“互联网+”模式下网络文学传播及运营模式优化路径

吴俊英 张 琴

(成都师范学院经济与管理学院 四川成都 611130)

网络文学是基于互联网而产生出一种新的文化传播方式，也是一种新的产业模式，迄今已经成为文化产业的一个主导力量。随着技术的更新迭代，新的平台涌现和社交及互动模式的变化，网络文学传播渠道也在变化。伴随着传统文学期刊、平台、精英的关注和加入，网络文学呈现出高速增长状态。网络文学在经济转型、文化转型的大背景下，文化选择的多样性增加，让读者可以释放出更多层次的文化需求，催生出多样的市场选择,出现了一些前所未有的机遇和挑战，“互联网+”将给网络文学发展带来巨大的影响和动力。

一、“互联网+”模式下网络文学的发展现状

“互联网+”是在信息技术、网络技术、大数据、云计算等网络信息技术高速发展背景下的一场革命。生产要素配置更加优化、集成作用显著，带来实体经济的创新，提升生产力，给各行业带来效率的提升。

网络文学在庞大的用户数据、消费习惯、APP的技术和数据支撑下，实现精准的用户定位、消费偏好划分、后期开发预测，提升投资成功机率，改变了传统文学开发和盈利模式。 “互联网+”为网络文学带来多个层面上的变化：

(一)技术上提供支持和保障

互联网2.0让交互功能提升到一个新的层面。从读者或粉丝的喜好和需求着手，便于后期开发、培养后期产品用户和群体，同时运用搜索引擎、大数据、云计算对用户群体进行精准画像，通过网络社交平台和各种链接实现病毒式营销和传播。

(二)网络文学主体在扩大

网络文学的创作者、投资者及阅读者数量在大幅上升，已经成为传统文学一种必不可少的补充力量。创作者从传统的作家群体扩大到自由撰稿人，生产者数量倍增。投资者关注网络文学的未来价值变现，通过对作品和写手的投资，将网络文学作品效益最大化。助推原创文学成为当下中国互联网主流应用之一。2015年3月，阅文集团就曾形容中国原创文学是一只“隐形的大象”:拥有近3亿用户，占总体网民42.6%。[1]

(三)网络文学发展平台更成熟

网络文学经过多年的竞争、淘汰、合作，盛大文学、腾讯文学、百度文学在2015年成立了阅文集团，整合了作家、影视明星、编剧、影视制作公司、游戏公司、动漫平台、传统出版机构代表等基于网络文学版权改编标准和IP(知识产权)开发的全产业链生态体系，[2]逐步建立一个价值衡量体系，平台在整个价值链中居于主导地位和上游，与市场更为贴近，操作的模式更加成熟和完善。让网络文学作品具有市场化的标准和路径，发挥市场价值，规范市场运作模式。

(四)开发和流通模式更多元化

1.参与群体

从过去的少量作家演变为“作家+写手”的群体。流通中参与的人群更多元，涌现众多平台、投资方、制作方，对原创作品再开发。消费者数量上升，读者群体还能转化为影视作品观众、游戏参与者、周边产品的购买者。截至2018年6月，网络文学用户规模超4亿，占网民总量的50%以上。“Z世代”(指“95后”，注重精神享受、易受兴趣内容驱动、重视个性化表达，拥有着强大互动、传播和消费能力)用户规模同比提升近20%，付费用户规模同比提升近15%。[3]为进一步开发用户，连尚文学还开启了看广告免费阅读模式，吸引更多用户群体。

2.开发方式

从单一产品开发模式到复合多元、立体化开发模式。实现消费者和用户群体转移，对网络文学作品转化为对衍生产品的挖掘，从后期开发演变为同步开发——“作品价值最大化+用户群体价值最大化”。网络文学支系在文化产业发展里，成为一个新的利润增长源，极具想象空间。

