打造咸宁名片—“青（米）砖茶”对策研究

赖建东 定光平 杨建宝

[摘要]咸宁作为湖北省茶叶五大优势产区，是著名的“茶叶之乡”、“青（米）砖茶之乡”，具有良好的区域品牌建设基础，同时也存在不足。通过对砖茶品牌建设基础进行调研，分析咸宁砖茶区域品牌建设现存问题，并提出对策建议以供参考。

[关键词]咸宁市;青（米）砖茶;区域品牌;品牌建设

[中图分类号]TS272.54[文献标识码]A

2018年，是贯彻党的十九大精神的开局之年，是实施“十三五”规划的关键年，在“一带一路”和长江经济带战略推动下，复兴万里茶道，是地方响应国家伟大战略的重要举措。咸宁“青（米）砖茶”作为万里茶道上重要的一颗棋子，历史悠久、品牌响亮、文化底蕴深厚，一定会发挥着举足轻重的作用。本文对砖茶品牌建设基础进行调研，分析出咸宁砖茶区域品牌建设现存问题，针对现存问题特提出如下对策建议以供参考。

1 “青（米）砖茶”区域品牌建设基础

1.1 自然环境和区位

咸宁地处长江中下游，属亚热带大陆季风性气候，四季分明，降雨充沛，年平均降水量1577.4mm，无霜期长，日照充足，非常适宜茶树的种植和生产。而青（米）砖茶主产区幕阜山茶区海拔较高，土壤肥沃偏酸性，是湖北“四大优势茶区”之一。咸宁素有“湖北南大门”之称，是武汉城市圈成员城市之一。有京广铁路、武广高速铁路、G4京港澳高速公路，G56杭瑞高速公路、107国道等交通主干线穿过，区位适中，交通便捷。

1.2 深厚的砖茶文化

湖北边销茶发源于宋朝，明永乐年间将以前用米浆粘合成茶饼的传统方法，改用蒸汽加热后脚踩制成圆柱形的“帽盒茶”，形成了青砖茶的前身;清乾隆年间，加工技术进一步发展，茶饼改制为砖茶，晋商资本流入，开办一大批“川”字号茶庄，“川”字牌青砖茶成为中俄万里茶道上的主要贸易商品;同治光绪年间，鄂南砖茶年销量达30万担以上，汉口成为中外著名的“东方茶港”，也是内陆最大的集散基地。砖茶最重要的还是作为边疆人民的必不可少的生活饮品，也是华夏民族和边疆民族开展贸易往来、和平相处的见证者，可以说是咸宁最有特色的、至今仍“行走”在万里茶道的文化，是全国非物质文化遗产之一，具有文化性和稀缺性。

1.3 品牌建设和产销状况

现有中华老字号——湖北省趙李桥茶厂“川”字牌，中国驰名商标——“羊楼洞”、“生甡川及图”，还有“芽旗香”、“洞庄”等知名品牌。此外，赤壁青砖茶、赤壁米砖茶、咸安砖茶已经成功申请成为国家地理标志保护产品。依靠得天独厚的砖茶生产历史和文化底蕴，赤壁市是咸宁砖茶核心产区和品牌培育主体。2017年，赤壁市砖茶产量、销售量和销售额持续上升，砖茶产业规模不断壮大;但对比2016年度，产量增幅由10.1%下降至4.4%，销售量增幅由9.8%下降至2.0%，年销售额由3.0%下降至2.3%，而库存却由5.6%上升至11.3%（见表1）。

2 “青（米）砖茶”品牌建设存在的问题

2.1 生产技术固化，缺乏创新能力

目前，全市还有十几万亩上世纪八十年代的老茶园，品种老化，基础设施落后，无法机械化生产，低产低质量。而砖茶渥堆发酵过程需要充足的资金和场地，大厂收购散户毛茶，散户制茶技术没有专业培训，质量上良莠不齐。此外，边销茶更多是作为牧民生活必需品，对品质口感要求远不及普洱茶这类内销为主的茶，导致大厂生产技术沿用几十年，创新较少。

