广告文化传播中影像符号的魅力——以香奈儿Coco小姐香水广告为例

□刘奥衍

今年2月，时尚大帝卡尔·拉格斐（老佛爷）逝世，将闻名世界的高端奢侈品牌香奈儿再次拉入人们的视野。香奈儿，一个从法国发源的时装品牌，为什么能在世界各地“圈粉”无数？又为什么能让粉丝称其为“现代女性美学的风向标”，甚至扬言“每个女性都应该拥有一支香奈儿”？答案是香奈儿的价值观和宣传其价值观的工具——广告。

一、影像符号的象征意义

广告是一种简明的宣传手段，常见的广告形式为文字、图片和视频。新媒体时代，文字广告带给人们的冲击力早已被削弱，人们更愿意花时间观看具有视觉冲击力的广告海报和广告短片。香奈儿抓住了消费者的心理，不断更新自己的广告片，以更好地传达其价值观。在其发布的Coco小姐香水广告中，养眼的演员、高级的配色、五花八门的镜头运动和富含深意的故事结构，都为观看广告的观众打造了一场斑斓的梦境。

提到广告片的影像，就不得不提及影像所呈现的符号性含义。文化传播学者亚瑟伯格在《媒介分析技巧（Media Analysis Techniques）》一书中总结出了影像所呈现出的符号性含义，他按照景别和镜头运动来划分影像的能指，并归纳出其对应的所指。

（一）按景别划分

远景大多包括背景与演员，交代事件发生的环境特征、波及范围和距离，其对应的所指为时代背景；全景能呈现多个人物和人物的全部特征，常用于表现社会关系、人物与环境的关系和个体与社会的关系，其对应的所指为反映社会状态；中景展现人物的一半或四分之三的身体特征，其对应的所指为表现人物关系；特写着重捕捉人物的某一独特反应，其对应的所指为表达亲密的关联、秘密的交换和重要（却容易被忽视）的信息。

（二）按镜头运动划分

仰拍常用于展现权力，给观众以威严感，体现出人物（或事物）的高大和正面，用于褒扬某一人物（或事物）；俯拍常用于表达某种全能的关注，常给人以“上帝视角”的感觉，用于表现人物（或事物）的渺小与微弱，偶尔带有贬义性质；平拍表现出一种视线上的平等，往往用于叙述，推动剧情的发展；推镜头，通过不断地将景别小化，表现出一种注意、集中的意向；拉镜头，通过不断地将景别大化，表现出疏离、远离的意味；画面黑起，暗示事件的开始；画面隐黑（渐渐变黑），表示事件的结束、换场或强行终止。

二、代表香奈儿的色彩符号

在香奈儿的品牌营销中，色彩符号的运用功不可没。色彩不但直接展现产品的个性和特点，还能使消费者产生消费联想，并强化品牌的记忆度和激发消费者的购买欲望。

在香奈儿的品牌塑造过程中，主推黑、白、米、金、红五个颜色。最初，香奈儿只使用黑色和白色作为自己的主打色，黑色意为事物之本，象征宇宙万物生于混沌，有神秘色彩，而白色是嘉柏丽尔·香奈儿最喜欢的山茶花的颜色，是色彩之源，象征存粹通透、纯洁高贵。一个例子足以证明代表香奈儿的黑白双色的深入人心，今年时尚杂志Cosmo 3月刊对中国超模刘雯进行了采访，当问及“行走在时尚圈靠的是什么”时，刘雯不假思索地答出“黑色或白色”，可见香奈儿在时尚界不可撼动的地位。

后来加入香奈儿家族的米色，是介于黑白之间的中性元素，含有典雅的特质，代表着温暖、简约与自然。金色有真假交织的梦幻之感，常被用于宗教建筑之上，带有神圣而浓厚的圣洁感，暗含凯旋的意味，加深了香奈儿在消费者心中的信仰地位。红色被用于制作香奈儿包的内衬，最初是为了便于消费者区分包中的功能分区，可以一目了然地找到所需物品，后来因为红色象征着生命的热情，便常出现在一些香奈儿的产品设计之中。

三、造梦的香奈儿Coco小姐香水广告

凯拉·奈特莉出演的香奈儿Coco小姐香水广告深谙影像和色彩的魅力，在三分二十秒的短视频中，将香奈儿Coco小姐香水所暗含的女性解放和所指代的品牌特质表现得淋漓尽致。

在这部广告片中，满是代表香奈儿的黑色、白色、米色和金色。整个广告可以分为出门前、路途中、拍摄现场三个部分来解读。

（一）出门前

女主出门前一共有五个镜头。第一个镜头是一个推镜头，女主放松地侧躺在床上，随着音乐渐强和镜头推近，她微微正身睁开双眼，这个镜头交代了凯拉·奈特莉的女主身份，同时使观众的注意力全部集中在其睡醒了要做的事情上，迅速被带入广告中去。第二个镜头是近景，聚焦于女主床头上摆放的香奈儿Coco小姐香水上，女主醒来后第一件事是拿起香水，一方面向观众交代了这支广告是为Coco小姐香水所做的，另一方面于无形之中展现出这款香水对于女主乃至观众的重要性，暗指“精致女性起床的第一步就应该穿上Coco 小姐”。此处也和玛丽莲·梦露对香奈儿香水的热爱有关，在一次采访中，记者问梦露“穿什么入睡”，梦露答到：“除了穿香奈儿五号（香水）以外一丝不挂”，这段采访一经公开就引发了一阵“穿香水入睡”的风潮。

