专用资产投资与角色外利他行为：人情的作用

张 闯，殷丹丹

(东北财经大学 工商管理学院，辽宁 大连 116025)

一、问题的提出

营销渠道中企业对自己发挥渠道功能的认知和其他成员对于它发挥渠道功能的角色预设(Prescription)称为这一企业的角色定位或角色集(Role Set)[1]。合同约定或渠道成员间的共识和行为规范都有可能构成角色预设，因而在渠道中处于某一特定位置的企业，其行为在很大程度上能被其他企业所预见。企业之间的交易会由于环境不确定性的影响而出现许多合同约定之外的情况，一些企业会出于与合作伙伴建立长期而稳定的合作关系的目的，不仅履行合同约定的责任和义务，而且还愿意超出其角色预设主动作出有利于对方的行为，这种行为被称为组织间的角色外利他行为(Interorganizational Extra-Role Altruism Behavior)[2]。

角色外利他行为有助于降低环境不确定性带来的经营风险，提高己方的声誉、合作双方的经营效率与绩效[3-4]。此前，学术界主要关注组织内部员工、群体的角色外利他行为。近年来，有学者开始注意到组织间的角色外利他行为，但相对于渠道成员角色内行为而言，渠道成员的角色外利他行为得到的关注较少[4]。围绕这一问题，现有研究发现，企业间合作的氛围、采购策略、转换成本、合同的详尽程度[4]、合同包容性、程序公平、组织间信任[3]、情感性承诺、规范性承诺[5]、企业间共享的价值观念[6]、依赖、分配公平[7]、关系规范[8]等因素对角色外利他行为有促进作用，而算计性承诺则会抑制合作企业的角色外利他行为[5]。在作用结果方面，现有研究主要探讨了经销商角色外利他行为对双方绩效的影响机制，认为经销商角色外利他行为有利于提高合作伙伴的关系利益[4]、渠道绩效[3]以及本企业绩效[8]。同时，它也能够有效抑制供应商的投机行为，促进供应商针对合作关系投入交易专有资产[9]。这些研究虽然有助于学者了解跨组织角色外利他行为的前因和影响后果，指导企业制定渠道策略，促进合作企业的角色外利他行为，提高合作双方的企业绩效，但仍有一些关键的问题有待进一步深入探讨。

根据渠道关系研究的政治经济经典分析框架[10],渠道关系包括经济与社会和政治两个维度，二者相互作用，共同对渠道成员的行为与渠道关系的作用结果产生影响。现有文献虽然探讨了诸多渠道角色外利他行为的影响要素，但却并未将上述两个维度同时纳入研究框架，从而留下了有待弥补的理论缺口。本文以渠道关系政治经济分析框架为基础，遵循渠道行为理论研究的基本范式，分别从交易成本理论和中国本土社会心理学理论两个视角出发，关注渠道成员专用资产投资以及渠道成员之间的人情要素对经销商角色外利他行为的影响，以拓展和深化现有研究文献。

首先，在渠道关系的经济维度，本文关注经销商专用资产投资的作用。专用资产投资指的是企业针对某一特定交易伙伴或交易关系所作出的高度专业化的持久性投资[11]。经销商投入的专用资产是否会促进其对供应商实施角色外利他行为？现有文献对这一问题并没有给出充分的回答。Mo等[12]研究了知识性专用资产对角色外利他行为的影响，认为以知识为基础的专用资产投资对角色外利他行为会有促进作用，但实证研究结果并没有支持这一假设。根据交易成本理论，专用资产包括有形资产和无形资产两类，知识性专用资产有别于设备、工具这类有形资产，它具有低持久性和更快速失去价值的特性。因此，在营销渠道情境中，只考虑无形资产投资的影响是不全面的，有必要综合考虑包括有形资产和无形资产这两方面专用资产投资会带来什么样的影响效果。本文综合考量了有形和无形的专用资产投资对渠道成员角色外利他行为的影响，这将会深化和拓展现有研究。

