认知的信息经济学解读

张翼成，章剑林，姚灿中

(杭州师范大学 阿里巴巴商学院/复杂科学研究中心，浙江 杭州 311121)

一、认知与信息

平台经济的迅速发展为人们认知的提升创造了前所未有的技术条件。人们的认知总量在急剧增加，并为经济增长带来正面效应。与此同时，主流经济学的三大支柱：平衡态、自利性假设、独立个体行为都与认知密切相关，基于认知的经济增长新观点提出了与主流经济学不同的新范式。而理解上述问题的起点就是明确认知的边界。

(一)认知的边界

人们的认知是有边界的。对于非常了解的东西，人们可以认为处在认知边界之内；相反，对于不了解的东西，人们可以认为处于认知边界之外。认知边界具体可分为个体边界与集体边界。

1.个体边界

个体边界指对于某一个具体产品的认知范围。个体边界因人而异，每个个体具有不一样边界。想象有一条横线(如图1所示)，在线的下方有各种各样的产品或事物，每个事物都对应一个认知点，处于横线上的认知是平均水平，处于横线下方的是平均水平以下。A个体的认知点在横线上(图1中圆点)，B个体的认知点在横线之下(图1中三角形点)，那么对这个事情(横线)而言，A个体要比B个体更清楚，B个体对这个事情的认知也有可能为0。值得注意的是，认知并不局限于某个特定产品，也可以是某个事件，如一个人对学校附近餐馆的了解，也属于认知范畴。

2.集体边界

集体边界是某一个群体对事物的认知范围。集体认知对于厂商而言更重要，对于消费者反而不是最重要的。例如，要推出与天猫旗下的天猫精灵相竞争的产品，就要知道消费者对这个产品的认知能力有多高。集体边界其实就是认知的均值。在主流经济学中，一些比较有批判性的文章也会对信息不对称和平均值进行解释。集体边界具有可扩张的特征，如各大平台上的点评功能，在没有点评的情况下，个体对某项产品或服务的认知有高有低，但点评出现后，那些有较高认知的人基于平台会影响到那些只有较低认知的人，从而提升整体的信息能力。淘宝和天猫上有成千上万种产品，虽然消费者看不到摸不到实物，但平台能够有效地提高集体认知。在认知扩张的过程中，人的互联和信息中介产生了至关重要的作用[1]。实际上在没有互联网的时候，人和人之间也是互联的，古人云“一传十，十传百”，但在那个时候互联程度稀疏得多。互联程度的提升加上信息中介的出现，通过点评功能，人们的认知“均值”可以大幅度提升，因而本文关注的重点不是均值具体在哪个位置，而是均值怎么能够通过设立一个机构(如中介或游戏规则)来得以提高。本文在第二部分详细讨论：认知总量如何给经济增长带来正面效益。

(二)信息与认知

今天人们的信息获取成本远远低于过去，因为绝大多数进入到人们注意力中的信息都是免费的。在信息大爆炸的当今社会，任何可用、好用的信息都会迅速传播开来，否则就属于传送者失职。信息获取不难，但从信息转变成认知却不容易，有两个过程十分重要：一是信息过滤。当几乎所有的信息都是免费的时候，就容易造成信息过载的问题，因而过滤比获取更难。二是信息梳理。过滤只是把现在暂时不需要的信息剔除，筛选出需要的信息。而梳理是把相关信息整理，最终得出清楚的概念。如为旅行准备的攻略，因而信息梳理要比信息过滤更难。

