产品伤害危机对区域品牌的溢出效应及应对策略的研究

常远++刘文超

摘要：本文以青岛天价大虾为例，运用相关理论，阐释了产品伤害危机对消费者造成的情感伤害会发生溢出效应，从而影响消费者对区域品牌的信念和态度，最后，针对产品伤害危机对区域品牌的溢出效应提供应对策略。

关键词：产品伤害危机；区域品牌；溢出效应；策略研究

中图分类号：F127 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2016）007-000-02

一、引言

近些年，国内发生了多起食品安全事件，例如2008年震惊全国的三鹿毒奶粉危机，2011年发生双汇瘦肉精危机，2013年汇源的“烂果门”事件，2014年台湾爆发地沟油事件等。这些产品伤害事件不仅严重威胁着公众的生命健康，而且也直接影响了企业的品牌声誉。此外，旅游旺季的“宰客”、“欺客”等事件虽然没有对消费者的安全构成威胁，但是对消费者的情感造成伤害，这种情感伤害波及开来就会影响消费者对该地区区域品牌的评价。本文以发生在2015年“十一”黄金周的“青岛天价大虾”事件为例，聚焦于这一事件对山东省政府耗资数亿元打造的“好客山东”区域品牌形象的溢出效应，并针对区域品牌形象的脆弱性，提出应对策略。

二、文献回顾

1.产品伤害危机

产品伤害危机是指偶尔出现并被广泛宣传的关于某个产品存有缺陷或对消费者具有危险的事件（Siomkos和Kurzbard，1994）[1]。笔者认为“产品伤害危机”不仅仅指“有缺陷的产品或产品对消费者造成危险”，还包括产品对消费者造成的情感上的伤害，以至于影响消费者的购买意愿。

产品危机事件发生后，会对消费者的情感产生影响。曾旺明和李蔚（2008）从感知损失程度视角，研究发现，产品伤害事件会影响品牌情感与品牌信任，从而降低消费者的品牌忠诚度[2]。Heerde，Helsen和Dekimpe（2007）认为，产品伤害危机是品牌的最大威胁[3]。由于消费者对负面信息的关注度高于正面信息，所以负面信息效应的溢出效应也更易发生[4]。由于产品伤害危机会改变消费者的品牌联想，由此也会对该地区的区域品牌产生溢出效应，影响消费者对区域品牌的整体感知。

2.区域品牌

Kotler（2003）认为区域营销中的“区域”是包含城市、地区、州基于互联网环境下旅行社经营策略的思考

张南方 洛阳中国青年旅行社有限责任公司

摘要：互联网对企业经营的强大推动力已经日益体现出来。受市场影响很大的旅行社在网络推动作用下如何开展，如何利用网络的推动作用，在新的市场形势下是旅行社企业经营者需要重点思考的问题。结合新的市场形态下的经营问题，作者从企业管理的基础理论出发，针对互联网的作用给出了几个方面的策略思路。

关键词：互联网；旅行社；企业；经营

中图分类号：F590 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2016）007-000-02

引言

在2015年7月国务院发布的《国务院关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》中明确指出通过“互联网+”来推进互联网的创新成果与社会各领域深度融合，推动技术进步、效率提升和组织变革，提升实体经济创新力和生产力，形成更广泛的以互联网为基础设施和创新要素的经济社会发展新形态[1]。在互联网的普及与广泛应用的大环境下，线上线下经济的互动日趋增强，实体经济面临着巨大的挑战与考验。就旅游行业而言，传统旅行社在经营上受到互联网的巨大冲击。过去，旅游者要进到旅行社的门店，通过旅行社安排旅游行程，完成旅游中的吃、住、行、游、购、娱。现在，借助互联网及相关网络应用，很多旅游者不再走进旅行社门店，而是通过网站进行订房、订门票，不再像以往那样通过旅行社完成行程的安排。这样的变化还有进一步发展的趋势。

