基于SERVQUAL模型的公共文化服务满意度研究——以长沙市居民为例

汤慧莹

（湖南师范大学公共管理学院，湖南长沙 410081）

我国社会基本矛盾已经发生转变，对公共文化服务提出了新要求。不断完善公共文化服务体系，实现公共文化产品优质、均等供给，形成经济健康发展与公共文化服务合理配套的良性循环，是实现国家文化治理现代化的题中之义。近年来，我国逐步完善覆盖城乡的公共文化设施网络，公共文化服务标准化、均等化取得新突破。就目前发展来看，受传统管理思维及体制影响，文化服务仍侧重于完善硬件设施、达成硬性指标，尚未建成便于操作的公众文化需求征询反馈和有公众参与的公共文化服务考核评价制度。基于此，本文分别从公共文化服务的期望与实际感知视角，对城市居民的满意度进行调查研究。

1 文献回顾

公共文化服务满意度即公众参与政府所提供公共文化服务，并基于自身需求意向所做出的综合评价与主观度量，具有模糊性、主观性、相对性和动态性。随着顾客满意度理论逐渐被引入评价公共文化服务绩效，国内外对该领域的研究由定性研究逐渐转化成定量研究。20世纪60年代Pizer等对图书馆到访人员进行调查，了解被调查者对图书馆环境、服务等方面的满意度。长沙市博物馆对馆内硬件设施、展览教育活动、友善服务、满意程度等进行综合评价，运用重要表现程度分析(IPA分析)划分影响因素的优先等级。董德民等把公众感知的公共文化服务质量评价指标概括为便利性、实效性、服务能力、专业守法性、可靠性、透明性、信任性。程晓婧构建农民工感知公共文化服务质量的回归方程，将影响因子按照强弱排序依次为亲民性、可靠性、响应性、易用性、移情性、有形性。周全华以上海市社区居民为调查对象，得出服务内容、服务条件、服务渠道和服务效果的公因子权重，并发现服务内容和服务条件对公共文化服务接受者的满意度影响最大。

综合目前学者对公共文化服务满意度的研究，大多数是对图书馆和博物馆等具体文化服务场所的满意度调查，对公共文化服务体系的满意度研究较少；公众满意度模型指标进行初探构建，但仍未实现标准化；人为划分城市居民与农村居民相区别的公共文化服务满意度评价体系，对城郊地区、新城区和城市特殊居民群体的满意度研究较少。鉴于此，笔者综合探究公共文化服务满意度影响因素，考察各类城市居民对文化活动、文化设施、文化氛围等指标的满意度，构建便于操作的测量公共文化服务满意度模型，以期为进一步提升公共文化服务效能提供启示。

2 研究设计

2.1 模型概述

北欧学者Grönroos提出了感知服务质量的概念，认为最终决定顾客感知服务质量的是期望与感知的差距。1988年，美国学者Parasuraman、Zeithamal和Berry三人初次提出SERVQUAL模型。SERVQUAL是指“Service Quality”，即“服务质量=服务感知-服务期望”。公式表示为

上式中Pi为第i个指标的顾客服务感知值，Ei为第i个指标的顾客服务期望值。当SQ为正值时，认为超过期望，“令人惊讶的品质”；SQ为负值时，认为低于期望，“无法接受的品质”；SQ为零时，认为满足期望，“满意的品质”。

2.2 问卷与量表设计

量表设计参考前人研究成果、走访文化服务工作人员和40位居民代表，改进模型原始指标，提出评价公共文化服务居民满意度的5个维度，22项指标。保留原始量表的“有形性”“可靠性”“响应性”“移情性”评价维度，基于实地调查增加“便捷性”评价维度。调查问卷主要分为两个部分，一是调查对象基本信息；二是对22个观测变量的统计，分别测定调查对象的“期望度”和“感知度”。为减少因指标先后顺序影响数据准确性，保证各个维度指标具有同等的重要程度，本调查将问卷设计差异化，将五个维度的顺序相应调整，使得不同被调查者拿到的问卷顺序不同，在数据统计时再统一录入同项数据。

2.3 研究区域概况

长沙是一座历史文化名城和现代化的文化强市，是首批国家公共文化服务体系示范区、公共文化服务标准化试点地区、第一批文化消费试点城市，是中国首个由联合国评选的“世界媒体艺术之都”。在文化活动方面，长沙市充分挖掘地方特色，有“书香长沙”“青苗计划”“欢乐潇湘”等全民文化活动，常态化举办“橘洲音乐节”等国际性节会。据统计，长沙市常住人口增速显著高于户籍人口，对外来流动人口的吸引力不断增强，中高龄老年人口占比逐年提高。新进居民、外来务工人员在享受均等化的公共文化服务方面处于劣势地位。现有的公共文化服务政策能否满足各类城市居民的需要，能否适应社会未来发展趋势，文化服务如何高效精准供给等问题还需进一步探究。

