消费升级促进零售业结构优化的影响机制研究

兰岚

内容摘要：得益于经济的快速发展，我国社会消费品零售快速增长，且零售业网络化趋势越发明显，线上线下融合成为常态，结构得到不断优化。本文基于我国零售业发展现状，深入剖析消费升级促进零售业结构优化的理论机制，并进一步基于我国2014.01-2018.03的季度数据对居民消费升级对零售业结构优化的影响效应进行实证研究。研究认为，消费升级触动消费模式创新使得零售业结构由线下为主向线上线下协同发展演进，且在很大程度上对零售业技术创新产生倒逼作用，促使零售业态朝多样化、高级化和品牌化发展。实证研究进一步证实，消费升级确实能够有效促进零售业结构优化，但不同衡量指标表示的消费升级对零售业结构优化的影响效应存在显著差异性，生存型消费的提升对网络零售渗透指数和网络零售参与指数衡量的零售业结构优化作用力要强，而享受型消费的提升对网络零售发展指数衡量的零售业结构优化升级作用力要强，而发展型消费的提升无论是对网络零售渗透指数和网络零售参与指数衡量的零售业结构优化，还是对网络零售发展指数衡量的零售业结构优化均不存在显著促进作用。

关键词：消费升级   零售业   结构优化

引言

消费升级，是指消费者消费结构的不断优化和完善，消费模式从基本的生存型消费向享受型消费和发展型消费演进，实现各类消费支出结构在总消费支出中的结构和比例不断得以优化和提高。消费升级一直以来都是党中央关注的焦点，尤其是在经济增长速度趋缓、零售业发展面临困境和互联网线上发展挑战的趋势下，政府希望通过消费升级来释放居民消费动能，继而实现经济的回暖。据此，中央先后下发《关于完善促进消费体制机制 进一步激发居民消费潜力的若干意见》、《完善促进消费体制机制实施方案（2018-2020）》等文件，强调消费是生产的最终目的和动力，要以消费升级引领产业升级，促进产业结构优化，将中央文件根植于零售业，就是要实现消费升级驱动零售业结构优化，实现零售业转型升级。

那么，消费升级是否能够对零售业结构优化转型升级起到促进作用，消费升级促进零售业结构优化的内在逻辑机理又是如何，在实践中，消费升级又是如何对零售业产生影响？只有厘清这些问题，才能够帮助政府部门更好地制定消费升级激励政策，提供相应的零售业结构优化和转型升级政策建议，继而实现消费升级的功能性作用，对零售业结构优化产生积极效用，达到消费升级和零售业结构优化双轮驱动、共同发展的良性循环。

我国零售业发展现状

（一）社会消费品零售发展迅猛，增长势头强劲

在全面建成小康社会和乡村振兴战略双重目标的驱动下，我国经济发展得到显著提升，全国居民人均可支配收入不断提升，消费需求不断释放，全社会消费品零售迅猛发展，社会消费品零售总额从2010年开始出现直线上升，尤其是城镇社会消费品零售总额的增长趋势更为明显，已经成为驱动全社会消费品零售总额增长的主要动力，如图1所示。

2012-2018年，社会消费品零售总额保持强劲增长势头（见图2），其中，2018年11月份实现全国社会消费品零售总额35260亿元，2018年1-11月份实现社会消费品零售总额345093亿元，同比增长9.1%，使得社会消费品零售保持连续多年的高速增长。 进一步由图2数据可知，全国社会消费品零售总额年增长率虽然自2012年以来出现了缓慢下降（主要是由于社会消费品零售总额基础的不断扩大，其每年的增长净额仍然保持递增态势），但总体增长趋势却依然强劲，平均增长幅度在10%左右。

（二）零售业网络化趋势明显，线上线下融合共生且结构不断优化

相比整个社会消费品零售总额增长情况来看，以网络零售为代表的新零售在整个社会消费品零售总额中的占比急剧提升，中国网上零售B2C市场交易规模由2015年第二季度的4670.1亿元增长至2017年第三季度的9854.4亿元（见图3），截至2018年底，突破1万亿元，年增长幅度均在28%以上，平均增長幅度超过40%，并呈现出持续高速增长态势。