市场的新变化给旅行社带来的冲击使得旅行社的经营者要静下心来，结合线上线下的经营特点和影响，总结规律，分析本质，找出新形势下的经营策略，推动企业效益的提升。旅行社作为旅游行业实体经济的主体，利用已经积累的资源做好线下经营，同时要重视并应利用互联网优势，结合互联网进行线上经营。这样，以有着深厚资源积累的线下实体企业为基础，再结合线上经营的支撑，就具备了纯线上经济无法比拟的优势。

一、旅行社经营成本效益分析

旅行社的投入主要分为企业运行发展的投入与业务运行的投入。企业运行发展的投入包括企业运行的各项费用，含房租、水电、员工工资、福利、保险、培训等，业务运行的投入主要包括旅行团、游客业务运作中发生的住宿、餐饮、保险、交通、导游等费用的支出。

在企业资本运作过程中，投入产出的过程降低成本能够提高效益。但提高效益并不能仅靠降低成本实现。企业基本运转所需的费用不仅仅是稳定企业的运行，还是稳定员工的前提。为员工提供一个舒适的工作环境，有着良好的福利待遇，员工的积极性能够释放，自然也就推进了企业的发展。业务运行的投入也不能简单的进行缩减。业务运行成本投入在企业运行过程中是必须保证的。在基础投入实现的经营模式下所获得的是相应的服务质量与回报。寄希望于单纯靠降低运营成本来实现效益的提高是不可行的。运营成本的降低，使得企业运行、服务流程中的若干步骤受到影响，甚至导致无法展开实施，直接后果就是服务质量的降低。比如游客中的回头客会做前后的纵向比较，新吸收的游客会与参与的其他旅行社的服务作比较，一旦有所不满，很大程度上会转向其他旅行社，从而导致客源的流失。企业运行需要前期投入，在保证企业的基本运行基础上，增加业务运行所需的相应运行费用，这些基础投入的作用就是用来提高服务的质量，提高游客的满意度。基础投入是保证服务质量不降低的前提条件。在保证服务质量不降低的前提下，还要逐步、适当的增加投入，通过投入的增加来提升服务质量，从而来吸引客户、来稳定客源、来发展新的客户群体。所以，在运作过程中基础投入是一定要保证的。

二、旅行社要拓展思路，开发新的效益增长点

在新的经济环境下，人们的消费观念与方式有了很大的改变，人们更加注重个人体验与行程的参与度。并且，交通方式改善也使得人们的旅游消费观念发生着极大的改变，高铁、私家车在人们眼中已经常态化，由此带来的旅行思路的改变要引起旅行社的重视。顺应人们观念的改变，利用现代条件，开发新的旅游品种，开发、建立新的效益增长点。

基于目前传统的名山大川的旅游方式，可以对现有的旅游品种、项目做进一步的开发。比如现在的人们更加追求旅行途中的融入感、注重个人体验与行程的参与度，纷纷利用假期进行自驾游。以此为基础，旅行社可以联合一些品牌的销售商组织自驾游的活动。这样的活动不仅仅是旅行社的效益实现过程，也为汽车销售商进行了免费的广告宣传，积累了用户口碑，培养了潜在的客户和市场，汽车销售商在该项目上的态度是积极的。根据近一、两年的实践总结来看，由此形成的客源数量及项目安排是稳定的，所带来的效益也是相对稳定的。一些主题文化游的项目也是新的增长点。洛阳不仅是一个历史名城，还是一个重工业城市。利用重工业的基础，可以开发相应的工业旅游，比如现有的东方红农耕博物馆的参观等项目积极而有意义，作为一个旅游项目可以很好的提升行程的品质。