其次，渠道成员的行为还会受到若干社会要素，尤其是渠道关系所在文化情境的社会要素的影响，而现有文献对这一问题还缺少足够的关注。在中国这样一个情理社会中，跨组织的私人关系被认为是影响渠道行为的一个关键因素。王勇[9]虽然探讨了跨组织人际关系对渠道成员角色外利他行为的影响，但却是将跨组织人际关系作为一个整体变量来进行研究。私人关系是由不同要素构成的文化现象，是一个复杂的和多维的构念，所以有必要将其作为一个多维构念，细致探讨不同维度的不同作用。人情是中国社会中私人关系的一个核心要素[13]，一些研究认为可以将其作为中国社会中企业间交易的关系治理机制[14]，但其对渠道成员角色外利他行为的作用还没有得到关注。通过关注人情对经销商角色外利他行为的影响将会深化和拓展有关私人关系对角色外利他行为影响的研究文献。

最后，现有研究缺乏对渠道关系中经济与社会文化要素对渠道成员角色外利他行为交互影响的关注。本文以供应商和经销商构成的渠道关系为研究对象，以营销渠道政治经济分析框架为基础，将渠道关系的经济与社会要素同时纳入研究框架，并进一步探讨了二者交互作用对经销商角色外利他行为的影响。在Stern和Reve[10]的营销渠道政治经济比较分析框架的基础上，提出一个更为完整的渠道角色外利他行为影响要素的研究框架，弥补了现有理论缺口，丰富了渠道角色外利他行为的理论研究。

二、理论基础与研究假设

(一)角色外利他行为

Katz[15]提出“基于角色的业绩与创造性、自发行为的区别”，指出超出明确角色要求的自主、自发行为颇具重要性，“角色外行为”(Extra-Role Behavior，ERB)的概念由此诞生。Katz和Kahn[16]又区分了角色内行为(In-Role Behavior)与自发行为(Spontaneous Behavior)的不同，指出组织的有效运作以及组织效能的提升不仅需要员工完成自己的工作内容，还需要作出一定的角色外行为。Bateman和Organ[17]根据Katz[15]的观点，将这种自发行为定义为“公民行为”(Citizenship Behavior)，认为公民行为是没有正式工作说明但为组织所需要的行为。Organ[18]正式提出“组织公民行为”(Organizational Citizenship Behavior，OCB)的概念，并将其定义为：能够促进组织功能的有效性且未被报酬体系所明确和直接规定的一种员工自觉、自愿行为。在这些研究的基础上，Van Dyne和Lepine[19]将角色外行为定义为自由的、超出角色期望的、对组织有益或者希望对组织有益的行为。一般情况下，如不做特别说明，角色外行为指建设性的或积极的角色外行为[19]，即角色外利他行为。

Wuyts[4]认为，角色外利他行为同样也会发生在跨组织层面，并提出“企业间组织公民行为”的概念。Autry等[2]将这一概念细化，指出企业间组织公民行为包括利他、容忍、忠诚、服从、责任心和进步等方面。在渠道中，组织间角色外利他行为特指企业超出正式(合同约定)或非正式(渠道成员间的共识和规范)的角色定位或角色预设，自觉自愿地帮助渠道合作伙伴解决问题的行为[2-4]。角色外利他行为在渠道合作中普遍存在，如经销商主动为一家供应商提供好的展位，对本企业员工进行专门的针对该供应商产品的培训等。

角色外利他行为与基于关系规范(Relational Norms)的关系行为有重叠部分但不完全相同。关系行为要求双方互惠互利。如果一方违反了关系规范会遭到谴责，同时影响双方关系的进一步发展。角色外利他行为是一方超出对方期望的善意行为，主观意愿是有利于对方的，这并不是企业基于角色定位或职责要求而作出的行为。如果企业不作为并不会受到谴责或法律制裁，主动做出角色外利他行为的企业可能得到隐形回报，如对方对己方更高程度的信任、承诺或同样作出角色外利他行为[2-4]。