3.传播途径

由于技术的支持和不断探索，网络文学已经形成了贴吧、搜索、QQ、BBS、微博、微信等传播手段，不断拓展其生存空间，逐渐颠覆传统文学的渠道，产生出新的作品面世方式。

4.基本条件

消费方式和生活方式都发生深刻变化，网络文学发展的空间进一步加大，表现在：一是载体多元、网速提升，硬件保证等；二是用户成熟，截至2018年12月，我国网民规模达8.29亿，普及率达59.6%，其中手机网民规模达8.17亿，网民通过手机接入互联网的比例高达98.6%，[4]这给产品转化带来机遇；三是产业开发更充分，在经营逻辑和模式上不断突破和创新，让消费者价值最大化。

随着网络文学写作及阅读群体的扩大，与传统文学的交织发展更为显著了，传统的文学组织机构开始引导网络文学向线下延伸。对作品、作者的推广有意识提供更多平台，过去的文坛精英、平台、投资方也开始重视和认同网络文学发展的潮流及趋势，线上线下推动网络文学融合发展、创新发展。

二、“互联网+”背景下网络文学的流通及运营模式变化

网络文学对传统文学既是竞争和颠覆，又是补充和强化，对文学产品的生产、流通和消费形式都带来了深刻变化。

(一)生产方式变化

生产和流通方式颠覆了过去的文学作品消费方式。生产和营销逻辑都随之改变，传统的作品筛选机制，大多通过期刊、出版社、作协文联等，作品转化最普遍的方式是拍为影视剧，现在点击率决定了实体出版，获得版权后对作品的IP开发同步进行，延续了产业链操作。

网络文学在开发的过程中，尤其是连载读物，更表现为生产、传播和营销的同步特征，其变现能力更强，现在很多作者都会“圈粉”和“埋梗”，以“线上推广、线下拓展”为主要特征，读者自主选择、平台造势和推广，打造影响力和关注度。IP拓展基于大数据的精准计算和预测，将网络文学作品投放到出版、影视剧、网游页游、动漫产品、各种影音产品及周边产品(标志、符号、时装、品牌推广等)的深度挖掘中，多种行业共享核心资源，消费者价值转移和最大化。

(二)流通方式变化

技术的变革带来文学产品流通模式的巨大改变，甚至连基本的逻辑结构都产生了深刻的变化。

在传统文学产品的流通模式中，经由生产到营销到消费的方式，作品的生产环节基本由作者单独完成，营销则借由出版商或销售商的渠道传播，消费环节由读者买单，最大的开发途径是影视剧的制作。其特点是产品传播途径单一、成功机率低、产品开发单一、主要为线下传播和线下产品。

在“互联网+”背景下，网络文学产品的流通模式被颠覆。传统文学作品流通的流程：出版→销售→阅读，网络时代作品的流通模式：阅读→出版→销售。传统文学的变现机制主要靠出版，网络文学的变现模式在新的技术支持下演变为：点击率→实体读物出版、产业链操作。网络文学作为一种带有参与性特征的文化现象，无疆界、突破时空限制，传播速度和范围以几何级数增长，而草根力量的崛起和粉丝经济的高速发展，同步带动了阅读平台、影视剧、网游、手游和周边产品的发展，从根本上看是增强用户体验、增加对读者的粘性，推动产业的增值链条加长，推动产业良性发展，形成多赢格局。(见图1文学产品的流通模式对比)

图1 文学产品的流通模式对比

(三)传播方式变化

泰普斯科特说：“网络时代的文化核心就是互动”，[5]其互文性特征显著，尤其后现代主义的表征在网络文学背景下更突出。参与者的平等性和网络文学间的民主性并存，创作主体的中心地位边缘化的趋势非常显著，写手多种途径可以实现与消费者的对话，比如贴吧、搜索、微博、QQ群、BBS、微信等，消费者在一定程度上影响作品的创作，如在线评论、在线跟帖、公众号留言、打赏的力度等，读者的参与程度较高地贯穿作品创造与传播的始终。还能通过网络技术手段对作品进行即时传播，扩散能力大大加强，例如粉丝、时尚博主、偶像、导演、演员在传播中能够推波助澜。