三、旅行社与景点的沟通与合作，是促进双方效益增长的好模式

旅行社与景点是利益共同体，旅行社是景点的推介、客源的主要渠道。旅行社与景点的合作、甚至共建是旅行社发展的一项可行的手段。中青旅控股投资乌镇就是一个成功的案例。通过与景点合作的提升，景点能够从旅行社获得稳定、大量的客源，实现预期的效益，并能够保证效益的稳定、提升，在此基础上，景点为旅行社提供更大的优惠，随着景点提供的优惠力度加大，旅行社的成本压力降低，相对以往的投入就能获得更高的回报，服务相应的提高使得游客的满意度提升，从而提高对所参加旅行社的认可度，认可度的提高促进对所消费对象忠诚度的提高，一系列的连锁效应实现了旅行社和景点的双赢。

四、市场的新变化要求企业更要有效防范、化解旅行社相关风险

旅行社的经营作为经济生态的高层，是基于业务部门的效益之上的。所以，旅行社的经营效益不但受大的市场环境的影响，其经营的高度综合的特点也决定了自身要面对的经营风险。

旅行社经营过程中主要存在以下风险：1、市场风险。市场风险是旅行社面临的最大风险，客源的稳定与否，直接影响经营效益。防范、化解市场风险，可以有多种办法，比如前述的开发旅游新品种，联手景点共同开发，以及稍后要讨论的加强信用建设等办法。2、责任风险。在旅行社和客户签订旅游合同后，旅行社就要为客户提供安全、周到的服务。这里，安全是第一位的。因为旅行的过程中存在诸多随机的风险，所以要全程强调安全责任意识，全程强化安全保障，比如不用安全不达标的车辆等。切实保证客户的人身财产安全，必须购买相关保险，为出现问题后的补救进行保障，尽最大程度的化解自身承担的风险。3、资金风险。主要是同行间的签单账目的应收款项的收回问题。对这些应收账款，要派专人负责催收，防范呆、坏账造成的损失。同时，在日常管理过程中，要对相关的合作伙伴、客户进行分析，根据积累的信用划分出谁可以签单进行先接待后付款谁不可以等等。

旅行社一般均为小微企业，对于抵御风险的能力相对较弱，所以有效的防范、化解风险就要在企业运行过程中重点考虑、施行。

五、旅行社企业要充分利用网络资源，既做好企业宣传，又能够实现网上业务办理

互联网时代对经济的推动使得各行各业对互联网依赖程度越来越高。从网络宣传到业务的运作都开始在网络上进行，真正实现了线上线下的同时运行。网络对于旅行社的业务更具优势。从名山大川、江河湖海，到人文历史，从吃、住、行，到游、购、娱，从向客户进行推介，到具体业务的办理，都要抓住网络这一平台，以线下实体店的多年资源积累做基础，结合线上运营的支撑，真正实现“四海一家”的旅游经营战略。在网络运行的基础上，还要重视移动手机业务的普及对业务经营作用。伴随智能手机的普及以及手机APP、微信等的广泛使用，利用手机开展业务宣传和业务办理也成为常态。由此就要求企业要做好传统柜台业务的同时，做好自己企业的网站建设以及移动互联平台的建设，甚至要建立一支自己的网络营销队伍，实现线上线下业务相互促进、共同发展。线上的企业运营，同时是对自己企业、自己的旅游产品和项目的宣传。现代的企业一定要利用好网络这一蕴藏巨大潜能的资源。

六、旅行社企业要强化信用管理，树立信用品牌

伴随经济的发展，以及网络营销的提升，企业的信用、品牌效应的决定性作用也突出显现。网络营销，人们足不出户就能够办理所需的旅游事项，具体选择哪一家旅行社，就要看不同的企业在客户心中的口碑了。所以，强化企业员工的责任意识，强化企业信用管理，能够很大程度的提升企业在用户心中的形象和口碑。同时也提升了企业的品牌形象。这样的信用、品牌效应存在着巨大的潜在效益。因为品牌形象无从模仿，从而别的企业也很难夺走相应的客户。品牌形象还具有强大凝聚力，在一个有凝聚力的企业中，会源源不断的吸引优秀的员工加入，同时原有的骨干员工跳槽的机率也大大降低，企业的运转更加平稳、顺利。企业积累起来的信用和品牌，是企业的软实力，是企业的无形资产，在企业的运营过程中要注重自己软实力的培养与积累。

