椰树椰汁“辣眼”广告遭调查求增长心切或损害品牌

陈茜

随着居民可支配收入的不断提高，人口老龄化，令人们对生活质量的要求愈发迫切，除了健康膳食，保健品、健康服务消费市场增速明显，然而这一领域“乱象”严重。同时在消费领域，虚假宣传、过度宣传等问题也频出。

近日，2019年椰树牌椰汁的新包装和宣传海报被网友直呼“辣眼睛”。在曝光的椰汁宣传海报中，代言人演员徐冬冬，胸围傲人，配以“从小喝到大”或“用椰汁擦乳，每日多饮椰汁能使乳房饱满”的宣传语，暗指椰汁具有丰胸功能。

椰树牌椰汁的品牌审美常被网友吐槽，比如其外包装像“贴满小广告的电线杆”，不过，这次却涉嫌虚假宣传。

2019年2月13日，海口工商局公众号发布公告称，海南椰树集团2019年椰汁广告涉嫌内容低俗、虚假等问题引发社会广泛关注，并称海口市龙华区工商局已对其涉嫌发布违法广告的行为进行立案调查。

风口浪尖上，2月16日，椰树集团才在官方微博回应称，“我从小喝到大”广告词不违反广告法，并得到中国广告协会批准，工商部门也认可，并称这句广告词不是指喝椰汁丰胸，而是为了有利于消费者辨别真伪。

不过，此次涉嫌内容低俗、虚假的问题广告却并非仅仅是这句引发歧义的广告语，还有“每日多饮椰汁能使乳房饱满”等。目前，海口工商局尚未公布调查结果。

面对植物蛋白饮料行业上的新入局者，以及逐渐老化的品牌形象，“老字号”的椰树集团也期待着不断创新，吸引更多新消费者。只是在消费升级的趋势下，走低俗宣传路线并不是明智之举。

2018年11月，椰树集团入选首批“海南老字号”，这本是一项殊荣。但是，映衬着椰树牌椰汁“辣眼睛”的美女广告，则显得有些尴尬，不免让人质疑，“这家企业真的老了，要通过这种低俗广告来吸引消费者？”

打“丰胸”效果擦边球

椰树集团在做产品宣传中，是否对“椰汁丰胸”功效进行过科学论证？

在椰树集团的官网上，有引自1997年6月10日香港《东方日报》一篇以“椰汁增大乳房”的媒体报道。

其实，关于椰汁、木瓜等是否具有丰胸效果，在诸多科普网站、营养师文章中有过辟谣。根据北京市科学技术协会蝌蚪五线谱网站“蝌蚪找真相”栏目在2017年针对“椰汁丰胸美白”的辟谣文章，胸部大小主要由皮下脂肪组织的多寡决定，皮下脂肪组织，又受到激素、体重和月经周期的调控。而椰浆成分中并不含有这种激素，反而热量较高，喝过多，引起体重上升，有可能丰胸。

在接受媒体采访时，椰树集团工作人员也否认了椰汁具有丰胸功能，并且称，“从小喝到大”是徐冬冬本人所说。

虽然如此辩解，但是，从已经曝光的宣传资料看，椰树牌椰汁并不是第一次采用“大胸美女”以及“从小喝到大”的宣传语。在2017年2月，椰树牌椰汁也曾因官网广告上，“每天一杯、白嫩丰满”和美女搭配的广告图引发争议。竟然明知椰汁并不具备丰胸功能，却频频采用引发歧义的营销方式，是为了销量而独辟险径？

“从小喝到大”这句广告并非第一次使用。据徐冬冬在微博上解释，是多年前她在拍摄椰树牌椰汁广告时，她跟工作人员说，自己从小就喜欢喝，可以说是从小喝到大的。工作人员就以这句话为宣传语，认为一个品牌，可以成为一代人的共同记忆。

这句“一语双关”的广告词，后续一直被采用。从近三年举办的椰树集团新春开门红员工大会上，可以看到大胸美女一直是其背景墙的主视觉。在2018年开门红大会上，主题墙上就有徐冬冬。而在2017年春节晚会直播前的黄金广告时间，椰树牌椰汁在央视一套也投放一版广告，其中，美女加“从小喝到大”的广告语也有采用。其他广告中，甚至直接将椰汁“丰胸”的文案放在一起，尺度越来越大。

这种打“擦边球”的营销，被质疑涉嫌低俗内容和虚假宣传，海口工商局对外称，目前正在调查。

对于广告内容的监管责任，海口工商局称根据《广告法》，不会对广告提前审核，只会事后调查。

根据《广告法》第四十六条，发布医疗、药品、医疗器械、农药、兽药和保健食品广告，以及法律、行政法规规定应当进行审查的其他广告，应当在发布前由有关部门（以下称广告审查机关）对广告内容进行审查；未经审查，不得发布。

北京京师律师事务所律师许浩向记者解释，除了药品等品类需要政府机关强制性审查报备，一般产品的广告内容则需要广告发布机关进行内部审查，比如在电视台发布的视频广告，需要经过电视台的广告发布部门进行审查。

央视已经播放过的“从小到大”版的椰树牌椰汁廣告，是否也就意味通过广告审查机关的审核？这次曝光的宣传海报问题要比在央视播出的广告更加“直白”，不过，该类宣传材料的传播范围尚不清楚。