梳理出来的东西可以称为认知。那么如何梳理呢？第一步是建立“时空联系”。接收到任何一个信息，必须有历史上的认知，以及与其他相关信息的比较。以换房子为例，如果要换房子就要对这个区域历史上的房子价格和来龙去脉有一定的认知，这样新的信息才会有价值，这就是“时间联系”。时间也包括对未来的预期，如该地块未来可能会由于地铁、海创园等项目建设而增值。“空间联系”就是在同一个时间内将其他相似地块的信息与之进行对比。第二步是要有分析能力。分析能力因人而异。信息能力的获得主要是靠分析能力，这要求信息本身不能有巨大偏差，否则信息无法升华为认知。但仅仅依靠时空联系，累计历史上的信息，把横向信息全部加起来也不够，并不是说把N个信息加在一起就是认知了。认知是有机过程，是将信息进行升华后得到的，不是说把物质像原子那样进行分解。举一个信息和认知方面的案例——下棋。棋子在棋盘上的位置是如何走过来的，都是信息。从信息分析处理能力来看，下一步怎么走，专业棋手和普通人得出的结论显然不同。把信息梳理出来，使认知变成行动的能力就大相径庭。当然，Alpha Go突破了这个概念，但不可能所有行业都可以利用Alpha Go进行工作。如买个烧饼也开发一个Alpha Go来识别产品质量，就不太现实，或者说在现阶段成本太高。但是，在人的认知中，还存在被无穷信息能力的代表——Alpha Go——代替的威胁。如果能有一个平台对信息进行梳理整理，就可以更容易地将信息升华为认知。

(三)认知与现实

现实带来认知。电子围绕原子转，在宇宙刚开始时就这样的，在地球开始存在的3亿年前也是这样，只是那时候人们还没形成认知，直到20世纪量子学出来以后，才成为认知。这一客观事物不因人是否形成认知而改变。但在经济事实上，人们的认知却能创造现实，经济事实是能够被认知改变的。以艺术品为例，艺术品完全靠认知来实现，一张布上涂了颜料居然值百万千万美元，主观意见起了决定性作用。如梵高的作品——《星夜》《向日葵》《麦田乌鸦》在百年之后被人们重新认知，其价格节节攀升。但金融产品与之不同，艺术品还有可能重见天日，金融产品在一段时间内没被认知，或创意没被采纳，就可能永远都不会被认知了。人的认知在多半情况下都是误知，是错误的认知，是暂时偏见的认知，而这也会导致错误的现实。

认知的产生方式有三种：第一种是刻意专注地挖掘，第二种是打造平台，第三种是意外收获。如阿里巴巴旗下的淘宝和天猫提供了令大众认知提升的平台。实际上对个人而言，绝大多数的认知获取是意料之外的。如金矿开采时需要一系列的动作，反复操作之后，挖掘的技术会得以提高，然而这些技术手段也同样可以运用在开采其他矿产上或其他事情上。如果专注研究某一领域，会发现其他领域也会被带动起来，与主攻方向平行的相应认知也会得以提高。20世纪六七十年代，当中国把航天工业落户在相对贫困的西南地区时，带动了很多相关工业的发展，也带来很多意料之外的效益。

(四)认知的结构

认知、知识和信息都是财富。人们一方面基于别人的认知提升自己认知，另一方面也在为别人贡献自己的认知。现在人们获取认知的方法主要是来自网络结构——人的互联。信息得以放大，但最终还是要靠自己进行梳理，形成具有一定结构的逻辑体系。如前所述，信息来源要有时空特征，一是来源广泛，从信息到形成认知，要有足够的储备；二是必须把历史上的信息和现在的信息进行比较，才能够得到更深刻的结论。

认知对于经济增长十分重要。虽然19世纪的主流经济学把人的自私与趋利这一点理解为像万有引力一样，放之四海而皆准，但“人不为己，天诛地灭”这个概念在今天很多时候被颠覆了，无报酬甚至无经济动机的认知造就了21世纪许多新的经济形态。在探究现代经济行为的基础之后发现，认知实际上建立在无显著报酬甚至无经济动机的基础之上。现代经济组织，如阿里巴巴、腾讯、亚马逊就像辉煌大厦建立在一个非常浅薄的流沙上。现实中的人也并非19世纪经济学家所说的经济人(Homo Oeconomicus)——“我们每天所需要的食物和饮料，不是出自屠户、酿酒家和面包师的恩惠，而是出于他们自利的打算。我们不说唤起他们利他心的话，而说唤起他们利己心的话，我们不说我们自己需要，而说对他们有好处”[2]。实际上，人们都会逐渐被非经济思维和行为所影响，自利性动机会被非自利性动机所取代。

