市场疲软：拿什么拯救？

张静

以消费者为中心、以产业链重构为核心的新生态正在形成，并最终给消费者、企业和社会带来新的价值。在车市持续下滑和疲软的背景下，面对惨烈的市场竞争，谁能笑傲江湖？2019中国汽车重庆论坛上，长安汽车乘用车营销事业部常務副总经理彭陶、东风悦达起亚销售本部副本部长叶磊、蔚来|用户发展副总裁朱江就这些问题各抒己见。

叶磊：以提升价值的方式渡“劫”

作为一位扎根中国汽车市场近20年的“老兵”，叶磊亲历过辉煌时期，也见证过困难时期。“以前双位数增长不稀奇，现在双位数下降史无前例。”如何渡过难关？他提出了几点应对之道：政策松绑、耐心练功和学习转型。

从长远来看，叶磊相信中国汽车市场增量始终存在，4200万辆峰值也会实现，只是时间问题。“目前保有量刚过2亿辆，如按平均5.5年换一次车，就有4000万辆的增量。况且，汽车不是投资品，而是消费品，所以一定会有效拉动供给。”

从眼前的情况来看，寒潮席卷下的中国车市正面临巨大冲击。很多车企都在打价格战，以求在寒冬中保住市场。现在价格战与以往有本质区别，打得更多的是“技术战”。其具体体现在两个方面：一是汽车本身的技术研发（包括国五、国六的切换），二是用车方式的改变（更偏向智能化与人性化）。

“在市场下滑时比促销力度，没有人能熬过三个月以上，老板不会同意，工厂也撑不下去，零部件商更是接受不了。因此，还不如趁这段时间，把公司的运作方式和思维方式调整好，真正回归到市场原点——以客户为中心。”叶磊认为，“熬”过这个“劫”的最佳手段是做价值的提升。

叶磊说：“如果用四个字来形容眼下汽车营销人的日子，那就是度日如年。”市场重压之下，韩系车一直在伺机反攻，东风悦达起亚的产品竞争策略已呈现出“配置更聚焦、售价更接地气”的特点。

叶磊认为，消费者和经销商都是客户。对消费者而言，要提供优质的商品和有竞争力的服务。造车新势力很多“以用户为中心”的理念值得传统车企去学习。“传统车企大多围绕车来展开工作，但正确的做法应该是以用户为导向，关注的是人而不是车，车只是附属品。但传统车企要想转变思路是有难度的。”

对经销商而言，不能让他们“失血而死”，要更好地厘清并改善与经销商的关系。这意味着要适时调整营销策略：回归市场导向，能卖多少就建多大的库存量，并在资金上提供免息服务，让经销商渡过难关。

“汽车成本构成复杂，降价空间有限。企业要把握好度，让多了，会失血而死，所以要做价值提升，不能一味地打价格战。”叶磊强调，外练筋骨皮，内练一口气，只有具备了真正意义上的成本竞争力和技术竞争力，才能在市场竞争环境中生存下来。

以重磅车型为支点，撬动品牌、营销双进化，是东风悦达起亚驶入全面复苏通道的重要保证。叶磊说，沉下心来，把内功练好，以客户为中心，以经销商利益为原点，去渡过难关。

同时，叶磊呼吁政策松绑。“国五、国六的切换，各地已有延迟政策执行的现象，这在车市不好的情况下有助于缓解车企压力。在扩大市场需求方面，政策也可以松绑，例如广东地区放宽摇号政策等。”

彭陶：回归满足用户需求的初心

新时期下的汽车消费市场，传统燃油车将由增量竞争转向存量竞争，新能源车领域的增量竞争也会越来越激烈。面对销量下滑，不少企业选择在品质提升、服务延伸和体验升级上下功夫，长安汽车也是如此。

“与其说中国汽车市场下滑，不如说是进入发展新阶段。”彭陶更愿意选择理性面对市场疲软，“近几年，不光是增长率在降，绝对量也在降。然而，汽车属于大宗商品，在社会零售总额中位列第一（占比超过10%），因此随着经济大势周期性变化与波动是合理的。如果一直增长，反而不符合经济发展规律。”

彭陶建议，大家不要拘泥于能否做到4200万辆，预测只做长期，不做当期。长远来看，中国消费者对汽车的需求是存在的，只是这个需求发生了很大变化。中国人口基数大，消费者在年龄、家庭收入、地域、教育背景等方面存在较大差异，因此，消费需求的多样化将催生汽车功能向多样化转变。