(四)价值产出变化

传统文学作品产出有稿酬和版权使用费。网络文学作品变现途径增多，初级产品中一般作家稿酬分为：直接买断、预付加分成、纯分成三种形式。在平台发布作品的依托收费阅读、网络广告、读者互动增值、打赏(五五分成)等方式产生收益。最高级的是Intellectual Property(知识产权)进行版权开发，通过授权合作、共同开发，专业制作，营销团队共同运营，采用作品制作人制度。

网络文学的多元化经营满足多元的人群、多元的需求、多元的利润增长点，由此产生叠加效应，对简单模式的复合化积累、对群体的包容性、对原有产品的创新和延伸，从而吸引人的亮点多元、利润来源多元，作品被接纳、被认同、被喜爱、被沉迷、被传播、被影响。

三、“互联网+”模式下网络文学传播及运营模式优化路径

网络文学健康发展，需要解决好人文精神与市场化之间的矛盾，顺应互联网发展的趋势，不断对网络文学传播和运营模式进行创新。首先网络文学的经营模式要顺应市场化的模式，同时从创新的角度来看，传播或运营将从几个方面展开：

(一)环境的优化：法律、政策、行业规范的制定

依托法律法规、政策、条例进行监管、治理、规范，有利于行业的健康成长，建立行业的价值评估标准及体系，进行市场监管。

完善相关法律法规，基于法律法规对行为和标准的界定，应以法律后果约束市场主体行为、治理和规范网络文学的市场。如图2所示：

图2 对网络文学进行规范与指导的法律、政策、条例

形成行业自律机制，建立一定的准入制度和黑白名单，形成体系并签署条约，约束相关主体行为，如今众多有影响力的平台在推动这方面的建设。另外，作者加强自律，保护写作者的合法权益，支持原创、重视版权、抵制侵权、合法使用。

(二)文化的碰撞与融合

传统文学与网络文学、大众文化与精英文化、中国文化与外国文化、大众文化与精英文化的碰撞和融合。网络文学是一种精神文化产品，非标准化产品，大众对文化产品的需求是一种复杂、多元、矛盾的隐性存在，大众文化对社会价值观的形成、对社会伦理、道德的维护和重构不容忽视。

在社会文化转型期，大众文化显示出较强的冲突、矛盾、甚至裂变，而互联网技术更加深了这种剧变。网络文学的粉丝经济直接体现了大众文化、消费文化、娱乐文化等中国当代文化的价值取向，其发展推动了大众流行文化的发展，将传统的文学市场由专业人士进行选择的形态改变为自主选择的市场形态，并且产生出了诸多的类型化作品，在文学市场中成绩可圈可点，见表1。

表1 网络文学常见类型及代表作品

但是网络文学还需要关注人文精神以及对精神文化危机负面效应的批判，创建积极和健康向上的网络文学发展路径。坚持传统文学渠道对网络文学的引导和培育，并融合网络文学开发途径和手段，两者互为补充，消除边界和壁垒。

(三)技术的突破：大数据、云计算

Web2.0 则更注重用户的交互作用，“互联网+”时代的到来给网络文学产业带来数字时代的新机遇，掌握数据就是掌握资源，大数据和云计算的使用着重表现于用户数据的提炼及对未来投资的预测。

开发的前端，大数据的意义在于寻找出某种趋势和偏好，初级的表现为直白的需求表达，高级的表现为统计与分析，通过对大数据的解构，为受众提供个性化、精准化的推广服务，占据更主动的地位。中国文化市场还处于卖方市场状态，但是，随着外围文化市场的产品冲击力加大，无论题材、故事性、后期开发都需要进一步跟上技术、市场及受众口味的变化。具有买方市场特征的《纸牌屋》，是出品方兼播放平台Netflix数据库中三千万用户的收视习惯、评论、搜索关键词等，对受众进行定位分析并转化、数据引导、定制化生产出的产品。

