营销策略、品牌认知与消费者溢价支付意愿

吴娅雄

内容摘要：随着中产阶级消费者数量持续增长，品牌消费需求日益强烈。本文将品牌认知分为质量价值、情感认知价值与社会价值三个维度，从营销策略出发，实证研究营销策略、品牌认知对消费者溢价支付意愿的影响。结果表明：营销策略对质量价值、情感价值具有积极影响作用，对社会价值产生消极影响。在质量价值与情感价值中介作用下，营销策略与消费者溢价支付意愿呈显著正相关;在社会价值中介作用下，营销策略与消费者溢价支付意愿呈显著负相关。基于此，为增强消费者品牌认知质量与情感价值、提升消费者溢价支付意愿，提出具体对策建议。

关键词：营销策略   品牌认知   质量价值   情感价值   溢价支付

引言

消费者溢价支付意愿的概念，衍生于“溢价”与“支付意愿”单独定义，即消费者购买功能相同的产品时，愿意为某一品牌比其他竞争品牌多支出的额外价格差。产品溢价是营销策略、消费者对品牌认知的结果，“溢价”在给企业带来额外利润的同时，也体现了品牌在市场的竞争力。基于当前物质丰富的消费环境，消费者产生购买行为时，不仅关注品牌的功能性价值，还重视品牌的附加价值，即品牌所蕴含的象征意义，进而愿意为该品牌进行溢价支付。因此，越来越多的企业更注重营销策略的改进，以及塑造消费者品牌认知，提升消费者溢价支付意愿。但是，在具体执行过程中，企业在如何改进品牌营销策略与树立品牌认知方面，缺乏相应理论指导，只能借助加大产品包装及广告投入的方式，试图提升营销绩效，但取得效果甚微，甚至导致消费者溢价支付意愿逐步降低。基于此，研究营销策略、品牌认知对消费者溢价支付意愿的影响，并提出有效提升消费者溢价支付意愿的建议，对推动营销策略改革，提高品牌经营效益具有重要意义。

国内外研究综述

国内外学者从综合角度探讨品牌营销策略对消费者支付意愿的影响。关辉国等（2017）研究指出，企业质量策略、消费者体验、商品促销策略、产品经营策略与品牌进入市场时机等因素，都与消费者溢价支付意愿具有显著相关性。李桂华等（2014）从信号传递理论出发，通过实证研究得出供应商营销策略正向影响要素品牌知名度，可提高消费者对于成品的支付意愿。刘东霞等（2017）考虑消费者异质性需求，从不同分析角度进行文献梳理，探讨品牌营销策略对消费者支付意愿的影响，得出品牌营销策略与消费者支付意愿呈正相关。零售商应基于消费者感知收益、感知风险与购买意愿，考量品牌定价、产品与渠道等营销策略，用以提升消费者支付意愿与购买意向。Buil I（2013）通过研究广告投入、价格促销和非价格促销等营销策略，对品牌认知的影响，得出广告投入和消费者对广告的态度会正向影响消费者对品牌的认知，增加消费者支付意愿。Yoo等（2000）在对企业营销行为与支付意愿间的关系进行研究时，得出店铺形象、产品分销渠道分布密度、产品定价、品牌广告投入、品牌价格促销频率与促销幅度六个变量，对消费者溢价支付意愿具有正向影响作用。Sriram等（2007）提出产品创新、广告宣传、促销等营销手段，对消费者溢价支付意愿具有重要的影响作用。郑文清、李玮玮（2012）还通过理论研究，发现营销策略中产品款式设计、产品服务质量，对消费者溢价支付意愿产生积极影响作用，产品定价与消费者溢价支付意愿负相关。