3 数据

3.1 数据来源

笔者选取长沙市的芙蓉区、岳麓区、开福区、望城区，长沙县、宁乡县作为抽样框，每个行政区随机抽取2个社区，采用偶遇抽样方式，每个社区发放问卷30份，共计发放问卷360份，回收问卷360份，其中有效问卷351份，有效率为97.5%，达到调查研究对样本质量的要求。调查对象基本涵盖各类人群，满足了以城市居民为主要调查对象。

表1 样本人口统计特征表

在对受访者“去过的文化服务场所”情况调查中，去过公园户外广场和红色文化旅游景点的人数最多，分别占调查总人数的95.4%、78.3%；其次，长沙市三馆一厅、湖南省博物馆的访问人数均超过半数；访问者最少的是工人文化宫，仅占被调查居民总人数的30.2%。可见，休闲和旅游娱乐为大部分居民文化活动项目的首选。

在对受访者“喜爱的文化活动”情况调查中，有64.1%和53.3%的居民表示他们喜爱“互动性参与性强”“亲子家庭类”活动，公众对于文化活动的需求不再是被动输入形式，而强调参与者发挥主体作用；有65.2%的居民喜爱传统节庆活动，53.8%的居民喜爱时尚元素较多的活动，公共文化服务既要传承优秀传统文化，也要引导流行文化发展；喜爱“艺术欣赏价值高”“教育意义较强”的居民分别占比为40.7%、47.6%，公众已经不满足于文化普及，而向往更高层次的精神追求；有50.1%的居民表示喜欢数字化的文化体验，期待数字文化资源共享。

3.2 信度和效度分析

本文采取Cronbach´s Alpha信度系数来测评问卷的平稳性，运用SPSS 20.0软件对样本数据进行分析，期望(E)、感知(P)和总量表的Cronbach´s Alpha系数均在0.7以上，说明量表信度系数较高，适合进行下一步研究。从效度检验的分析结果可知，总量表的KMO样本测度值为0.894，期望与感知的测度值均大于0.8，总量表与分量表的Bartlett球形检验均通过验证。

表2 问卷信度系数值

表3 KMO样本测度和Bartlett球形检验

3.3 配对样本T检验

通过对调查问卷的汇总分析，得到样本的期望(E)和感知(P)均值，对两项数据的均值做配对样本T检验((Paired-sample T test)，给定显著性水平p=0.05。结果显示，显著性（双侧）为0.000，小于0.05，即期望与感知的平均值之间存在显著差异。

表4 期望-感知配对检验

表5 公共文化服务满意度的“期望-感知”差距均值分布

4 均值分析与讨论

4.1 公共文化服务满意度的期望均值

期望均值最高值“员工具有服务意识”（4.62），而“员工有整洁服装外表”“场地工作人员数量”两项的期望值最低，说明受访者对于文化服务机构人员的服务态度期望程度远远高于表面因素。由期望均值分布可以发现，居民对于公共文化服务的期望是丰富有趣、方便快捷兼具有针对化的服务，对服务响应性、宣传效果以及对特殊群体的关怀都具有较高的期望。

4.2 公共文化服务满意度的实际感知均值

实际感知均值最大项是“馆藏资源、服务内容资料丰富”（4.61），受访者对于长沙市文化服务机构的资源量认可度较高。由感知均值分布可知，居民对于文化服务场所整洁美观、文化活动富有地方特色、工作人员服务的专业性、场所的提示标识等方面较为满意，而文化服务的响应性、移情性、便捷性满意程度偏低。

4.3 公共文化服务满意度的“期望-感知”均值差距

在“有形性”指标中，“现代化设备完善，功能适用”（-1.06）均值差距最大。文化服务机构对服务设施的更新换代不宜懈怠，应结合实际情况合理规划建设，挖掘更新文化资源，继续保持文化场所和文化服务员工的外观和形象。

在“可靠性”指标中，“具有良好的文化氛围”（-1.32）满意度最低。公共文化服务体系建设应进一步发挥多元主体的作用，加强社区、社会组织及居民个人的参与度，形成良好的社会文化环境。

在“响应性”指标中，“准确告知服务时间”（-1.14）、“及时答复民众的诉求”（-1.28）、“员工具有服务意识”（-1.35）均值差距较大。公共服务往往容易忽视效率，因此应注重对民众需求的及时回应。文化服务场所的工作人员在整个公共文化服务过程中扮演着重要角色，应加强培养其服务意识和综合能力。

在“移情性”指标中，均值差距较大项有“给予特殊群体个别的关怀”（-1.39）、“根据民众需求确定服务活动的时间”（-1.34）、“为不同社会群体提供专题服务”（-1.11）。公共文化服务应注重与民众对话，倾听民众所需，为城市弱势群体、边缘人群等定期提供专题服务，保障民众平等享受公共文化服务的权益。