2.2 企业规模不大，缺少强力龙头

缺少强势企业品牌拉动是“青（米）砖茶”目前的尴尬之处。最著名的“湖北省赵李桥茶厂有限责任公司”，《2017中国茶行业品牌50强》榜单中仅位列第47位。企业规模小而分散，各自为政。

2.3 市场秩序混乱，缺乏监督管理

“青（米）砖茶”品牌使用企业多，产品种类杂，市场乱象。最突出的是价格体系混乱，同一产品价格差别都较大，还存在假冒伪劣品牌，影响砖茶品质形象和市场秩序。

2.4 品牌内涵模糊，缺乏长远规划

企业对砖茶文化内涵挖掘不够，品牌内涵比较模糊，各家企业产品相似，同质化严重，缺乏特色。在产品系列规划上，没有逻辑性，没有结合砖茶文化或企业自身文化形成脉络，产品设计上缺少延续性，导致市场混乱现象，影响砖茶整体形象。

2.5 品牌营销落后，缺乏特色活动

目前，砖茶企业还是以广告牌、店面宣传等传统方式进行宣传，以线下销售为主。节事活动上，有咸宁“全民饮茶日”、“国际温泉文化旅游节”、“俄罗斯圣彼得堡茶文化交流暨茶产业推介会”等，但多以“茶艺表演+产品推介”的模式为主，活动同质化严重，缺乏新鲜感。

2.6 区域意识淡薄，缺乏团结精神

区域品牌的打造需要在政府引导下，以企业为实施主体，以科研单位为科研阵地，齐心协力，整合区域茶行业资源，从生产到市场严格监管，形成良好的可持续发展模式。

3 “青（米）砖茶”区域品牌建设对策

3.1 加强生产管控，加速科技创新

从茶园基地建设、加工过程监控到产品科技创新，加强管控，保障产品质量，提升产业竞争力。

3.1.1 标准化茶园建设。加快无公害和有机茶茶园建设进程，引进专业人才指导茶农管理茶园，减肥减药，加大生物肥料、生物农药的应用，既要产量，更要生态。

3.1.2 生产标准化建设和设备革新。制定砖茶生产标准，明确分级标准，如大类上分内销、边销和出口茶，在此基础上再细化一、二、三级，改变生产混乱局面。积极推进茶叶相关机械的研发与应用，提高机械化程度，减少人力成本，提高生产效率。

3.1.3 加工技术和产品创新。标准化生产并不抹杀创新，各砖茶企业生产要求同存异，既要保证区域品牌的稳定性，也要创新加工技术，如花香青砖、巧克力青砖、茉莉米砖等，丰富产品风味，增加品牌全民性。加强砖茶深加工产品的研发，如功能性饮料、超细微速溶茶、功能成分茶胶囊等，提高砖茶利用率和延伸度，提升砖茶产业价值。在包装上，既要恢复帽盒茶传统包装，以竹篓、笋叶、粽叶等原生态材料进行包装，也要丰富年轻化包装。

3.2 培植龙头企业，带动产业发展

培植龙头企业，以龙头企业为行业标杆，聚集其它优秀砖茶企业，改变原有的各自为政，规模分散，产量小效益低的局面，以龙头企业为“引擎”，其它优秀企业为“底盘”支撑，政府引导为“方向盘”，打造“砖茶高速列车”。

3.3 规范市场秩序，健全信用制度

建立产品市场准入规定，按照《地理标志产品保护规定》的界定范围严格控制生产，对产品定价、质量进行监管。设计“青（米）砖茶”区域品牌商标，统一运用，既是统一管理，也是统一形象。健全企业信用制度，政府要加强市场监管，严格把控区域品牌使用范围和企业名单，建立信用黑名单档案，对于违规违法企业要严惩，对于信用优良企业要给予政策扶持，让企业认识到区域品牌发展与自身发展息息相关。