据国内外学者对品牌认知研究结论可知，品牌认知可分为产品质量认知、产品情感认知、产品社会价值认知。Netemeyer（2004）指出，产品质量认知是消费者对整体品牌竞争优势的重要判断因素，也是消费者对某一品牌的态度评价，评价结果的好坏，直接影响消费者支付意愿。Thomson等（2005）认为，消费者长期接触某一品牌，会产生情感认知，进而形成品牌依恋，使得消费者在面对同类型产品时，更趋于对这一品牌的选择，其溢价支付意愿较为强烈。同时，Steenkamp等（2010）提出“认知质量差距”概念，即品牌质量认知与同类产品制造商的质量认知存在差距，实证检验得出消费者认知质量差距与其溢价支付意愿具有相关性。施晓峰（2011）用“店铺情感”这一变量，形容消费者与店铺品牌间的关系，店铺情感主要体现消费者对一家店铺产生良好体验评价，对溢价支付意愿产生积极作用。另外，卢宏亮等（2017）研究发现，消费者溢价支付意愿的影响要素主要包括品牌社会价值认知、品牌情感认知与品牌忠诚度，三者共同作用，有利于消费者溢价支付意愿的提升。

通过以上文献梳理可知，目前国内外学者对品牌营销策略与消费者溢价支付意愿，以及品牌认知与消费者溢价支付意愿的关系研究，取得了一定成果。但同时也存在以下问题：其一，大多研究只针对二者之间的关系展开研究，且研究方法趋于理论化，研究结论较为浅显。其二，对于营销策略、品牌认知与消费者溢价支付意愿三者之间关系的研究，尚处于空白状态。其三，鲜有学者研究营销策略与品牌认知关系，尚未剖析将后者作为中介变量，营销策略对消费者溢价支付意愿产生的影响。因此，本文就品牌营销策略、品牌认知与消费者溢价支付意愿三方面，通过品牌认知这一中介变量，尝试分析营销策略、品牌认知对消费者溢价支付意愿的影响，以弥补学术上的研究空缺。

研究假设与模型构建

企业营销策略的实施，是为消费者提供满意的商品与服务。基于线索利用理论，品牌在实施营销时，运用精美包装与引人注意的品牌形象等营销策略，能够提升消费者对品牌的认知质量价值（Richardson、Dick、Jain，1994）。且一旦消费者认知质量价值提升，便会对产品产生积极购买倾向，溢价支付意愿明显提高。因此，提出如下假设：

H1a：营销策略对品牌认知质量价值有积极影响。

H1b：品牌认知质量价值中介了营销策略对消费者溢价支付意愿的影响。

品牌视觉形象作为企业、产品与消费者之间的沟通桥梁，能夠建立起品牌与消费者之间的互动关系。从营销心理学角度来说，精美的品牌包装、独特的造型与陈列，不仅为消费者带来一种情感体验，更是品牌精神象征（何佳讯，2000）。同时，企业品牌通过极富人情味的图像、平面图形与色彩等表现形式，可匹配消费者心理需求，激发消费者对品牌的情绪与情感，进而使其萌发购买动机，实现产品溢价消费。由此，提出如下假设：

H2a：营销策略对品牌认知情感价值有积极影响。

H2b：品牌认知情感价值中介了营销策略对消费者溢价支付意愿的影响。

有学者针对价格促销这一营销策略，研究营销策略与认知质量的关系。他们普遍认为，企业品牌实施价格促销活动，会对品牌形象产生消极影响（Montaner、Pina，2008;Martinez等，2007）。且持续的价格促销，会降低消费者对品牌影响力认知好感度，导致其对品牌社会价值评判度降低。这是因为，消费者将品牌价格作为其社会效益的指示器，习惯用价格作为品牌社会价值的外在线索。特别是当品牌发展不成熟时，质量判断作用更加凸显。而当无购买经验的消费者，对于正在实施促销活动的品牌，营销活动会使其认为品牌缺乏社会价值，进而影响其溢价支付意愿。因此，提出以下假设：