精准化营销，如用户筛选、偏好分类、行为定位、准确投放都依赖于大数据技术的支持。评价机制和推送机制通过内容营销、搜索引擎优化和面向消费者发布消息，吸引消费者和投资者，其真实性和可信度更高。

系统化运营，大数据的技术支持能培育团队创作模式、商业运作可控程度上升、资本介入全过程、综合开发的能力提升。用大数据分析并细分消费者是运营的首要措施，非理性消费者符号化、元素化特征明显，更容易转化。

(四)平台化发展

产业的聚合形成体量庞大的平台，如阅文集团拥有市场大部分份额，控制了大量市场优质的原创网络文学内容，内容更新和粉丝互动加大，在内容能力、渠道能力和运营资源等方面综合排名上升，对行业产生深远影响。

网文读者在多个领域的消费意愿和比例都非常高。首先是“月票”消费，同时网文IP读者向影视剧、游戏领域的迁移转化率较高，从而形成的粉丝经济成为支撑全版权产业的关键助力。其中，由网络小说用户向IP手游迁移的转化率接近三成。[6]

在庞大的结构体系中，由巨量的网文用户支撑起来的粉丝经济隐藏巨大的商业价值，为IP开发中影视、游戏、动漫、出版等等诸多下游产业链提供了消费群体。平台的基本运营逻辑从初期的内容版权保护，衍生出网络小说价值评估，最终提升为全产业链开发的层面，如图3所示。从低级向高级阶段发展的过程中，IP开发的空间显然更大，其经济效益转换更快捷，借由制片方独到的市场眼光、导演的专业水平、市场号召力、知名演员的粉丝效应，加上“互联网+”态势下传播的复合多元化，诸多影片的造势已经成为文化市场的一种新现象。

图3 IP开发的基本参与主体和逻辑

“互联网+”给网络文学产业成长带来的益处是显而易见的，门槛低、以消费者选择为导向更为明显，平台和作者双方受益，通过技术加持，IP开发的多元性特征更加明显，涌现诸多成功案例，见表2。

表2 网络文学开发的路径图及代表作品

形式代表作社会影响出版商出版《诛仙》掀起类型小说热潮连载小说《第一次亲密接触》改编为影视作品开发周边产品《搜神记》游戏用网播平台拓展《花千骨》改编传统播放渠道,独播与首播结合,并开发漫画、手游、页游、PPS游戏、相关元素如音乐、歌曲、在线听书的延伸。

(五)互联网IP开发

互联网IP的开发在不断从平面化向多元化、立体化方向发展，从形态上表现为由1.0演变为4.0。

网络文学IP1.0——内容及题材开发：从IP来看，最重要的是其经济转化作用。传统产品的体验应该是完整的，但是网络文学的产品可以分段、分层次贩卖，由于强烈的好奇心，人们往往愿意为此付费。

网络文学IP2.0——文学+影视+手游：好的作品产生投资，产生另一个渠道、形式、价值。网络文学作品成为一种源头，与传统文学迥异。在“互联网+”时代IP开发对网络文学作品进行多渠道、多模式、多平台的整合利用，集出版、漫画、游戏、音乐、舞台剧、电影、电视剧、衍生品等诸多产业运作的超级IP已经出现。如知名网络写手“猫腻”的连载作品《择天记》为代表，除了开发漫画、同名游戏、小说歌曲、舞台剧版，并成为国内网络文学改编动画的首个成功案例，标志着互联网IP走向一种“泛娱乐化”的运作模式。[7]

网络文学IP3.0——版权+全产业链：“超级IP”则根据IP的全产业链运作方案，从统一的logo设计到人物设定，专业的制作人团队系统协调产业链各端，囊括了宣传片、作者宣传视频、主题歌曲及周边产品等。游戏、网游、手游等已经常态化，还催生出了漫展、游戏服、道具的发展等，现在有声阅读风靡一时，也可视作IP开发的结果。