“市场这么大，哪怕只有10%～20%发生结构性转变，对车企来说就是机会。”彭陶表示，新阶段用户的具体变化体现在多样性上，而目前的主要矛盾是市场无法满足用户的需求。对此，长安汽车去年发布了第三次创新创业计划，以效率为核心进行转型，而所有转型的原点就是用户。对用户，要努力为其提供极致化的产品体验。

对此，彭陶提出了应对之道。一方面，基于用户对极致服务体验的需求，要做到用户全触点直通直连，让人追服务变成服务追人。另一方面，基于用户多样化的产品需求，智能驾驶仅为其一，还要构建智能网联、智能交互等新的生活体验;也不止于新能源，还要提供更为高效的动力系统。长安汽车正在这样实践，为此还发布了“北斗天枢计划”。

此外，长安汽车还在积极把车联生态引入产品中，以为用户提供更加丰富多彩的车生活体验。最近，长安汽车还发布了N系列小排量高效能的动力平台——蓝鲸动力，以便为用户提供更低油耗、更加酣畅淋漓的驾驶体验。

彭陶强调，只有以消费者为核心，满足他们的需求，并寻找新的结构性增长点，才能赢得未来市场。“家电行业、手机行业都经历过价格战，凭什么汽车行业过了30年好日子，一有波动就受不了？越是在这个时候，越要回归初心。”

朱江：不争一时长短

近年来，新势力在资本助力下已成为汽车电动化、智能化、网联化的积极推手。不容回避的事实是，在准入门槛放宽、政策补贴减少、从业车企增加、市场需求疲软等因素叠加之下，新能源车市场逐渐从蓝海变成红海。

国内乘用车市场从去年9月开始衰退，目前还在持续中，但豪华车却保持两位数增长。不可否认，有些增长是价格战换来的，但有些增长是通过产品和用户体验换来的，比如雷克萨斯等。

“都说日本品牌会过冬，他们不为行情所动，按自己节奏走，其原因有两点：产品和用户。”曾经在雷克萨斯工作过的朱江表示，日本人不争一时长短，永远在做长跑，这一点值得中国企业学习。

朱江认为，寒冬之下豪华车、新能源车和智能车市场仍能保持增长。“国家政策方向已经非常清晰，就是要把市场还给市场，曾受政策利好的企业回归市场竞争环境，因为不能永远依靠政策而活。”

“价格战，我们玩不起。”朱江感慨道，对比传统车企，蔚来只会更焦虑，因为除了卖车，还要面临生死的问题。“每天都在走钢丝，要让企业正常运转下去，就必须不断融资。实际上，我们的运营成本比传统车企高很多。”两年来，蔚来从无到有、从0到1，其实做得很难得。

眼下，新势力正处在从与传统车企争夺资本、人才和注意力到争夺消费者的关键时期。只有真正具备体系竞争能力的企业，才能最终在市场上争得一席之地。

朱江认为，汽车行业不需要再多一个平台，而是要从用户角度出发去做事情。一个汽车品牌跟一个用户的情感曲线顶点，基本上就是在付钱后把车提到手时，再往后的情感曲线就是直线下降，提完车就不理你了，除了被动地跟品牌发生接触，比如维修、保养等。所以，从商业理念、商业模型角度来看，到底有没有机会让用户的情感曲线发生一些根本变化？

蔚来出身于互联网，无论线上还是线下都能直接接触用户，随时随地响应用户的需求。朱江说：“大家都在说用户第一，但不应只停留在口号上，应落实到行动中。我们要向传统车企学习制造，用正确的方式做正确的事情。”

随着各种商业模式、新生态概念的应运而生，以及各种跨界合作的纵深发展，有些模式遇到了意想不到的困难，有些模式则展现出良好的发展前景。一种以消费者为中心、以各行业参与产业链重构的汽车产业新生态正在逐渐形成，并给消费者、企业和社会带来新的价值。

“毁誉参半、不被理解，是我们成长过程中必须付出的代价。”朱江说，“但我们所做的一切，在这个行业里都是新的，品牌不同、渠道不同、经营方式不同、商业模式不同，而所有的不同都回归到商业原点——以用户为中心。”