H3a：营销策略对品牌认知社会价值有消极影响。

H3b：品牌认知社会价值中介了营销策略对消费者溢价支付意愿的影响。

基于上述假设，特构建相关理论模型，如图1所示。

实证分析

（一）指标测量与数据选取

在数据收集前期，通过访谈方式进行问卷量表设计，最终确定营销策略、品牌认知与消费者溢价支付意愿的代表性指标。营销策略由广告投入、产品包装、店铺形象与价格促销等指标衡量;品牌认知由质量价值、情感价值与社会价值三个指标衡量;消费者溢价支付意愿由消费者购买意愿与购买行为两个指标测量（Zhou等，2008）。数据收集主要通过电子调查问卷实现，调查问卷界定了1-5分值，1表示完全不同意，5表示完全同意。由于涉及变量很难直接量化控制，所以问卷主要依据受访者主观感知进行测度。

在2016年5月至2017年6月期间，通过虚拟社群渠道，在上海、北京、广州与天津四个地区，进行问卷调查。本研究最终包括550个有效样本，参与者包括324名女性与269名男性，平均年龄为32.6，75%的受访者平均月薪在3500-10000元之间。根据麦肯锡公司相关数据显示，家庭年平均收入在4-10万元的消费者，即能归为我国中产阶层。因此，调研样本可作为品牌消费群体代表。

（二）探索性因子分析

为检测变量实际拟合能力，首先需要对各变量进行探索性因子分析，具体分析结果如表1所示。根据表1显示数据，各变量的KMO统计量均大于门槛值0.7，说明探索性因子分析结果良好。且变量的统计值显著性概率均为0.000，即在显著性水平0.001以下，变量之间存在显著意义上的显著性，即证明各变量具有较强相关性，拟合能力较高。

（三）信效度检验

采用Cronbach α信度系数检测法，检测变量信度，用以判断变量之间是否具有稳定性、一致性与可靠性。信度系数值，主要采用SPSS15.0与VisualPLS1.04bi软件分析。分析结果发现各变量信度系数均大于0.8，远高于门槛值0.6，说明各变量之间内部一致性较高，通过信度检验。同时，采用AVE（AVE=∑λ2i+∑ivar（εi）2）和CR（CR=（λ2）2）/（∑λ2）2）+∑δ））两个判别指标，对变量进行效度检测，检测结果如表2所示。检测结果表明，营销策略、认知质量价值、认知情感价值、认知社会价值与消费者溢价支付意愿的AVE值均超过0.7，CR值均超过0.8，均高于最低可接受水平值、，说明研究变量具有较高收敛效度，可进行结果检验。

（四）主效应检验

采用Wooldridge（2010）提出的Huber-White法对变量标准差进行调整，形成回归模型1到5，将回归结果汇总如表3所示。

表3显示了营销策略、品牌认知与消费者溢价支付意愿的回归分析结果。首先，在模型1中，营销策略被用来检测消费者溢价支付意愿。结果发现营销策略对消费者溢价支付意愿具有正向影响作用（B=0.14，p<0.05）。其次，模型2、3、4分别解释了品牌认知对消费者溢价支付意愿的影响作用，B系数远高于模型1中的B系数，且均在0.05显著性水平上显著。同时，在5个模型中，营销策略的B系数，均低于品牌认知三个维度的B系数，这说明品牌认知质量价值、情感价值与社会价值三个认知维度，对营销策略与消费者溢价支付意愿，产生了中介效应。最后，模型5中包含营销策略与品牌认知各维度，解释各变量对消费者溢价支付意愿的影响作用，其B系数远高于模型1、2、3、4，说明三种品牌认知价值，共同完全中介了营销策略与消费者溢价支付意愿之间的关系，产生较强中介效应，研究结果初步支持了上述假设。