近年来，学术界已经意识到组织间角色外利他行为对组织的重要性，主要探讨了其前因和后果。在前因方面，学者们主要讨论了治理机制和交易特征等因素的影响作用。Li[3]从国际营销渠道中战略层次研究角色外行为，认为合同详尽性、信任和程序公平均可以促进组织间角色外利他行为。张闯等[8]认为合同详尽性和信任对经销商角色外利他行为的影响也是显著正向的。王勇等[20]发现合同详尽性和合同监督通过分配公平、程序公平促进经销商角色外利他行为。Mo等[12]以IT专业服务公司为样本，研究发现以知识为基础的专用资产投资会导致不同的行为取向。如果企业感知到被供应商排除在渠道圈子之外(Out-of-the-Channel-Loop Perceptions)，知识性专用资产投资对机会主义行为和角色外利他行为的正向影响作用都会增强。同时，企业的成就导向(Achievement Orientation)在其中起到不同的调节作用。此外，现有研究还发现，供应商与经销商双方的合作氛围、经销商的多方采购策略、供应商的转换成本[4]、企业间的共享价值观[6]、情感性承诺和规范性承诺[5]以及依赖和公平[20]均会显著影响渠道成员角色外行为。这些研究成果有助于指导企业制定渠道管理策略，促进合作企业角色外利他行为，进而提高合作双方的企业绩效。

在角色外利他行为后果方面的相关研究中，学者们通过建模和实证检验探究角色外利他行为对渠道绩效和渠道效率的影响。Wuyts[4]指出供应商采取角色外利他行为会提高经销商的关系利益。Li[3]发现角色外利他行为可以促进合作关系质量和渠道绩效。张闯等[8]认为经销商实施角色外利他行为还会提升其自身绩效。这些研究进一步明确了角色外利他行为在渠道合作中的重要意义，为研究其前因提供了必要和重要依据。

(二)专用资产投资与角色外利他行为

“专用资产投资”的概念源于交易成本理论，指企业针对某一特定交易伙伴或交易关系所作出的高度专业化持久性投资。它具有更大的创造价值能力，能够为渠道成员带来更多收益，但在特定交易关系外却会失去价值或大幅度贬值，使投资方遭受巨大的沉没成本[11]。专用资产通常包括专门的设备和设施以及专门的知识和经验等，在供应商—经销商关系中可能会体现为人力、物料和地点等。

根据交易成本理论，专用资产投资会影响渠道成员的行为。一方面，专项投资会增加企业的转换成本，使该企业被锁定在这一关系中。交易关系一旦终止，它的沉没成本以及由专用资产产生的将来收益都将失去，且资产专用性越强，在其他用途上的价值越低，这就提高了转换合作者的成本和关系退出壁垒。此时，投资者会形成自我实施的单边协议，产生持续交易的自我约束。为了不使已投入的专用资产因合作中断而遭受损失，投资方会尽力维持交易关系，从而也更愿意在环境发生变化的情况下采取更为灵活的解决办法。经销商对专用资产投资十分谨慎，一旦投资被锁定在关系中，因而期望进一步维持交易关系，愿意主动维护渠道关系，作出有利于对方的积极行为，如角色外利他行为，来保护专用资产投资，避免已投入的专用资产遭受损失。由此，笔者提出以下假设：

H1：经销商针对其供应商投入的专用资产越多，就越倾向于针对该供应商从事角色外利他行为。

(三)人情对角色外利他行为的影响

私人关系也称人际关系，指的是在现实社会的活动中，通过交往而形成的人与人之间的心理关系(包括认知、情感)和相应的行为表现，它被认为是双方基于互惠互利的一种友谊关系或社会联系。在营销渠道中，私人关系是一个关键的基础性变量。在考察中国的营销渠道行为时就不能忽视私人关系的作用，否则就不能很好地理解或解释中国营销渠道中渠道成员的行为。

私人关系的内涵非常丰富，尽管目前学者们对私人关系的定义取得了一致意见，但在实证研究操作中对私人关系的概念化和测量则呈现出高度的差异性。相关研究大体可分为两类：一是采用社会资本观点将私人关系定义为商业联系和政治联系。二是从中国本土视角出发，这里又有两种不同的操作方式，一种是将人情、面子、感情和信任等要素作为私人关系的维度将其作为一个二阶变量；另一种是将私人关系看做是一个单维变量，从整体上测量。从西方理论视角出发，用社会资本理论来定义和操作私人关系会带来水土不服；而将私人关系作为单维变量则无法区分不同构成要素的作用，也会造成大量信息损失，无法理解私人关系中的丰富内涵。因此，从中国本土文化角度来研究营销渠道中私人关系作用可以最大可能地还原其在中国文化中的作用。与此同时，关注私人关系的不同构成维度(如人情、感情和面子等)可以更为深刻地揭示私人关系的作用机制。