从电商网站看，目前在售的椰树牌椰汁产品仍未更换带有徐冬冬的新包装。《商学院》记者联系了淘宝上一家属地为上海食品专营店，该卖家在售的仍是2018年10月份生产的椰树牌椰汁，没有2019年新款包装的产品。

许浩指出，目前海南当地工商部门已经介入调查，如果工商部门认定属实，将出具行政处罚决定书。

根据《广告法》第55条，发布虚假广告的违法行为，由工商行政管理部门责令停止发布广告，责令广告主在相应范围内消除影响，处广告费用三倍以上五倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下的罚款。多次违法的情况则处罚更为严重。

根据第57条，违背公序良俗的低俗内容的行为，其中，由工商行政管理部门责令停止发布广告，对广告主处二十万元以上一百万元以下的罚款，情节严重的，并可以吊销营业执照。

关于打“丰胸功能”擦边球的营销思路，以及在工商部门介入后的应对方式，《商学院》记者通过官网的多个联系电话联系了椰树集团相关负责人，但一直未接通。通过发送意见反馈，截至发稿尚未有回应。

依赖核心单品，产品结构老化

这家企业前身是濒临破产的海口罐头厂，1986年，在现任椰树集团董事长、党委书记王光兴带领下通过改革，发展成为海南省优秀企业、纳税大户，连续四年（2010～2013年）位列海口市工业企业产值第二名、税金第三名。

凭借畅销多年的椰汁产品，树立在椰汁饮料的市场地位。根据中诚信国际在2018年3月发布的针对植物蛋白饮料行业评论报告显示，椰树牌在椰汁市场占有率约60%。

上述行业评论报告指出，根据统计数据显示，2007年以来各饮料子行业增速最快的是植物蛋白饮料， 2016 年植物蛋白饮料行业收入为1217.2 亿元，2007-2016 年复合增速达24.5%，在饮料行业的收入占比由8.8%上升至18.7%。其中，2011年以来，市场规模逐渐趋于稳定，行业增速有所放缓，但仍保持在10%以上。

据中国饮料工业协会数据，2017 年蛋白饮料产量占饮料总产量比重超过10%以上。

在蛋白饮料这一拥挤的赛道上，不乏新的竞争者。一些综合性食品饮料龙头企业纷纷入局植物蛋白饮料行业。比如2014年，蒙牛集团推出“Silk植朴磨房”系列核桃饮品和豆奶，2017年4月，达利食品推出豆奶系列产品“豆本豆”，伊利集团推出了“植选豆乳”。

在细分的椰汁品类，椰树也面临着新的对手。在京东的椰汁品类中，涌现出雀巢、欢乐家、盼盼、海南岛、椰泰、椰牛等20多个品牌。

面对新老对手的竞争中，过度依赖单品的椰树集团，在2014年到2016年出现了产值下滑，从2014年的44.5亿元，下滑到2016年的40.21亿元。根据2018年公布的最新数据，2017年实现产值42.68亿元，同比增长6.15%。不过，销售额的增速并未同步，只增长了3.73%，为39.92亿元。

目前，2018年的数据还尚未公布。

在2017年，某椰汁企业的市场部负责人在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，椰树集团出现下滑的主要原因是公司对产品缺乏创新，多年来都没有根据市场变化和消费升级进行研发和宣传投入。再加上几乎没有给渠道商过多利润，经销商的积极性不高。

除了主打椰汁产品，椰树集团也开发了火山岩矿泉水、芒果果肉果汁、清凉茶饮料等产品，但是，在“正宗椰汁创始者”的品牌效应下，显得势单力薄。

国宴饮料要正确“接地气”

面对植物蛋白饮料行业上的新入局者，以及逐渐老化的品牌形象，“老字号”的椰树集团也期待着不断创新，吸引更多新消费者。只是在消费升级的趋势下，走低俗宣传路线并不是明智之举。影射丰胸效果，不仅涉嫌虚假宣传，其实也在消耗品牌价值。

值得注意的是，椰树牌椰汁引以为傲的宣传标签是“国宴饮料”。根据资料显示，1991年，椰树牌天然椰子汁研制成功后，王光兴策划了一系列宣传促销活动，企業生产规模迅速扩大，产量年年翻番增长，1991年，五项主要经济指标居全国同行业之首。期间，天然椰子汁荣获“国家星火科技一等奖”“中国国宴饮料”称号。

现在，椰树集团的官方电话的铃声中这样介绍道，“正宗椰树牌椰汁被列入国家级保密产品，其油水分离技术，保留了椰汁的天然原汁原味，椰子汁发明企业，大品牌，十多年接待过多国总统，总统喝，我也喝。”

一边打“总统喝，我也喝”的“国宴饮品”高端牌，一边走低俗宣传路线，品牌形象极并不匹配。就椰树牌椰汁此次曝出的宣传问题，科特勒咨询中国区合伙人王赛在接受《商学院》记者采访时表示，这种方式实际上是在损害品牌。

面对压力，椰树集团需要在营销上下功夫，但是路线不能走偏。除此以外，还应该关注产品及渠道创新升级，这样才能让企业在发展三十年后，依然保持活力。