（五）中介效应检验

进一步采用bootstrap方法，重新考量品牌认知的中介效应，研究营销策略、品牌认知与消费者溢价支付意愿的路径关系，结果如表4所示。

如表4所示，营销策略与消费者溢价支付意愿的路径系数为0.0521，且T值较显著，说明营销策略与消费者溢价支付意愿呈正相关。在引入中介变量品牌认知后，营销策略与认知质量价值的路径系数为0.4210，与认知情感价值的路径系数为0.4412，与认知社会价值的路径系数为-0.3120，即证明营销策略与品牌认知质量价值与情感价值呈显著正相关，与认知社会价值呈显著负相关。即证明假设H1a、H2a与H3a均成立。而品牌认知质量价值、认知情感价值、认知社会价值与消费者溢价支付意愿的路径系数，分别为0.3621、0.4011与-0.2671，各路径系数均显著，说明品牌认知对营销策略与消费者溢价支付意愿起到明显中介作用。即营销策略在认知质量价值与认知情感价值的中介作用下，对消费者溢价支付意愿产生正向影响作用;营销策略在认知社会价值的中介作用下，对消费者溢价支付意愿产生负向影响作用。证明假设H1b、H2b与H3b均成立。

结论

综上，采用理论与实证方法，研究营销策略、品牌认知对消费者溢价支付意愿的影响。主效应检验结果显示，品牌营销策略对消费者溢价支付意愿具有正向影响作用。中介效应检验结果显示，品牌认知中介效应下营销策略会对消费者溢价支付意愿产生影响。从路径系数来看，品牌认知质量价值、認知情感价值，与消费者溢价支付意愿呈正相关，与认知社会价值呈负相关。且根据路径影响关系，发现品牌营销策略通过品牌认知质量价值与情感价值，显著正向影响消费者溢价支付意愿;通过认知社会价值，显著负向影响消费者溢价支付意愿。因此，企业在具体品牌营销过程中，应特别注意把握品牌认知这一关键节点，不断强化消费者的品牌认知质量与情感价值，进而提升消费者溢价支付意愿。

上述研究结论对零售类企业产品营销具有较大的启示意义。第一，企业应侧重进行信息传播，加大网络广告投入力度。零售企业可通过借助多种互联网渠道，大力宣传品牌信息。并利用相关知名人士通过互联网媒体等媒介，制造品牌宣传片，提升品牌的网络知名度。此外，企业还可借助新兴社交平台，如微信、微博与抖音等，适当投入相关品牌广告。并借助于不同媒体宣传渠道，采用多元化品牌宣传方式，加大品牌宣传力度，提升消费者对品牌的情感认知，增强消费者溢价支付意愿。第二，应注重价格敏感性，减少线下促销活动次数。一般而言，品牌通过降价、折扣等促销方式进行宣传，会为消费者传递质量差、过季或者库存积压等信号，不利于提升消费者溢价支付意愿。由此，对于具有溢价性质的品牌，零售商应尽量减少为消费者提供降价促销、兑换优惠券等形式的促销活动。同时，应将品牌定位为高端品牌，增强消费者对品牌认知度，提升溢价支付意愿。第三，基于消费者购物习性，着力打造区别化产品包装结构。零售企业应在设计方面，立足于品牌包装的精美度、适用性、外观时尚性。在选材方面，企业应尽量选择环保材料，进行品牌包装设计，提升包装物品的使用频次。在帮助品牌树立形象的同时，还可区别于其他同类品牌，提升消費者对品牌的好感度，增加客户粘性。且在具体设计过程中，零售商应尽量避免多余点缀，突出品牌特征，为消费者提供高端、大方的产品设计理念，进而提升消费者购买意愿。第四，立足于生产与品控环节，严格把控品牌质量。企业可在产品设计方面引入新的设计思路，提升产品的设计质量，增强品牌辨识度，使消费者对品牌产生较强的情感认知。另外，在产品检测环节，零售商应立足于国际与国家标准，不断借鉴与引进新型检测技术，用以完善内部检测方式，确保产品质量，增强消费者对品牌的质量认知，提升其溢价支付意愿。

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