在“便捷性”指标中，“场地交通便利、地理区位良好”（-1.08）、“周边餐饮、停车场等配套设施完善”（-1.08）、“文化活动宣传及时内容详尽”（-1.26）、“反馈文化需求的渠道畅通有效”（-1.56）均值差距明显。有受访者表示如遇重大活动，一些位于老城区的文化服务场所周围往往交通堵塞，难寻合适的停车位，一定程度上影响民众参与文化活动的热情。同时，不少受访者表示，他们获取公共文化服务活动信息的渠道有限，对自己身边有哪些高质量的文化服务活动知之甚少。因此，公共文化服务体系建设应重点提升公共文化服务的便捷性，加强对惠民文化活动宣传，通过居民熟知的方式发布宣传文化场馆及特色活动的信息。

5 研究结果与建议

5.1 研究结果及讨论

研究结果显示，居民满意度受公共文化服务的有形性、可靠性、响应性、移情性与便捷性的影响，各类居民群体的偏好存在差异，但对响应性、移情性和便捷性的满意程度普遍偏低。因此，笔者提出完善需求导向型服务体系、优化服务人才配置结构、加强文化服务资源整合、发挥多元主体作用、推进数字文化服务建设等建议。

5.2 对策建议

5.2.1 完善需求导向型服务体系

在“放管服”背景下，政府为提升公共服务品质，应与用户建立联系，给用户提供参与体验与发表意见的机会，让民众发声来表达自身需求和意向。主要包括：第一，通过群众意见箱、线上线下互动渠道、委托第三方评估等方式，为市民增设参与途径，综合运用大数据分析工具，健全常态的需求征集方式，培养政府工作人员和民众参与测评的意识和能力，使民众满意度调查更加公开透明。第二，加强对老年人、残疾人、生活困难群众、流动人口、外来务工人员及其子女的关注，设置专题公共文化服务项目，满足新生代市民群体的基本文化需求，必要时为特殊群体采取“送上门”的公共文化服务。第三，增添文化活动的参与感、体验感和趣味感，给予市民平等参与、自我展示的舞台，改变传统的缺乏用户互动的供给模式，在流动和共享中，更大程度发挥文化资源的应有价值。

5.2.2 优化服务人才配置结构

公共文化服务组织的工作人员直接接触民众，他们的外在形象和内在服务意识十分重要。优化人才队伍途径包括：一方面，创新基层文化人才配给和引进方式，完善文化专干雇员制，提高专业技术岗位占比，通过内部挖潜、层级调整等手段，优化人力资源配置，加大对城郊地区、城中村地区文化专干配给；另一方面，培育一批既熟悉文化服务工作，又懂得文化服务经营管理的复合型人才，能够用现代化科技手段开展公共文化服务的科技型人才和具有开放视野、熟悉市场营销宣传的外向型人才。

5.2.3 加强文化服务资源整合

启动总分馆体系建设，开展馆际合作，推进本地文化机构互联互通。以文化馆为例，市群众艺术馆为中心馆，乡镇（街道）综合文化站为分馆，社区综合文化活动中心为基层服务点，以“联盟馆”方式吸纳青少年宫、工人文化宫、老年大学等机构，整合闲置资源，打造“平台共享、资源互补、供需对接”的文化馆全覆盖的网络服务体系。

5.2.4 发挥多元主体作用

为满足公众多元化的文化需求，必须引入多元共治模式。主要包括：第一，强化民众的主体意识和地位，培育其参与文化生活的兴趣与习惯，培养富有文化精神的民众基础。第二，授权社区社会组织，发挥文化志愿者、业余文化辅导员、民间文化团体等积极带动作用，对公民组织给予充分支持，帮助优秀的文化工作者走向更广阔的舞台。第三，完善法人治理结构，推动公共文化服务机构组建理事会，吸纳专业人士、社会群众和民众参与管理，健全决策、执行和监督机制。

5.2.5 推进数字文化服务建设

数字化文化服务不只是传统图书馆的数字化，不只是资源载体的电子化，而应是文化资源从收集、保存、加工到用户使用的整个业务流程的数字化重构服务方式，从而更好地为公众提供精准高效的文化服务。第一，整合数字文化综合服务平台，实现“一站式”服务，转变松散无序的供给模式。第二，设立地方自建特色数据库，建设自有版权公开课视频等，提升数字文化资源知晓率和利用率。第三，开辟公众自主挖掘和资料查询的渠道，依托大数据分析，按照用户类别精准分类文化需求，开辟供外来务工人员、农民工子女专门使用的移动软件，实现管理与服务智能化、个性化，形成政府与公民、公民与公民之间的良性互动。