七、结语

互联网时代真的到来了。企业的运营不能再按照以往的单纯依靠实体店的模式进行运作，要突破传统运营模式，结合互联网以及移动终端，拓展思路，在实体店的资源积累基础上，开发新的旅游经营项目与品种，实现线上线下经营相结合、相促进，开创旅行社企业经营的新模式，实现企业经营的效益提升。

参考文献：

[1]《国务院关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》，国发〔2015〕40号，http：//www.gov.cn/zhengce/content/2015-07/04/content_10002.htm

作者简介：张南方，女，洛阳中青旅财务部经理，经济学学士，会计师，研究方向：从事企业会计、税务事务及相关审计工作。省）和国家等在内的所有“区域”的总称。关于区域品牌化的表述并不统一，主要采用“place branding”。关于区域品牌的定义也没有达成共识，最有代表性的是Rainisto（2001）对区域品牌的定义，他认为“区域品牌是一个地区的附加吸引力，塑造区域品牌的核心问题是构建区域品牌识别。”[6]至于区域品牌的形成条件，孙丽辉（2008）认为产业优势、区域环境、龙头企业创牌和优势名牌群体的聚合效应、地方政府政策导向与效能是区域品牌的形成不可或缺的四个条件[5]。

综合以上文献，笔者构建出产品伤害危机对区域品牌形象的溢出效应模型，如图1所示。产品伤害危机发生之后，消费者对公司品牌形象和区域品牌形象形成自己的认知，从而影响消费者的品牌态度和购买意向，而危机发生后，挽救措施的实施会调节产品伤害危机对区域品牌形象的影响程度。

图1 产品伤害危机对区域品牌形象的溢出效应模型

三、案例研究

1.案例描述

2015年10月4日，有网友称，在青岛市乐凌路“善德活海鲜烧烤家常菜”吃饭时遇到宰客事件，原本是38元一份“海捕大虾”，结账时竟变成是一只38元，一盘虾要价1500余元。经游客报警之后，经过警察协调，买单1300多。

随着央视新闻客户端、澎湃新闻等主流媒体的介入，“青岛天价虾”事件迅速引发网友热议。截至10月8日8时，共有相关新闻报道4162篇，论坛帖文1221篇，博客文章482篇，各类报刊报道223篇，以及新浪微博评议574920条。

2.案例分析

在具有良好旅游产业优势的支撑下，由山东政府主导的耗资数亿元人民币打造的“好客山东”区域品牌为山东旅游产业带来巨大收益，而仅仅一盘“天价大虾”不仅直接造成整个街区餐饮业遭受冷落，更为重要的是，青岛市旅游业遭受难以估量的损失。一夜间，使“好客山东”美好印象瞬间变成“山东豪宰游客”的恐怖记忆，这暴露出我国在区域品牌的管理上存在很大的缺陷，在危机产生之后，并没有采取适当的方式处理危机，使得危机迅速扩大。在对“好客山东”搭便车的同时，我们更应该意识到区域品牌的脆弱性以及传播过程中的区域品牌的维护和危机应对策略。

四、区域品牌脆弱性的应对策略

在危机爆发以后，消费者最关心的就是相关部门和企业是否能够妥善的处理危机事件。相关部门和企业的妥善处理会有效的减缓事件带给区域品牌的损害，积极有效的处理策略还有可能促进区域品牌的推广。

1.政府规范行为

区域品牌具有准公共物品的特征，其品牌资产由区域内所有企业共同享有，但这也造成区域品牌的产权并不明晰，对区域品牌的管理也比较混乱，容易造成“公地悲剧”。由于区域品牌的组织形式难以确立，同时也不像公司品牌和产品品牌那样容易界定，所以管理起来比较复杂。