从图4来看，实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比重从2015年第1季度的8%左右上升至2018年第3季度的18.2%，增长态势呈现直线上升趋势。据国家统计局数据统计显示，2018年1-11月份，全国实现网上零售额80689亿元，同比增长24.1%。其中，实物商品网上零售额62710亿元，增长25.4%，占社会消费品零售总额的比重达到18.2%。

显然，从图3和图4来看，零售商线上发展占比不断提升，直接驱动零售业网络化发展，线上线下融合共生趋势明显，零售业结构不断得到优化，这也可以从网络零售渗透、网络零售参与和网络零售发展指数情况得以佐证，如图5所示。图5三大指标均呈现直线上升态势，表明零售业线上化趋势明显，居民消费者对于网络零售这种新零售模式比较欢迎，也预示着网络零售将会成为未来零售业转型升级和结构优化的主要方向。

消费升级促进零售业结构优化的理论机制

第一，消费升级触动消费模式创新，驱动零售业结构由线下为主向线上线下协同发展的模式演进。近几年消费升级不断加速，触动了消费模式创新，消费呈现消费主体年轻化、消费群体消费实力持续增长、消费理性化和潜力下沉，使得消费逐渐趋于“品质化”，由传统的“剁手群”向“品质群”演进，消费从基本的衣食住行等生存型消费向健康及文化娱乐等享受型和发展型消费升级，个性化、多样化消费特征明显，传统消费渠道的割裂向消费渠道的融合迈进，在直接驱动零售业快速发展的同时，进一步驱动零售商开始走向线上线下融合的全渠道零售模式，使得消费者能够随时、随地、随心、随意地买到自己所需要的商品和服务。反过来，消费者的个性化、多样化需求同样激发了零售商创新发展，迫使零售业更多地应用先进技术。当前零售基础设施的完善为其提供更加强有力的驱动，促进零售业结构不断优化，特别是近几年互联网技术的发展，触动网络零售业务的爆发式增长，物联网、人工智能和大数据技术逐步应用到零售业的各个环节，使得零售业整个行业快速实现智能化升级，大大提升零售业运行效率，促进零售业高质量发展，以更精准和更有效的方式去精准触及消费者，满足消费者更好的消费体验，促使两者形成良性循环，最终实现零售业结构的不断优化和螺旋式转型升级。

第二，消费升级触动消费模式创新，倒逼零售业技术创新，促动零售业规模效益双轮驱动的同时，使得零售业态朝多样化、高级化和品牌化发展。消费升级的持续推进加速了消费者消费模式创新，加速了零售业扁平化发展趋势，使零售业开始从传统的卖方市场过渡到买方市场，零售业消费主体、方式、结构、观念等都已经发生了颠覆式改变，零售业模式开始围绕成本、效益、体验发生质变，回归以消费者的消费购物体验为零售发展新趋势进行革新，倒逼零售业技术创新，去适应和推动零售业跨越式发展，实现零售业规模效益的双轮驱动。同时，根据马斯洛需求理论和传统消费者理论，居民消费需求是由低级的基本生存型消费需求向享受型和发展型消费需求转型，所以，在居民生活未进入小康之时，居民消费需求主要体现在物质需求为主，精神需求为辅，当进入小康状态之后，居民消费需求开始逐步转向以精神消费为主，物质消费为辅的阶段。随着消费层次的提高，传统的百货超市、便利店已不能够满足居民消费需求，线上线下共生的消费体验店开始不断出现，倒逼零售业态开始朝多样化趋势发展，时尚化、个性化以及品牌化等发展趋势更为凸显，居民更愿意将时间和精力花费在更高品质的消费品上，促进零售业态向高级化、品牌化发展。