人情被认为是关系的核心维度之一[13]。它是人的相处之道，同时还是人际交往的一种工具，是人与人在社会交易过程中馈赠给对方的一种资源，凝聚着互惠的规则和长期互利的愿景。人情是中国社会中人际交往中人们应当遵循的一种社会规范，即人情法则。虽然在研究中国营销渠道关系的文献中常常提及人情，但却少有研究实证检验人情的作用[21-14]。笔者尚未发现检验人情对角色外利他行为直接影响，以及对专用资产投资与角色外利他行为关系调节作用的文献。人情是人的相处之道，学者们一般将人情分为同情和互惠两个方面[13]，这两个方面都会促进经销商角色外利他行为。

首先，同情可以促进交易双方更多地从对方角度思考问题，努力理解对方的期望和目标。在中国社会中，知晓人情的人更会换位思考，从而喜其所喜、哀其所哀，甚至投其所好、避其所恶[13]。反之，对别人的不幸毫无同情心，不愿意力所能及地提供帮助的人会被认为不懂人情，没有人情味儿。在渠道关系中，如果一方能很好地理解合作伙伴的价值观念、目标和战略，并且愿意在对方需要的时候给予帮助，这样的企业也被称为是通晓人情的。这样的企业更愿意站在对方角度理解其目标和战略选择，从而主动调整己方的行为，与渠道伙伴保持一致。因此，如果经销商一方是通晓人情的，它会主动作出有利于对方的行为。当一方遇到困难时，另一方会基于同情和对未来获得回报甚至超额回报的良好预期，作出超出自身角色预设的行为，帮助其渡过难关。

其次，作为企业间交易关系的一个维度，互惠反映了交易关系中的人情法则。在中国社会中，欠了对方人情要在适当时候还人情，如果该还人情的时候没有还，双方关系会因此受到负面影响，甚至交恶[13]。企业间在进行交易往来时也遵循着这种人情法则，如果交易双方互惠程度较高，那么双方更愿意遵循平等的、同步化的补偿交易[21]。因此，在渠道关系中，供应商与经销商间存在着高水平的人情往来，双方就会更愿意为了保持和提升合作关系而为对方提供帮助。当经销商认为供应商实力雄厚或拥有其所需要的重要资源时，经销商会通过“送人情”的方式努力去维持和发展双方关系，主动作出有利于对方的事情。人情会降低经销商与供应商合作过程中过于看重自身损益的功利趋向，增强他与供应商之间互惠和合作的意愿，对角色外利他行为的促进作用主要是基于双方的利益交换长期而言是对等的。由此，笔者提出以下假设：

H2：渠道关系中的人情对经销商角色外利他行为有显著正向影响。

(四)人情的调节作用

人情除了对角色外利他行为有直接影响外，还对专用资产投资与角色外利他行为的关系产生调节作用，即专用资产投资对角色外利他行为的影响可能有赖于关系中人情的作用。

在拥有较高水平人情交换的渠道关系中，双方合作的意愿都很高，此时经销商投入专用资产是基于与合作伙伴的一种互惠的期望。经销商愿意给予供应商更多的帮助，实施更多的角色外利他行为，相信供应商会在未来以某种形式(如不利用经销商的专用资产做投机行为)反馈回来，这就加强了经销商对角色外利他行为可能带来维护自己沉没成本的效果的期望。相反，当企业感觉双方间人情淡漠、互惠程度低时，平等以及回报的预期变得不再那么重要，交易关系中的一方即使采取角色外利他行为也可能不会得到对方的积极回应。此时即便经销商已经投入专用资产，也会因为对方对合作的低意愿而不愿意承担更多的责任，而只是做好合同规定内的事情。由此，笔者提出以下假设:

H3:经销商与供应商的人情往来越密切，越会增加由专用资产投资带来的角色外利他行为。

本文理论框架如图1所示。其中，经销商专用资产投资、人情为前因变量，经销商角色外利他行为为结果变量。此外，人情还调节经销商专用资产投资与经销商角色外利他行为之间的关系。

三、研究设计与数据分析

(一)样本与数据收集

本文以品牌洁具经销商对供应商的角色外利他行为为研究对象，从经销商一方收集数据，研究品牌洁具经销商角色外利他行为。在以代理渠道为主的洁具渠道模式中，制造商一般不允许经销商代理其他品牌，并会统一制定分销政策。

数据收集采取面对面访谈形式，访问对象包括大连市场上的洁具经销商的老板、经理、店长和采购经理等熟悉情况的管理人员。一共发出175份问卷，收回有效问卷158份，有效问卷回收率为90.29%。其中，股份制企业约占38%，外资企业约占27%，还包括一些民营企业、国有企业和合资企业等。抽样调查的经销商与其合作伙伴间的合作年限在2—5年的企业占总体的44%，约有28%超过5年，24%在1—2年之间，其余合作不到1年。

(二)问卷与变量测量

本文的调查问卷有5页，大概需要15—20分钟完成。为了提升受访者的响应率和数据质量，笔者为受访者提供了一份价值10元左右的小礼品。在导语部分，笔者用黑体字注明答题要求，量表均来自前人研究中使用过的成熟量表。对于英文量表，笔者采用翻译和回翻的程序，在不改变原意的前提下，根据研究对象具体情况对其作了相应的修改。问卷均使用5点李克特量表形式(1=非常不同意；5=非常同意)。人情的测量题项来自于Barnes等[22]，包含6个题项；专用资产投资的测量题项来自于Ping[23]，包含5个题项；组织间角色外利他行为的测量题项来自于Wuyts[4]，包含4个题项。

本文同时控制了一些可能会对结果产生影响的变量。第一，控制了渠道关系中的依赖总量和相对依赖。供应商依赖和经销商依赖量表来自Palmatier等[24]的量表，均包含3个题项。本文用供应商依赖和经销商依赖之和衡量企业间总依赖水平，用经销商依赖减去供应商依赖的差衡量经销商相对依赖水平。第二，控制了渠道关系中的合作氛围，本文采用的量表来自Palmatier等[24]的量表，包含3个题项。第三，控制了企业间合作年限，用经销商与合作企业合作年限来测量。

(三)量表信度与效度检验

本文应用基于偏最小二乘分析(PLS)技术的Smart PLS3.0软件进行分析，应用该方法主要基于以下两点考虑：一是PLS对样本规模和分布具有较低的要求，根据样本量10倍于输入路径的准则，本研究的样本量符合此要求。二是PLS 结合了主成分分析、典型相关分析和多元线性回归的技术优点，尤其适用于理论知识比较缺乏以及以预测应用为目的的研究情境。由于针对人情影响机制的研究尚处于初步探索阶段，理论根据尚不完善，因而本文适用PLS方法。

应用SmartPLS进行分析，通过Cronbach系数检验量表内部一致性信度，数据显示，本文所用量表的Cronbach’s α值均超过了0.700，均高于0.500的最低可接受水平。同时，各变量的组合信度(CR)都大于0.700，说明量表内部一致性较高，具有较高的信度。效度方面，所有变量的因子载荷均超过0.500的最低可接受水平，变量的平均抽取方差(AVE)均大于0.500，说明变量具有较好的聚敛效度。判别效度指判断一个概念与另一个概念的差异程度，通过比较AVE值的平方根，看它是否大于其他潜变量的相关系数的绝对值。如果是大于关系，则表明判别效度存在，也即变量间存在明显差异。结果如表1所示。

表1 信度和效度检验结果

注：*表示 p<0.001。

表2是变量的均值、标准差和相关系数。从表2可以看出，对角线上的数字为各变量AVE的平方根，均大于对角线下该变量与其他变量相关系数的绝对值，说明变量间具有良好的判别效度。

