社群经济视角下丁香医生运营模式探析

陈晓琪 尹希宁

摘 要：技术发展不断推动着媒体发展模式的变革升级，大批自媒体如雨后春笋般涌入发展市场，试图通过独家内容和独特的运营模式来取得价值变现。本文基于社群经济视角，以健康类自媒体丁香医生为例，通过研究发现，丁香医生以自有论坛丁香园成员的相互沟通，形成社群经济生态圈;又以专业内容生产、社群联通互动和知识营销变现的方式来完善和发展自身品牌。

关键词：社群经济;内容生产;运营模式;丁香医生

中图分类号：G206    文献标识码：A     文章编号：1672-8122（2019）07-0086-02

2018年10月8日，由国内医学健康内容与医疗健康服务平台丁香医生出品的《健康日历》正式开启预售，首批限量5 000份礼盒套装18分钟便宣告售罄。2014年，在互联网相关技术逐渐成熟和发展下，已在移动医疗领域获得一定经验的网上医生社区丁香园开始对品牌进行巩固和延伸，根据不同的受众群体，逐渐建立起数十个微信公众号。随后，又分别布局于新浪微博和知乎问答社群，形成自媒体矩阵，并长期占据部分社交媒体平台健康类自媒体榜首。

一、社群与社群经济

社群（Community），即社会群体，德国社会学家斐迪南·滕尼斯（Ferdinand Tonnis）指出，“社群是一种具有內聚力、持久力、向心力的有机共同体”[1]。传统的社群类型包括地域型社群、记忆型社群以及心理型社群[2]。随着网络信息技术的发展，信息传播不再受时间和空间的限制，虚拟社群成为一种新的社群结构[3]。虚拟社群跨域了传统社群的传播局限，通过网络以在线形式来创造社会和商业价值[4]。基于这样一种经济思维和模式，社群经济由此产生。

社群经济（Community Economy），简单地讲，就是依靠社群成员对社群的归属感和认同感而建立的，借由社群内部的横向沟通，发现社群及成员的需求，其重点在于通过服务这些需求而获得相应的增值，并进一步建立社群内容的生态系统[5]。社群经济不仅要维持用户的高粘度，还需要对内部经济领域进行拓展和延伸，形成“满足个人需求——群体间价值认同——知识变现”的循环模式。受社群信息圈层传播方式的影响，社群成员参与内容生产和运营的过程，刺激产品和服务的创新，就是实现双向甚至多向传播的经济交易过程。

二、社群经济视角下健康类自媒体的内容生产与运营模式

（一） 专业内容生产

当前，优质内容成为自媒体营销的核心竞争力。如何将医学专业信息及科学的健康知识传播并变现，成为目前健康类自媒体发展的重点。

1.注重内容原创性是内容生产的王道。依托于丁香园网站及论坛，丁香园机构将微博、知乎、公众号作为主要传播阵地。自2017年7月1日进驻新浪微博以来，“@丁香医生”账号发布逾8 000条微博，以泛健康类科普题材为主，发布形式包括微博长文和短视频。在微博长文中，主要以翻译中外医学成果文献为主，保证文章专业性。同时，将专业化、学术性语言转化成适合网络传播的语言进行发布，以此帮助受众认知理解。

2.专业内容通俗化以满足受众多层次需求。丁香医生在微博、知乎、公众号三个平台的文章各有千秋。微博平台以多短句、多问题的内容为主，选择特定时间点发布，以此增大流量和互动。例如，2018年10月31日发布的主题为“早睡”短视频，时长仅17秒，次日推出两则睡眠相关科普文章，并在晚间发布长图配文“睡不够，会长胖，这是真的”，微博评论从第一条短视频不足300的流量跃升至2 600。而微信公众号平台的文章基本以“提出问题——分析问题——解决问题”的逻辑展开，有理有据;文章小标题善于模拟阅读者心态，“姑娘，你已经很瘦了”“我还能长高吗？”等表达方式，在情感上体现贴近性[6]。