人们通过平台扩大认知，在认知提升以后，平台帮助经济产出更物美价廉、更有价值的东西，有用的认知促进了经济增长，因而认知是有价值的。主体认知的提高对经济是一种促进。理解认知对经济增长的作用要追本溯源，认知并非停留在人们能看到的表象。现实和认知的关系表现在两个方面：现实造就认知，认知也造就现实。以金融为例，在金融市场上，如果大家对某个产品的价值达成共识，那么任何一个个体都要遵从这个价值，即使某个个体是世界上唯一一个掌握“真实价值”的人也没有办法改变这个产品的市场价值。认知造就现实的事例尚有许多，甚至所有的经济积累、经济增长都可以看到认知的作用。从另外一个角度来观察，认知存在着边界，但也许每次认知造成的边界变动只有一点点。魔饼是理解认知与财富关系的一个具体模型[3]。魔饼——人们对某个产品的认知、理解越深入全面，越会促使商家提升产品质量，从而让利给消费者，在销量做大的同时也可使商家得益。这是个非零和的过程，导致正和的原因就在于认知。人为的主观意愿能够造成某种改变，但不是随意改变。有可塑性就有可选性，可塑性是指只有一条路，可由小到大。在一个管道里面有了认知，会看到很多分岔，有多个选择。既然有选择，那么在选择之后会出现无数的选择分岔，分岔再分岔。作为一个企业，可选择的道路有很多，那为何不选一个能获益、可塑性强又科学的路？这就需要对主流经济学进行超越，要从认知的角度讨论企业是可以兼顾多样性的。

二、认知的作用

(一)认知变财富的路径

认知可以带来新的现实，可塑性、可选性等各种各样的因素，包括人的价值观都可以影响到现实，这与主流经济学有相当大的区别。主流经济学认为，为与不为都会朝一个稳定的趋势发展，人的价值观不会影响到趋势，经济系统最终趋于平衡。

在现实中财富如何实现？认知包括被误导的认知变成财富是要有约束的，关键路径就是利益释放。魔饼是利益释放最容易看到的一种方式。认知的加强意味消费者识别好坏(质量高低)的能力增强。在这种情况下，好坏并不是固有属性，而是产品质量的高低，是可变的。“坏”显现出来就是以次充好，并不是说消费者没有消费能力，买不起质量更好的产品，很多时候是商家没有动力，当然也有生产能力的限制。在这种情况下要达到利益释放，最重要的方式是竞争。传统经济学中也有竞争，凡是有利可图的地方就会涌现出无数竞争者，但传统经济学中的竞争是指在均衡状态下最终市场利润为零。

在信息能力提高的情况下，消费者识别竞争者的能力也在提升，不单指识别产品质量好坏，而是指适应性——“这个更适合我，那个更适合他”。但信息能力是有限的，不可能永远无限，因为在接近无限的情况下，市场总会涌进新品，使得消费者的识别能力捉襟见肘。因而竞争者需要有上限和下限。例如，上限是指竞争者达到10个以上时，信息就会失效，消费者可以进行随机选择，这时数量如果再上升，达到20个竞争者也不会有更多的利益释放。平台经济面临的困境和普通的市场竞争不一样，因为平台和认知有间接关系，平台使得人们更容易把信息升华成认知，仅靠消费者自身是很难将信息升华为认知的。

在魔饼里面，商家最乐见中间那块商家利益最大化状态下的魔饼。商家本身并不愿意做那个社会效益最大的人，但正因为出现了第二个商家与其竞争，商家们需要不断提升商品质量，以便在博弈中获取更高利益，这样做的后果是使社会总效益更大。竞争的存在使得魔饼中的社会效益更容易实现，这就是利益释放的机制。利益释放是被动的，主动方还是消费者。消费者分辨力的提高有助于获取更高利益。实际上有两种获益方式：第一种是厂商提升商品质量，第二种是厂商博弈导致利益释放。

1.利益释放

对利益释放现象的解释，巴菲特举过一个很好的例子，一个世纪以来，汽车产业的投资者不但没有赚到钱，甚至还会赔钱。这里的投资者不包括公司高管，他们只是被雇佣者。其中的原因就是利益释放现象。在市场中，企业进行博弈，产生利益释放，消费者获得利益。利益释放在不同行业中是不同的，对比花同样价钱去买车，理发、餐饮、娱乐等行业的利益释放要小得多，利益释放的结果是全球范围意义上的大众受益。