表2 变量的均值、标准差和相关系数

注：*表示 p<0.1，**表示 p<0.05，***表示 p<0.01，下同。

(四)回归结果分析

在调节效应检验模型中，本文首先对自变量和调节变量进行了中心化处理，然后再构造交叉项，以避免多重共线性影响。为了检验人情的调节作用，本文依次将依赖总量、相对依赖、合作年限、合作氛围，专用资产投资，人情，专用资产投资×人情放入模型(1)、模型(2)、模型(4)和模型(5)，角色外利他行为为因变量。上述模型的F值均显著不为0。同时，在模型(2)、模型(4)和模型(5)中，专用资产投资的系数均显著为正，说明专用资产投资对经销商角色外利他行为有显著正向影响。在模型(5)中，专用资产投资×人情的系数显著为负，说明人情对专用资产投资与经销商角色外利他行为之间的正相关关系起负向调节作用，这与H3相反。根据交易成本理论，经销商会将角色外利他行为作为保护其专用资产投资的一种机制，即通过采取角色外利他行为来维护合作关系。当合作关系中的人情交换处于高水平时，人情为经销商专用资产提供了一种保护机制，即关系双方都会本着长期导向来对待对方。此时，经销商会认为其针对合作伙伴的投入是有保障的，它所承担的风险(沉没成本)更小。经销商对专用资产投资可能遭受损失的担心被削弱了，从而其被迫作出利他行为的动机也就被削弱了。即在高水平的人情关系中，角色外利他行为可能被内化为人情法则的一部分，尤其是当经销商与供应商处于长期导向的关系中时更是如此。因此，经销商出于保护专用资产而采取的角色外利他行为也就减少了。

表3 专用资产投资、人情和角色外利他行为回归结果

四、研究结论与展望

(一)研究结论及启示

本文以经销商角色外利他行为研究对象，探讨了经销商专用资产投资、人情与经销商角色外利他行为之间的关系。结果表明，经销商专用资产投资和人情均对经销商角色外利他行为有显著正向影响，人情负向调节经销商专用资产投资与经销商角色外利他行为的关系。本文的研究结论可以为企业的渠道管理提供一些有益的借鉴：第一，人情在中国商业社会中扮演着十分重要的角色。在营销渠道中，企业在进行交易时除了有商业交易外，还有人情交换，前者是商业性的，后者是社会性的。企业管理者应遵循人情法则，鼓励边界人员建立和维持良好的人际关系，特别是密切的人情往来，促进角色外利他行为，也有利于渠道关系的稳定。第二，经销商对合作伙伴投入专用资产后应主动作出角色外利他行为以获得更多的回报。此时，双方员工间密切的人情往来会弱化上述关系，企业管理者应适时进行人员调动，避免人情带来的负面影响。总之，企业在处理渠道关系时需要平衡专用资产投资与人情之间的关系，促进双方长久合作关系的发展。

(二)研究局限及展望

本文存在以下局限，需要在今后的研究中加以改进：第一，本文使用的是单边截面调查数据，仅从经销商方面测量了相关变量，这可能会对研究结论带来影响。未来的研究可以同时从经销商和供应商收集配对数据，以避免同源偏差的影响，或者收集纵向数据，对人情与角色外利他行为之间的因果关系进行检验。第二，根据复合治理理论，渠道关系中往往同时存在多种治理机制影响渠道成员的行为和渠道绩效，不同治理机制之间存在不同的相互作用机制。本文专用资产投资是正式的，人情是非正式的，二者的交互作用对角色外利他行为的影响也可能会受到若干情境要素的影响。未来的研究可将更多的情境要素纳入分析框架，进一步检验专用资产投入与人情交互作用对角色外利他行为的影响。第三，本文仍将角色外利他行为作为一个整体变量来研究，渠道关系中的角色外利他行为可能存在多种类型，有必要对重要的、具体的渠道角色外利他行为展开研究。第四，本文只考察了私人关系中的人情要素，而没有考虑其他关键要素，如感情、面子和信任等。还需进一步挖掘和测量其他可代表中国文化的有价值的变量，以更好地拓展和深化渠道治理的本土化研究，指导渠道实践。