（二）赴约途中

这一部分的组成镜头超过二十个，有很多散碎的特写镜头。按照故事情节，这部分可被划分为三个故事碎片。

故事碎片一：路遇黑衣骑手

骑摩托疾行的女主路遇红灯，停了下来，此时三个黑衣男骑手并排停在了女主身边，纷纷看向女主。绿灯亮了，一个推镜头聚焦女主坚定的面部表情，女主在三位黑衣男骑手的注视下一脚油门打破平衡，继续急行。这是黑色与米色的第一次碰撞（如图1），黑衣的三位男骑手和米衣女主的排列方式为（从左到右）男女男男，象征着男女权力的不对等，采用仰角对角线构图，加重力量的对比感，这个画面将长久以来女性地位低于男性的社会现实刻画了出来。

图1 黑色与米色的第一次碰撞，仰角对角线构图强调力量对比

这段故事中出现的红灯和绿灯分别意指不能与能，红灯出现后，女主被三个男骑手裹挟，象征着女性权力弱于男性且不能打破，而绿灯出现后，女主迅速冲破制衡，象征着现代女性能打破“男强女弱”的旧定式思维。这段故事整体展现出，喷有Coco小姐香水的女性富有现代意识，勇于冲破社会上男女权力对抗的桎梏，勇敢又富有平权意识。

故事碎片二：途经花店

女主骑摩托车经过了一家印着香奈儿经典的双C logo 的花店（如图2），花店门口站着一位穿着黑色套装的老年女性，画面的右前方还有一位身着白色连衣裙的年轻女子在蹲着摆弄花束。这是黑色与白色的第二次碰撞，黑衣的老年女性代表着传统的旧观念，而白衣的年轻女性和身着米色皮衣的女主都代表着现代的新思想。从画面中两人的位置关系可以看出，黑衣老年女性处于主导地位，即权力的拥有者，而白衣年轻女性蹲下的身体语言便表现出，她处于被支配的从属地位，即臣服者。这意味着现代新思想对传统旧观念的臣服。

而下一个镜头紧接着就是女主坚定目光的特写，象征着以女主为代表的一批现代女性对传统旧观念的无视，体现其独立意识。这个故事碎片着重表现的是两种现代女性观念上的冲突。显然，香奈儿想传达的是不向传统旧观念臣服的现代意识，而是独立的，且不屑于与软弱臣服的部分所谓现代女性同流合污。

故事碎片三：途径货道，偶遇男子

图2 花店门口，黑色与白色的第二次碰撞

女主驶上货道后，一个远景交代女主的行驶路线，远景中有两个值得注意的符号，一个是画面左上角的巨幅海报，是女主为香奈儿Coco小姐香水拍摄的广告照片，暗示女主的身份为明星，为她接下来的行程做了铺垫。画面的中间偏右的部分，楼上的阳台边，一位裸露上半身的白衣男子入画，目光随着女主的位置变化而变化。这里出现的异性男子，象征着女性的性吸引力，是一种隐含的性暗示，也在为后续的故事发展而作铺垫。

（三）拍摄现场

这一部分讲述的是女主如约来到了男摄影师所在的摄影棚，进行安排好的广告拍摄。男摄影师在窗台看到女主到来后，转身进入其所在的以黑色为主的摄影棚，招呼他的员工们开始工作。此处的黑色仍然象征着传统男权的盛行。

男摄影师开始了给女主的拍摄工作，在拍摄过程中，男摄影师被相机中女主的魅力所吸引，借整理头发的机会抚摸了女主的耳垂，这个动作有着强烈的性暗示。紧接着就是俯拍女主和仰拍男摄影师的镜头，呈现出了男强女弱的权力关系。接着男摄影师让房间里的众人离开，黑色的大门慢慢关闭，这些画面都暗示着同一个结局——职场性骚扰。

男摄影师把女主推倒，在马上要进行下一步的时候，女主让他关门，将他支开。当男摄影师关好门再回头时，女主已经逃离，骑在摩托车上整装待发。女主看向追来的男主，将Coco 香水放入怀中扬长而去。此处的香水特写，既突出产品，又将前面出现的性感、果决、追求平权等美好特质都附加在这瓶Coco小姐香水上，暗示消费者只要购买了这款香水，就可以像广告中的凯拉·奈特莉一样拥有无限的魅力。

四、香奈儿广告带来的价值观影响

从Coco小姐香水广告中不难看出，其想要传达的不仅仅是香水本身所代表的女人的性感、浪漫和热情大胆，更想传达出香奈儿品牌代表的向往自由、勇于反抗和追求平权的现代女性特质。正是这种广告展现出来的符号价值，使众多香奈儿的拥趸趋之若鹜。

一方面，香奈儿通过已有的视觉符号传达出了女性独立等现代女性意识，帮助女性消费者正视自己；另一方面，消费者往往怀着“购入香奈儿就等于购入高等阶级的入场券”的炫耀性消费心理购买香奈儿的产品，为自己争得“有闲阶级”身份认同的同时，也成为了消费这个无主体活动的消遣品本身。香奈儿广告制造的这种“伪需求”正不断腐蚀人们的生活，使消费者被商家制造的符号意义支配，陷入以视觉消费为主的、跨阶层消费的景观社会之中。

纵然商品拜物教盛行，有闲阶级价值观不断刷新消费社会的生活标准，但当代消费者仍应理性、适度消费，不被广告带来的“伪需求”蒙蔽，从实用角度出发进行符合自身经济状况的合理消费。