2. 能力释放

大众所关注的经济增长、横向发展、纵向发展、利益释放等都是从消费者认知提升的角度进行讨论的。但实际上，人们的能力也是横向发展的，而市场也在对劳动者的能力进行精挑细选。随着需求的提高，人们的能力也在提高；随着经济发展，人们的能力也在被经济，或者说雇佣方评估挑选。雇方的信息能力体现在选择合适的信息匹配企业需求。人们的能力如同倒金字塔，数量多、个体间差异大，雇方在挑选员工时，会屏蔽一些杂质，但如果把其他未能显现的能力取缔了，就有可能会阻碍整体发展。

(二)谁的认知创造了财富？

知识如何变为财富?当今时代，人们可以扮演各种各样的角色，出现了很多写诗、写博客的网红，但他们其实都在做中间商。那么，谁的认知创造了财富呢？这需要对商家的信息能力进行判断。商家的信息能力更容易被观察到，而且更容易被报道，其方式是通过为消费者画像，通过重金雇佣行业中的专业人士分析市场需求，不断试错，完善产品定位。商家的信息来源有两种：一是可以通过给消费者试发一些产品或问卷调查，但效果往往不明显；二是依靠消费者自身把意愿传达给商家，这也是最重要的信息来源。

如果消费者的信息能力强，但商家的信息能力极低近乎为零，没有任何正面效益，在这种情况下，商家的盲目生产会导致大量资源浪费，甚至出现倒闭重组。反之，在商家的信息能力极端强，消费者的信息能力极端弱的情况下，因为商家非常了解消费者的需求，就会用最少的成本获得最大的利益，此时消费者的幸福指数降低，消费也会降低，虽然在这种情况下资源浪费相对少一点，但商家的生产潜能也无法被挖掘。

因此，只有当消费者有较强的信息能力，商家也拥有足够的信息能力捕捉消费者的消费意愿，才不至于盲目生产，要实现这一目标就需要合作。所以平台也好，消费者也好，通过传达真实的信息，才能减少试错。但不管消费者的信息能力强也好、弱也好，当商家的信息能力强大的时候，在制度上也不允许商家利用其优势进行强制推送。因此，如何通过认知带来财富，这需要商家和消费者信息能力的共同提高，相辅相成，在博弈中相互制衡。不是一方独大，而是保持双方旗鼓相当。认知在消费者和商家两者之间的互动中造就了经济增长的原动力，双方的博弈合作最终产生了消费市场的财富和社会财富。

(三)认知的差异性

认知有高有低，这就产生了认知的差异性。假如有一天认知没有差异性，人们对某款产品的认知都一样，就不需要点评类的平台了，平台的作用就是帮助提升认知。认知存在差异性，经济中也同时存在趋稳与非平稳两种机制。当然还会受到一些非人为因素的影响，相对而言，学者们更愿意研究那些人为可以影响到的非平稳现象。从认知的差异性来看，平台上低认知的权重少，高认知的权重高，实际上是一个趋稳的过程。认知的不稳定因素就是有些人不依赖推荐器、平台，而是自己去实践、去探索，其行为带来了新鲜的冲击。假若所有人都依赖点评平台，那终有一天大家的认知都趋于一个水平，但这在现实中不可能，肯定存在一部分人在使用平台，另一部分人不使用平台，也有一部分人在使用其他平台，从而保证认知的差异性一直存在。在经济活动中，既存在破坏稳定的因素，也存在趋稳的因素，但最终非平稳与趋稳两者之间的互动造成了经济增长，而互动是保持活力的关键。一个创造发明如果没有人去模仿、去学习、去超赶，就无法带来更大的社会效益，趋稳和非平稳的互动过程是动力学过程，也是经济增长的源泉。

(四)认知的选择与演化

认知的差异和非平特征意味着存在一定的选择机制，也意味着演化机制的存在。物理视角下的差异通过平均再平均，最后可以得到一条非常光滑的线。如炮弹轨迹可以通过反复测量，采用抛物线进行精确描述，最终找到牛顿定律。但经济学和生物学的共性是存在差异。生物学的差异就是通过微小变异使物种更适合生存，如鱼的胸鳍可以使鱼在水中的活动更自由，生存力更强(船桨就是利用费力杠杆原理模拟鱼的胸鳍和腹鳍)，这需要一个漫长的演化过程。马歇尔指出“经济学家的麦加在于经济生物学而非经济力学”，类比生物学机理，笔者将认知的选择命名为信息选择[4]。经济学的分支学科——演化经济学——就是严格按照生物学理论进行的研究。