消费升级促进零售业结构优化的实证检验

（一）模型设定与数据来源

为了更好地验证消费升级对零售业结构优化和转型升级的影响机制，进一步建立消费升级与零售业结构优化之间的实证模型如下：

ER-indexit=c+αPsc+βPxs+γPfz+δcontrolt+μ

其中，ER-indexit表示零售业结构优化指数，考虑到数据的可得性，本文分别采用网络零售渗透、网络零售参与和网络零售发展指数来代替，由于这三个指标的数据统计是从2014年1季度才开始统计，因此，本文进行实证研究的样本期选取2014.01-2018.03的季度数据（19个样本数据），全国网络零售渗透指数、全国消费者网络零售参与指数和全国网络零售发展指数来自于wind数据库。

Psc、Pxs和Pfz分别为生存型、享受型和发展型消费支出情况，以此表示消费升级指数。本文采用生存型消费、享受型消费和发展型消费占八大类总消费支出的比重来衡量消费升级现状，并考量每一类型消费对零售业结构优化指数产生的影响，以及哪一类型消费对零售业结构优化产生的作用机制较大。特别需要注意的是，在具体变量数据测算时，本文将国家统计局统计的八大类消费支出将根据消费需求理论和马斯洛需求理论将消费分为生存型（主要包括食品、衣着和居住类消费）、享受型（主要包括家庭设备用品和交通通信消费）和发展型（主要包括文教娱乐和医疗保健类消费）三大类型，以此来衡量消费升级情况。

为避免变量遗漏等问题，本文加入控制变量，以国内生产总值和城镇居民人均可支配收入为控制变量。其中国内生产总值和人均可支配收入均进行取对数处理，以消除变量的异方差性。同时考虑到这两个数据为年度数据，所以对国内生产总值和人均可支配收入两个数据进行插值，得到季度数据。

（二）实证模型估计与结果分析

在对模型进行估计之前，首先对零售业结构优化指数（网络零售渗透、网络零售参与和网络零售发展指数）和生存型、享受型和发展型消费占总消费支出的比重，以及两个控制变量进行单位根检验，经检验发现，各变量均存在显著的单位根现象，因此进一步对这些变量进行差分处理和单位根检验，发现各变量为一阶单整，符合进行协整检验的条件。据此，本文进一步对零售业结构优化指数与消费升级指数之间进行Johansen协整检验，得到协整检验结果，如表1所示。

表1显示，以生存型、享受型和发展型消费占总消费的比重为代表的消费升级与零售业结构优化指数之间存在显著协整关系，因此，可以进一步估计消费升级与零售业结构优化指数之间的影响关系，考量消费升级对零售业结构优化的影响效应，得到估计结果如表2所示（基于本文研究目的是考量消费升级对零售业结构优化的影响，所以，实证研究中纳入的国内生产总值和城镇居民人均可支配收入对零售业结构优化的影响效应估计系数不在文中进行详细报告，有需要可以向笔者索取）。

为避免模型估计中变量之间可能存在的序列相关性问题，对模型进行稳健性检验，将估计后得到的模型残差项进行DW检验，得到三个模型估计的残差项DW检验值分别为1.92、1.98、2.12，均比较接近于2，可以有效说明本文进行实证研究估计的模型中不存在变量之间的序列相关性，模型估计结果是稳健可靠的。

从表2可知，以食品、衣着和居住类消费为主体的生存型消费支出占比，以及以家庭设备用品和交通通信消费为主体的享受型消费支出占比的提升对网络零售渗透指数、网络零售参与指数和网络零售发展指数衡量的零售业结构优化均能够产生显著促进作用，其中享受型消费支出占比的提升相较于生存型消费支出占比的提升对网络零售渗透指数和网络零售参与指数的作用力要弱，但享受型消费支出占比的提升相较于生存型消费支出占比的提升对网络零售发展指数的作用力要更强，表明生存型消费产品更适合于进行网络零售。众所周知，价格是网络零售市场是否具备较强竞争力的核心因素，衣着、食品类产品进入网络零售，价格竞争较为激烈，相较于其他家庭设备类和医疗健康类等价格比较高昂且价格刚性比较强的产品而言，更容易在网络上进行零售，使得该类产品的消费对网络零售参与的影响强度要高一些。事实上，网络零售发展指数表示的零售业结构优化相比网络零售渗透指数和网络零售参与指数而言更具有代表性，且结果表明享受型消费支出占比的提升对网络零售发展指数的影响效应要明显强于生存型消费支出占比，这表明消费结构升级对零售业结构优化（尤其是网络零售发展指数指标衡量的零售业结构优化）确实具有显著促进作用，但同时也应该注意，消费升级对不同指标衡量的零售业结构优化所产生的促进作用存在差异性。