（二） 社群联通互动

社群成员通过共同兴趣爱好或属性连结，在单个社群内参与互动，亦可通过联通其他社群，寻找各个社群间的“共通空间”，稳固社群发挥经济效益。

1.论坛为社群经济奠定了用户基础。丁香医生是目前全世界规模最大的网上医生社区丁香园的延伸平台。丁香园产生于2000年，拥有550万用户，其中包括200万医生。从最初作为简单的文献检索论坛到如今估值10亿美元的独角兽，丁香园业务包括医生端、大众/患者端、医疗机构端与商业服务端四个板块，实现多领域共同发展，这无疑为丁香医生提供了充足的受众群体。同时，依靠群体之间滚雪球式的传播力和低廉的传播成本为社群经济奠定了经济基础。

2.多平台参与提高用户粘度。除新浪微博、微信公众号、知乎问答社区等社交媒体运营外，丁香医生还在快手、抖音等短视频平台发布短视频，由丁香园员工或丁香诊所认证医生参与视频录制。例如，丁香诊所认证牙医许桐楷参与知乎平台“职人介绍所”节目录制，患者或其他网友通过知乎或微博平台留言提问，由医生线上初步诊断或转发扩散，多名牙医参与线上问诊、推荐医院等，患者治疗后再进行线上反馈，线上线下联动参与互动。在不同的平台上，丁香医生按人群、领域来细分社群，以满足用户需求，集聚小社群小效益，达到保证内容专业性的同时巩固社群资源。

（三）知识营销变现

据艾瑞咨询《2018年中国知识营销白皮书——以知乎为例》显示，知识营销，指的是作为一种全新的营销方法论，主张品牌营销需要主动适应用户迭代，从广而告之，到广而认之，实现知识价值和品牌价值的双重溢价。

1.以知识付费为变现突破口。随着人们对信息需求的逐渐提高，知识付费成为当下网络用户获取信息的主要途径之一。丁香医生联手知乎live，用户仅需支付一定的赞助参与费，便可以与权威医学专家在线实时交流，实现有偿问答。同时，在微信公众号中，丁香医生旗下育儿平台丁香妈妈，通过音频、直播的方式将母婴知识产品化，销售给有需求的网络用户，实现内容购买变现。截至2018年10月，丁香妈妈已经服务超10万用户，其中付费用户超过25 000人。

2.以周边产品营销拉动新增长。在文化产业领域，周边产品营销发挥的经济效益不可小觑。丁香医生2017年起推出健康日历，经过团队筛选的365条健康常识与日历相结合，在网络电商平台发起预售。团队预售期中，通过新浪微博等社交媒体发布101条健康谣言辟谣文章，超50 000网友发表评论。此外，团队通过抽奖等形式宣传产品，使得健康日历在一轮预售期就冲上当当网“保健/养生新书榜”第1的排名。

三、结 语

丁香医生依托于丁香园论坛，聚集医生、患者、普通网友等在内的用户群体，将专业知识进行通俗化传播，结合知识付费等方式变现，推动社群经济新增长。当下，信息正以碎片化的方式快速传播，受众一方面追求专业权威的信息，一方面对信息趣味性、亲民性等提出要求。在此情况下，自媒体需要从内容、资本、传播方式等多方面着手，构建专业领域内的社群，并利用社群间的参与互动拉动经济增长。同时，自媒体也要避免内容同质化、过度娱乐化的倾向，通过社群间交流讨论不断优化自身的内容生产和传播，推动自媒体和社群双方良性发展。

参考文献：

[1] （德）斐迪南·滕尼斯著.林荣远译.共同体与社会[M].北京：北京大学出版社，2010：58.

[2] （美）丹尼尔·贝尔著.李琨译.社群主义及其批评者[M].北京：生活·读书·新知三联书店，2002：27.

[3] （美）曼纽尔·卡斯特著.夏铸九，王志弘等译.网络社会的崛起[M].北京：社会科学文献出版社，2001：442.

[4] （美）约翰· 哈格尔三世，阿瑟·阿姆斯特朗.网络利益：通过虚拟社会扩大市场[M].北京：新华出版社，1998：19.

[5] 胡泳，宋宇齐.社群经济与粉丝经济[J].中国图书评论，2015（11）：13-17.

[6] 农海燕.论微信健康传播的“知信行”范式[J].新闻研究导刊，2016（7）：25+322.

[责任编辑：武典]