达尔文主义认为自然选择非常强，然而大多数人的才能非常多样化，只有很少部分人的行为遵循自然选择机制。在现实交易双方中，信息能力较强者会欺骗信息能力较低者；在交易双方之外还有一个经济的“食物链”，个体之间可能相互欺骗。例如，一个公司的人力资源主管在招聘雇员时的心态可能是，只要上级对他的招聘工作满意就行，而招聘的结果不一定对公司未来发展真有益。另外，应聘者也不是被动的，也会有意进行表现，有的人表现能力强，但实际才能并不高。一旦雇主选择能力不强，被选择者就可以采用一定的欺骗策略。既然选择机制存在缺陷，那究竟是什么造就了今天这样一个虽质量不高但更复杂高等(生产率较高)的经济结构呢？信息选择在其中发挥了重要作用。

与自然选择相比，信息选择有非常突出的强项。第一，试错过程减少。鱼生存的优势是代际演进，任何一步进化对下一代有直接的优势才可以存活，耗费亿万年时间，经过无数次试错才成功。但在经济领域，人们可以避免试错，每次选择都是有一定目的、认知和超前期待的，甚至可以步伐大一点，自然选择中的试错过程及带来的资源浪费可以避免，所以说选择机制貌似非常弱，但试错总数比自然选择少很多，步伐更大。第二，容忍度较高。自然选择的每一步都要优于前一步，这使得一切要运行到一个非常窄的方向。然而信息选择允许下一步可以比现在的情况差，这就是容忍度较高的表现。这在自然选择中无论如何都做不到。信息选择能够暂时容忍，不仅是个人容忍，还要求整个社会去容忍，如忍受新政策带来的短期阵痛，以期在未来取得更长远的发展空间。

信息选择的这些优点，弥补了信息选择能力弱的缺陷。信息选择和自然选择孰强孰弱尚无定论。但现实中，试错的步伐越来越大，试错的比例越来越小，也并不是说人们越来越幸福，只是信息选择的优点在快速扩展，前瞻性越来越强，经济演化也会越来越快。这与自然选择固定式的选择机制不同。信息选择机制也在不断演化，这期间有多种因素使得信息选择带来的演化不断地加速。

当前经济中，“独舟”(Single Boat)现象大量出现。平台越做越大，而且在大生态下没有其他可选的方案，如京东、阿里、亚马逊等平台企业，如果达成协议、相互持股或达成并购，市场上的可选集合越来越小。“独舟”现象不仅发生在商业平台，也出现在信息平台。

三、如何收获认知及衍生？

(一)方法论：如何集腋成裘

认知存在差异提出了一个新的命题，人们应当如何收割认知差异带来的财富？不恰当的收割有时会造成杀鸡取卵的社会总福利损失，导致差异性越来越少，甚至趋于消亡；而另外一种方案则是可以边收割边鼓励好的差异性，以实现成长。

有差异就有均值，均值是有价值的。主流经济学关注的是均值与均值之间的关系，把资本、知识作为生产要素，采用一个参数Y表示经济的总量，且不论Y代表什么(一般指GDP或人均GDP)，这种做法的一个直接后果就是不承认差异的存在，所以公式展示的是均值之间的关系，而且这种关系只能在事后进行统计描述。

以谷歌为例，其算法是“富者更富”，谷歌通过算法将某一网站排在前列，那么更多的人就会与它产生链接，使得刚开始靠前的网站权重更大，这就是“富者更富”，这产生了一个负面的差异，这种差异不是网站本身所产生的，而是系统放大的差异，它会影响用户之后的搜索体验。再举一个推荐器的例子，推荐性趋平就是口味相近的消费者有近似的偏好，平台进行相似性推荐，最终实现趋平，结果就是平台会越用越不好用。这就好比青霉素在刚刚开始临床应用时，挽救了大量的生命，但人们会对青霉素产生抗药性。推荐器也是如此，如果在收割认知差异带来的财富时，不关注长期收益，这会使后续收割越来越不理想。因此，要关注发展的可持续性问题。信息空间的收割也是如此，要保持可持续性。

