介绍：拼多多是第三方社交电商平台，消费者可以在APP、微信公众号以及小程序上获取各种商品的信息，发起并购买自己想要的商品。这种电商运营模式，形式比较新颖且多样化。拼多多APP目前发展相对成熟，主要经营销售农产品，有生鲜蔬果、粮油米面、坚果、干果产品、乳品等。其经营特色是主打农产品的新鲜和预售，预售可以增加对需求的预测、降低农产品库存、保持农产品新鲜、实现有效供给及按时供货。社交电商传统销售流程如图1所示。

拼多多销售农产品的现状分析：拼多多2018年的农产品及农副产品订单总额较2017年增长233%。拼多多增加了用于农产品营销的投入，持续加大关键地区农产品上行扶持力度。2018年，拼多多电商平台诞生累计有13款销售百万+的冠军单品，有超过600款农产品的销量达到10万+。由此可见，拼多多在农产品销售方面取得了不俗的成绩，但相比于国内庞大的富余农产品市场，农产品销售任重道远，解决富余农产品存量的问题还需要各方共同努力。

拼多多平台销售富余农产品的优势，有以下几个方面：①“社交+电商”的“拼团”模式，极大地提高了消费者流量。用户可通过分享链接到社交平台上，在线拼团，实现用户数量的裂变，积累庞大的用户流量。②通过网络直销，减少中间商环节。传统的农产品销售模式是农户将产品批发给分销商，再经过多层级供应链，最终到达消费者的手中。供应链每一个环节都要付出成本，这就导致农产品价格在农户输出端很低而流转至消费者时又非常高。但是有了拼多多平台的支持，农户可通过网络渠道直接销售农产品，减少了中间环节，农户与客户之间的信息交流增加，降低了商品的流通成本，提高了流通的效率、产品的新鲜度及终端机制，从而使农户及终端消费者都获利。③减少供需双方的信息不对称，在种植的品种、时间、数量、规模等方面给予农户切实的指导。利用电商平台上消费者的消费记录，拼多多平台能够获得用户多类信息，通过后台大数据分析手段，可分离出对于农户很有用的信息，实现精准营销且帮助农户规划生产，从根源上减少农产品的富余情况。

另外，拼多多平台在销售富余农产品的过程中存在不少问题，分析如下：①缺少与商家的有效沟通。拼多多平台与提供富余农产品的商家在线上与线下的融合过程中存在较多障碍，导致平台无法获得农民足够的信任，农户由于知识的缺乏、经验的欠缺，难以有效运营电商，无法获得稳定、规模化的客户群体。另外，不少商家掌握信息获取及销售的主动权，不利于交易的公平正义。②缺乏对商家资质的审核。拼多多是提供商家入驻买卖的平台，若入驻的是不良商家，商家提供虚假信息，在产品质量、客户服务、物流配送、售后处理等方面的承诺与实际不相符合，将造成消费者的不良体验。③以“滞销”及“低价”为幌子，进行虚假宣传。为了加大农产品销售力度，拼多多平台可能存在虚假的农产品滞销信息，利用消费者的恻隐之心扩大销量，另外，在拼多多的特价专区，商品标注的原市场价可能存在虚假报高现象。④缺少完善的信息反馈和投诉处理的机制。拼多多的销售模式尽管为消费者及商家提供了诸多便利及优势，但当客户不满意进行投诉或申诉时，消费者常因举证费时费力而难以维权，且其投诉处理机制难以做到快速、及时、有效。⑤规则解释不清晰，存在欺骗和诱导分享问题[12]。一方面，消费者在拼团消费时，可能过度关注价格而忽略了对于拼团规则的详细阅读，参与拼团后想要再退出时可能为时晚矣。另一方面，消费者看到低廉的团购价后，点击链接，实际的产品价格、质量等可能与之前看到的不一致，增加了消费者的不良体验。

4  “拼多多”电商平台销售富余农产品的优化策略

为了解决拼多多平台销售农产品过程中存在的问题，更好地促进拼多多富余农产品的销售及“三农”的发展，提出如下优化策略：

①通过制度的出台及实施加强农产品生产和包装的监督，要求农户或商家提供相关质检证明。政府部门、拼多多平台及商家等对于农户生产和包装农产品的过程应有足够了解并进行有效监督，要求农户或商家进行“持证经营”，即获得农产品的相关质检合格证明以及经营许可权之后才允许其进入市场。