进一步分析发现，以文教娱乐、医疗健康为主要内容的发展型消费支出占比的提升对网络零售渗透指数、网络零售参与指数和网络零售发展指数衡量的零售业结构优化均不存在显著的影响效应（统计意义上不显著），但相应的统计系数却相较于生存型消费和享受型消费支出占比对零售业结构优化的作用要大，究其原因，笔者认为，可能是当前文教娱乐和医疗健康的网络化零售还比较困难，尤其是医疗健康类产品的网络零售更难以让居民接受。这一点也比较容易理解，事关居民健康安全的零售类产品显然是不适合通过网络渠道进行销售的，居民对这类零售产品的购买相对比较谨慎，这也可以从现实中得到佐证。查阅淘宝和京东等当前主流网络电商平台可以发现，医疗健康类的药品、医疗器具的销售规模相对较小。但这类标志着居民消费升级的发展性消费弹性却很大（估计系数较大），对促进零售业结构优化具有非常强的推动效应。这类事关居民健康安全的发展型消费必将随着我国质量监管和电商治理体系的不断完善，会得到快速发展，且能夠有效地通过消费升级渠道促进零售业结构优化。

结论及建议

（一）结论

第一，消费升级触动消费模式创新，不仅驱动零售业结构由线下为主向线上线下协同发展演进，而且还在很大程度上倒逼零售业技术创新，促动零售业规模效益双轮驱动的同时，使得零售业态朝多样化、高级化和品牌化发展。第二，消费升级确实能够有效促进零售业结构优化，但消费升级对零售业结构优化的影响效应存在显著差异性，生存型消费的提升对网络零售渗透指数和网络零售参与指数衡量的零售业结构优化作用力要强，但享受型消费的提升对网络零售发展指数衡量的零售业结构优化升级作用力要强，而发展型消费的提升无论是对网络零售渗透指数和网络零售参与指数衡量的零售业结构优化，还是对网络零售发展指数衡量的零售业结构优化均不存在显著促进作用。第三，相比较而言，生存型消费和享受型消费更适合通过网络零售渠道来实现，而发展型消费由于事关居民消费者健康安全，由于监管不完善等因素，相对比较难以实现网络零售。

（二）建议

首先，在当前生存型消费已经基本得到满足的情况下，政府部门应该立足生存型消费适合通过网络零售渠道进行零售的便利优势，继续发挥这种优势促进零售业由线下向线上线下共同发展，并积极通过适当的政策优化、税收优惠等导向性作用，激励居民消费向更好质量、更环保健康的产品迈进。

其次，要充分发挥好享受型消费通过网络零售渠道的功能性作用来倒逼零售业之间的竞争，促使零售业既通过便捷的网络零售渠道来实现产品价格之间的竞争，同时促使零售业开展线上线下有机融合，充分满足居民消费者线上比价、线下体验的个性化、多样化需求，实现价格质量双轮驱动。

最后，鉴于当前文教娱乐和健康医疗类为主要代表的发展型消费通过网络零售渠道进行零售仍然不通畅的现实状态，政府部门应该通过立法或者通过加强监督管理等行政手段，配合市场手段来消除消费者通过网络零售渠道实现购物存在的对产品质量的担忧，继而推动文教娱乐和健康医疗为主体的发展型消费的快速发展，真正实现居民消费升级对零售业结构优化的功能性作用，释放发展型消费对零售业结构优化和转型的巨大潜能。

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