3.4 深挖砖茶文化，打造特色品牌

3.4.1 “茶+旅游”文化开发。围绕砖茶文化，深度挖掘，开发旅游精品。恢复手工砖茶制作技艺，并引导游客体验学习，以体验旅游的模式体验砖茶生产，传播砖茶文化，推动区域品牌發展。

3.4.2 差异性定位，发扬“青（米）砖茶”特色。对砖茶进行品质感官标准术语规范，对砖茶功能性成分进行科学解析，以标准的描述性语言普及砖茶品质，如“青砖茶滋味甘醇，木质香枣香明显，汤色橙红明亮，具有促消化，降三高作用”，“米砖滋味纯正，甜香，汤色橘红透亮，可暖胃，御寒”;打造品牌文化独特性，形成消费者品牌形象，赋予砖茶文化属性。让消费者看到“砖茶”这个词就能想到“万里茶道”、“羊楼洞古街”、“砖茶文化”，并且砖茶口感好，有益身心健康。

3.5 拓展营销路径，加大宣传力度

加大网络宣传投入力度，构建网站、微信、微博、广播电视网络相互协同，线上宣传与线下主题活动共同发力的立体化网络宣传矩阵。确立“青（米）砖”为区域公共品牌，“政府+企业+科研单位+经销商+消费者”，五位一体共推。

3.5.1 品牌定位上求同存异。共用砖茶资源，如砖茶文化，根据自身企业文化、产品特点，在宣传定位上突出特色，才能达到多强品牌带动产业发展的效果。

3.5.2 政府积极推介。在大型会议和对外活动中，积极推介“青（米）砖茶”。提升砖茶国内外知名度的同时，还要为企业搭桥牵线，促进国内外大宗采办销售成交。引导企业合力出资，共同宣传。

3.5.3 营销渠道建设。鼓励企业在一、二线城市火车站设置门面或者超市橱柜，展示和宣传产品。根据砖茶消费者人群特点分析，进行创意构思，定制宣传文案，网络宣传引爆品牌。还应建立砖茶公共网销平台，统一管理营销。

3.5.4 加强特色茶事活动策划。策划“全民饮茶日”、“砖茶手工制茶技能大赛”、“采茶节”、“羊楼洞砖茶之乡旅游节”等活动。以“重走万里茶道”为题材拍摄大型纪录片，或制作综艺节目，在全国各大卫视和网络上播放，提升砖茶知名度，及时更新节目内容和形式。

3.6 政府聚合企业，共建区域品牌

在政府的主导下，与科研机或高校充分合作，以科技创新驱动砖茶产业发展，引导砖茶企业抱团，集群化发展，推动区域品牌建设。

3.6.1 打造砖茶集散中心。在政府统筹规划下，在人群集中区，打造类似“广东芳村茶叶批发市场”的砖茶集散中心——“咸宁茶港”。如潜山脚下月亮湾路，环境优美，与砖茶健康概念吻合，在建筑风格和标志标识上统一设计，引导砖茶企业入驻。以整体形象展示砖茶，传播砖茶文化，也利于市场监管，设置砖茶检验中心、消费者咨询与反馈中心、砖茶文化展示馆等，给予消费者立体形象，提高消费者参与度。“咸宁茶港”可以和潜山国家森林公园联合打造“品茶登山”悠闲景区。

3.6.2 加强人才引进，鼓励科技创新。制定茶业人才引进和培育政策。引进紧缺高技术人才，如企业管理、产品策划营销等方面人才，在高校开设茶学专业，培养服务地方的专业人才，提高咸宁茶业从业人员整体素质。制定科技创新激励政策，鼓励咸宁茶企、经营者、茶农等茶业从业者科技创新。

3.6.3 企业抱团发展，既竞争也合作。砖茶企业既要竞争也要合作。加强资源共享和技术交流，举办“斗茶赛”、“制作技艺大赛”等。抱团参与和举办各类展销会、文化节、茶博会等茶事活动，合资宣传和展示品牌形象。

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