②加强对农户生产“有机”农产品及进行诚信经营的教育培训。一方面，通过环境的保护及技术水平的提升提高农产品的优良性，另一方面农户应良心经营，主动检查，防止劣质、腐蚀、有毒农产品等进入市场。

③提升物流公司运输富余农产品的保鲜技术。富余农产品较短的保质期对物流运输的效率和保鲜的效果提出了较高要求。在物流运输的过程中，物流公司应创新冷链保鲜技术并不断改善包装技术，提升物流效率，提高装卸搬运和运输过程的安全性，确保富余农产品在流通环节中的品质良好。

④真实、有效、及时地将平台信息向农户反馈，搜集、了解农户的需求，做到平台和农户之间的有效沟通。拼多多作为一个社交电商平台积累了大量用户及产品信息，应该将相关信息及时准确传达给农户。为了了解农户的真实需求及解除农户的疑惑，与农户交流时应做到耐心、细致、真诚。

⑤设置富余農产品的销售模块，对入驻商家资质进行审核与监控。平台将富余农产品的信息集中，设置专门模块，对入驻的商家资质进行严格审核，限制信息提交不充分、具有不良记录的商家进入。除此之外，拼多多平台可监控商家日常经营的信用资质，一旦发现过多的客户投诉，平台应及时对商家进行处理。

⑥完善反馈投诉机制，缩短售后处理时间，提高售后服务水平。售后处理主要包括审核时间和处置时间。平台可设置自动审核功能，自动审核客户申请信息从而提高审核的效率，压缩审核时长。人工客服收到客户的反馈和投诉意见后，应认真负责地及时处理，优化内部处理流程、提升速度。

⑦致力于社会化大分销，让社交电商成为农产品资讯分发的领导者。得益于渠道的多元化以及信息的及时发布与更新，相比于以往农产品能更好更快销售。随着网购业务的发展，淘宝客这一职业孕育而生，淘宝客为了赚取服务费或差价，会主动进行商品推广。一方面，农产品资讯通过微信公众平台、电商平台等模式迅速到达消费者群体，增加农产品销售量。另一方面，社交电商平台发起基于社交关系的拼团活动，也提升了农产品在流量与实际销量之间的转化率。流程如图2。

5  总结

为了缓解富余农产品滞销问题，响应电商精准扶贫号召，本文针对“拼多多”社交电商平台，分析了“拼多多”销售农产品的现状、优势及问题，提出了优化策略。本文提出的相关问题及策略具有一定的现实意义及实践指导性。

参考文献：

[1]四界.我国农产品流通的现状、问题及发展方向[J].新农业，2018（12）：10-11.

[2]蓝海涛，周振.我国“互联网+农村经济”发展现状与政策建议[J].宏观经济管理，2018（07）：31-38，65.

[3]李超挺，周丽艳，杨功正，付博文，邓明.“互联网+”背景下我国农产品的销售现状及新模式研究[J].乡村科技，2018（06）：119，122.

[4]张旭梅，梁晓云，陈旭，邓振华.生鲜电商O2O商业模式实现路径[J].西北农林科技大学学报（社会科学版），2019，19（02）：99-108，115.

[5]郭子香.辽宁省农村电商扶贫调研分析与研究[J].电子商务，2019（03）：10-12.

[6]李思璇.国内农产品网络营销现状研究[J].科技创业月刊，2017，30（07）：35-37.

[7]唐甜甜，刘红军，冉旭辉.在电商模式下生鲜农产品影响消费者满意的因素[J].江苏农业科学，2019，47（02）：327-332.

[8]陈美.我国目前农产品流通的现状、趋势及对策研究[J].经济研究导刊，2018（21）：33-34.

[9]孙西汀.构建互联网生态农产品信任机制的法律对策[J].安徽农业科学，2019，47（04）：244-246，249.

[10]马晨，王东阳.新零售时代电子商务推动农产品流通体系转型升级的机理研究及实施路径[J].科技管理研究，2019，39（01）：197-204.

[11]王珊珊.我国农产品电商平台发展遇到的问题及对策——以拼多多为例[J].现代商业，2018（01）：54-55.

[12]白杰，韩文娴，雷佳雨.拼多多营销的相关分析[J].经贸实践，2018.

[13]余垒.浅析“社交电商”多级分销商业模式涉传问题[N]. 中国市场监报，2019-04-02（007）.

作者简介：王海华（1997-），男，广东韶关人，本科生，主要从事电子商务与企业管理的研究;胡盛强（通讯作者）（1984-），男，湖南邵阳人，讲师，主要从事电子商务与供应链管理的研究。