（1）制度创新

在我国市场法制不健全的情况下，政府作为区域经济发展的推动力量，应该充分利用充分发挥引导作用。通过对区域品牌的战略规划提高区域企业品牌维护意识；通过提供良好的基础设施和公共服务促进区域品牌的可持续发展。此外，政府还要制定相关的法律法规来规范区域品牌的主体，原则上，区域品牌应归地方政府所有，对区域品牌的使用行为要制定知识产权保护制度和商标保护制度，并采用法律手段维护区域品牌的信誉，制定严刑峻法来规范商家的行为，使其不敢逾越法律的红线。

（2）区域营销

政府通过对产业龙头企业进行政策扶持和鼓励，率先创建强势品牌，通过品牌效应所带来的优势带动其他中小企业的品牌建设和维护的积极性。通过良好的政策引导，培育一种重诚信、爱品牌的商业文化，营造公平的竞争环境。还要设立区域品牌和产业发展专项资金等一系列奖励措施来推行区域品牌的建设和维护。

2.行业强化监管

祝洵（2006）认为，地方政府在区域品牌建设的初期，应该发挥主导作用；而当相关产业协会变强后，在时机成熟后，应有行业协会扮演主导角色。

（1）协调关系

行业协会作为企业间的协调者，在信息搜集方面处于优势地位，通过信息共享不仅要促进企业间的合作，还有利于区域品牌的推广和维护企业之间的良性竞争。行业协会通过对区域企业的品牌信誉和企业业绩等方面的考核，允许符合条件的企业在一定时间和范围内享有区域品牌的使用权。

（2）行业自律

行业协会除了要协调企业间的关系，还要努力营造重信誉的商业文化氛围和制定严厉的惩罚机制。通过对区域企业授予区域品牌的使用权后，还应该强化监管。对那些利用区域品牌进行恶意竞争和损害区域形象的企业要严加约束和惩罚。由此可见，行业协会对区域品牌的建设和维护提供了重要保障。

3.企业重视公关

企业作为消费者对产品和服务的最直接的感知对象，同时也是区域品牌建设的中坚力量，在危机事件发生后，消费者会特别关注企业的应对方式[7]。因此，企业首先应该迅速成立公关小组到第一现场进行了解情况，并努力与顾客进行沟通，防止事态扩大；其次，针对危机的类型采取合适的策略，如果是可辩解类型，就可以通过辩解策略处理，如果是不可辩解类型，就应该采用和解策略；最后，最优策略是积极澄清，保持与外界的沟通，采用适当媒体向外界公布事实，并致以歉意。

参考文献：

[1]Siomkos，George J. andGary Kurzbard. The Hidden Crisis in Product Harm Crisis Managemet[J].European Journal of Markeling，1994，28（2）：30-41.

[2]余伟萍，张琦，段桂敏.产品伤害危机程度对消费者负面情感及抵制意愿的影响研究[J].中大管理研究，2012，7（3）：52-67.

[3]徐小龙，苏勇.国外对产品伤害危机的研究进展[J].消费经济，2011，27（5）：90-93.

[4]方正，杨洋，李蔚，蔡静.产品伤害危机溢出效应的发生条件和应对策略研究——预判和应对其它品牌引发的产品伤害危机[J].南开管理评论，2013，16（6）：19-27.

[5]孙丽辉，盛亚军，徐明.国内区域品牌理论研究进展述评[J].经济纵横，2008（11）：121-124.

[6]孙丽辉，毕楠，李阳，孙领.国外区域品牌化理论研究进展探析[J].外国经济与管理，2009，31（2）：40-49.

[7]李婷婷，李艳军.产品伤害危机研究述评[J].经济问题探索，2012（4）：143-148.