网络文学IP4.0——多角度纵横开发：从传统的单个文学作品延伸出来的IP开发会从多层次、多角度、多产业，围绕主题和价值观进行开发，对此需要更高水平的团队运作。

(六)集合广告、公关、营销的整合营销模式

广告、公关、营销的整合营销传播思路的实现，都是对网络文学作品及作者的整合营销来实现的，实现在多个形式上的营销关联。在线内容正在把营销和公关融合到一起。[8]实现产品和受众群体的有效转移。

在“互联网+”时代，整合营销传播助推作用明显，通过平台发表文章评价、推荐、公众号传播、病毒式传播，其示范效应和广告效应显著，覆盖面比传统媒体更大、更快。相较而言属于无界和超速模式，影响力更甚。

(七)制定价值评估体系和标准

当前网络文学市场缺乏完善的价值评估体系和开发标准，应制定系统而且规范的版权授权规则，减少版权开发混乱、品牌增值分散、效率低等问题，打造版权产业全新生态。[9]

建立新的评估标准。内容版权保护、深入开发、价值评估等问题依旧困扰着全行业，需要寻找科学方法来更权威评估原创文学IP的价值。

把握作品的价值标准。传统的文学作品因为有着非常严格的筛选机制，从而建立起传统文学起点高的格局，而网络文学生产流程和流通环节发生改变，直接导致文学的价值变现路径彻底更新，从点击率到实体出版再到产业链的操作，网络文学字数决定价格、读者的介入，在锤炼语言、构思故事情节以及塑造人物形象方面，还有待加强。在网络文学市场化的过程中，经济价值的实现不应是行业追求的核心。网络文学异军突起的时期，在众多的作品中，穿越、玄幻、都市情感等成为主流，反映出整个国民文化产品需求还处于市井化、大众化、虚拟化的阶段。以品质为核心的价值体系必须建立，短期经济效益方式不可持续，按字数付费阅读模式导致产品同质化和冗长备受诟病。网络文学的价值标准还需要更多地贴近主流意识形态、主流文化传统和主流文学审美，实现新时代的文化传承。

推动多元化作品进入。多元化风格对于不同受众选择范围更大。不同的作者对于生活的不同经历和提炼，容易引发不同层次、不同背景、不同文化素养、不同偏好的公众的共鸣。同时由于粉丝经济的巨大效用，可以从各种不同的产业形态中衍生出来，转化率比较高。传统的作品使读者成为爱好者，网络文学的读者则更容易转化为忠实的消费者。

(八)走国际化发展的道路

文化的输出是产品变现的重要路径，由于大陆人口基数大，网络文学市场占比较高，全球范围的影响力也在扩大。经历的三个阶段：海外出版授权、搭建海外平台输出网文作品、海外原创内容上线加IP内容输出，现迎来 “网文出海”3.0时代。如阅文旗下起点国际(Webnovel)累计访问用户超两千万，海外作者已超12000人，共审核上线原创英文作品19000余部。[10]未来的市场不仅仅在于大众化、国民化，还要追求国际化，市场和群体更大。

结语

文学作品严格意义上是思想意识形态的产物，对社会文化价值的影响深远。网络文学对传统文学的写作方式、传播方式都产生深刻的影响，将作者的个人创作和劳动，逐渐加上群体意识的色彩，网络文学在某种意义上更媚俗、从众、消遣性更强，其大众化的特点在互联网传播中是赢得读者群体的重要特质。文化产品终究也是一种产品，只有顺应技术的改变、思维的改变、运营模式的改变来应对信息化的浪潮。网络文学的传播和运营模式创新的途径，除却技术条件，还应注重独特的地域文化和市场表现。

网络文学固然有它不够完善的地方，但是力图让其健康发展却是我们研究它的本意。可以预见的是，优化其传播和运营模式会催生整个文学乃至整个文化产业的健康发展。

最后，感谢四川网络文学发展研究中心一般课题:“互联网+”模式下网络文学传播及运营模式创新研究(项目编号：WLWX2015006)的资助。