(二)认知颠覆主流经济学的三大支柱

主流经济学在演化的过程中唯独三个支柱没有改变。张维迎[5]提出，知识对信息经济的增长很重要，但始终没有找到一个方法把知识增长与信息的作用在经济背景下有机结合起来。基于认知的经济增长观点与主流经济学的三大支柱的显著不同分别为：平衡态、自利性假设、独立个体行为。

1.第一个支柱：平衡态与优化

主流经济学在对目标进行优化时，是在一个相对封闭静态的系统中。如果没有新东西进入系统，给定现有元素，就一定会进行优化。但如果边界条件在变，任何一个优化都需要时间，在这段时间里，人们希望优化的“目标”会改变，在这种情况下，永远无法达到最优。平衡态之所以跟认知有关，正是因为在达到目的(目标优化)的过程中，任何一个步骤都可以造成一个新的现实，而认知会受到现实的影响发生改变，过去无法认知的东西现在可以认知，所以需要改变对原始目标的认知。因此，这个过程永远不可能有平衡态。

此外，关于优化问题在经济学中的讨论主要集中在集体认知边界内，凡是在集体认知边界之外的全部被抛弃。边界内外之间的差异性是一个灰色区域，在解决优化问题的过程中被忽略了。被包括进去的作为方程的参数，没有被包括进去的就不再考虑，但其实最重要的部分是中间区域到边界内部的转化。

2.第二个支柱：经济的原动力来源于自利性

主流经济学认为经济的原动力是人的自利性。泰勒[6]把斯密的机制更往前推进一步，他认为完全理性的“经济人”不可能存在，人们在现实生活中的各种经济行为必然会受到各种“非理性”的影响，经济的原动力不一定是自利。

经济的原动力是认知。貌似和经济无关的东西，实际上也可归纳为经济范畴。青藏高原上的水滴，看似与河流无关，最终又汇集到河流里。因此，经济原动力与直接经济的动机关系越来越不明显，但最终会有间接关系。

3.第三支柱：个人至上(强调个体)

个体作为散兵并非一盘散沙，而是互联的。不仅互联、有组织，而且完全可以发挥自身能动性。在互联网化和信息时代的今天，回归自我在某种程度上就是回归怎么让人连接起来。在新一代信息技术的助力下，有各种各样无形的网络把人们连接起来，互联使得每个人的自我更强大，更有动力。

(三)经济增长新观

在经济学中，经济增长主要关注于生产率的提高，即利用更少的资源获得更高的产出。当然，生产率提升还包括技术提升、教育提升等，但笔者认为最主要的来源是多样性。在当今社会，许多低频但数量巨大的需求信息能够分辨出来，最终实现横向和纵向的信息扩展，共同促进经济增长。纵向扩展推动商家把东西做得更好；横向扩展主要指消费者发展横向需求，即多样性。重新审视宏观经济学的经济增长，应该有新的指标体现，如SKU，即库存进出计量的基本单元，如此一来，宏观经济学和微观经济学的区分将不再重要。

(四)新老范式对比

传统经济学是一种最佳分配有限资源的理论，即趋稳、趋平，不平的地方需要拉平。而新范式中，拉平和创造同时产生，在拉平的过程中，会促进某些创造，但创造没有进一步的拉平也不行，也就是说创造和拉平共生，这是个动力学问题。

传统经济学的拉平看似是动态的，其实是静态，因为存在终极极限。增加时间与不增加时间因素都无关紧要，人为的暂时阻碍也不重要。而新范式的创造和分配是动力学行为，永远在动，拉平和创造不可分割。

四、结 语

认知包括个体认知与集体认知，具有边界，不同市场与行业的边界不同，对人们的认知要求也不同。信息要经由过滤、梳理等过程才可以形成有效认知，其中梳理过程又可以具体分为时空联系、分析能力提升等过程，由于个体分析能力具有差异性，平台的出现在一定程度上弥补了这种差异性。现实带来认知，但认知也在造就现实。认知通过平台得以扩大，促进经济增长和财富的产生，而魔饼则是理解认知与财富关系的一个具体模型。认知变现需要依靠利益释放机制，商家和消费者的信息能力共同提高，相辅相成，既博弈又竞争，共同创造了财富。