从麦奎尔的受众理论视角分析电视剧和网剧的差异

□吕梦明

学者尹鸿认为，电视剧“是中国大众最喜爱的一种虚构性叙事形态，它一方面成为当代人生活、情感的‘见证’，同时它的发展过程也成为中国社会发展进程的组成部分”①。网剧则是指区别于电视媒介，通过互联网播出的剧演。网剧是互联网的产物，因此与电视剧的差别最初仅体现在播放媒介上。随着相关法律法规出台和资本的大量注入，网剧走向规范化、产业化，受众规模不断扩大，电视剧和网剧的差异越来越明显，二者俨然已走向不同的发展方向。

研究电视剧和网剧的差异具有重要意义。对于网剧而言，洞察了电视受众的一般需求和兴趣，对于网剧能否在电视台播出的判断更合乎理性；而电视剧也能去粗取精，精准把控高收视率的来源。当前国内已有的研究成果中，部分学者致力于研究电视剧和网剧的“台网融合”，而忽略了差异以及二者在受众群体上的分化。

一、丹尼斯·麦奎尔的受众理论

（一）受众是媒介和社会共同作用下的产物

丹尼斯·麦奎尔是世界著名的传播学者，长期从事电视媒介与受众研究，并著有《受众分析》一书。麦奎尔认为，在大众媒介时代和信息化社会的初期，社会本身还没有发生根本性的变化，大众传媒仍是追求社会认同的工具。但是，随着新媒体技术带来的深刻变革，受众群体开始出现碎片化、个性化和移动化的特征②。新媒介的赋权使受众开始主动摆脱大众媒介的束缚，求新、求异心理在技术和圈层的突破中得到满足。

而这正是电视剧和网剧产生差异的必然因素。电视剧继续扮演大众媒介的守门人的角色，在内容生产上继续向大众喜闻乐见的方向努力；而网剧则走向垂直细分，细化为多种类型内容，如《中国有嘻哈》《狐妖小红娘》等网播综艺、动漫将大众的目光聚焦到嘻哈、二次元等小众文化中。

（二）受众分化是必然趋势

在《受众分析》的最后，麦奎尔对“电视受众的未来”给出自己的见解，并指出受众分化是媒介在社会发展下的必然趋势。他认为，受众分化起源于信息超载，媒介和受众之间出现“供大于求”的现象。电视媒介受众分化表现最明显的是大量频道节目的出现。

在中国，电视频道从最初的单一、固定频道到中央电视台针对不同受众群体，开辟了50 个电视频道（16 个免费频道、21 个付费频道、13 个境外/外语频道）。除此之外，地方卫视也增设了各种类型的专业化频道③。而在网络播放平台，更是从建立之初就根据受众群体对内容进行分化。随着大数据的发展，优酷、爱奇艺、腾讯等视频网站甚至实现了根据用户使用偏好进行算法推荐，对相同内容产生兴趣的用户被分到更细的圈层。受众分化是媒介发展到今天的必然，电视和网播平台都实现了受众细分，但二者受自身限制，在分化程度上产生了较大差别。前者实现受众分化是多种因素和社会发展共同作用的结果，后者则从出现起就扮演了垂直细分的角色。

（三）极度细分不会改变主流诉求

根据对电视媒介的研究，丹尼斯·麦奎尔将受众分化最后一个模式称为“媒介分裂”，即“受众以不固定的方式，分散到许多不同的频道中，只是偶尔会出现受众共享媒介经验的情况”。这个研究结果，无疑是对当前国内媒介使用现状的精准预断：受众在网剧、短视频、直播等媒介内容面前被分化到各自的兴趣圈层，但仍会在社会公共领域重新聚集到一起，并在互联网上自发进行讨论、扩散。

麦奎尔的进一步研究认为，受众分化模式下，极度细分并不会改变大众对主流内容的诉求，“受众对于主流内容的诉求几乎是共同的，连续不断地提供大众化内容的媒介具有优势”④。对于新媒介，麦奎尔具有审判精神，尽管互联网带来了巨大变革，但电视仍然是大众化的主流传播媒体。在这样的情况下，网剧的细分反而衬托了电视剧在价值观上的普世化。

二、电视剧和网剧的差异分析

电视剧和网剧在内容的选择和制作上具有明显区别，主要取决于目标受众。卫视平台受众以中老年用户为主，网播平台受众则以年轻人为主。根据CNNIC《第42 次中国互联网发展报告》，截至2018年6月，城镇网民占网民总数的73.7%，农村网民仅占26.3%；年龄分布上，20 岁—40岁是网民的主要组成部分。⑤因此，网剧主要用户以年轻城市人群为主，反之，电视剧受众以年龄在40 岁以上的农村群体为主。因此笔者将根据受众分化理论，从内容、制作和付费模式三个方面浅谈电视剧和网剧的差异。

（一）电视剧和网剧的题材差异

不同于网播平台精准的用户画像，卫视对受众的判断更多基于以往经验。电视剧在题材上倾向于符合大众审美和主流价值观的故事，根据2017年综合指数TOP20 电视剧和网剧类型（图1）可看出，电视剧题材相对保守，以现代剧、年代剧为主。2018年第一季度，在卫视平台播出的年代谍战剧《风筝》在卫视收视率均排名前三，在网络平台播放量却表现一般，网媒上更是毫无话题度。然而，类似的抗战剧、谍战剧在山东卫视、安徽卫视等卫视轮番上演，收视率却能得到保证，积累了稳定受众群。

图1 2017年综合指数TOP20 的电视剧和网剧类型

网剧题材类型复杂多元，求新求异，符合年轻人的心理诉求，也填补了电视剧在题材上的空缺。根据图1 可知，玄幻、悬疑等非现实题材是网剧的主要类型。网剧在故事结构上追求标新立异，叙事节奏紧凑。除了题材类型上的明显差异，同类型在两个平台所呈现的内容也可能具有较大差异。举例来说，同样是IP 改编的宫廷剧，在卫视播出的《甄嬛传》叙事逻辑完整，剧中服化道接近史实；而网播剧《双世宠妃》的设定则与史实无关，视听语言上也追求现代化。故事围绕主角的感情展开，更像是古装化的偶像剧，其目标受众精准定位为20 岁—35 岁的年轻女性。两部剧虽题材相近，但风格迥异，却都在收视率上获得了可观成绩。根据2018年11月的数据，《双世宠妃》第二部上线39天就在腾讯视频达到21.3 亿的总播放量，在同期网剧播放指数榜单排名第一。除此之外，网剧剧情节奏快，甚至倾向于电影化的表达，既提升了质感，又符合互联网用户敏捷的思考方式。

（二）电视剧和网剧在制作上有快慢之别

电视剧和网剧在制作上的差异也逐渐变大。电视剧一般制作成本高，定档播出导致了拍摄时间长，整体节奏较慢。而从受众角度来看，电视也刚好是“伴随式媒介”。一项北京城市居民收视行为调查显示，97%的受众在收看电视时有聊天、做家务、打电话等伴随性行为⑥。因此，电视剧的“慢”制作和剧情“慢”叙事的结构与受众对电视剧的需求相契合。

随着网剧走向成熟，逐渐形成了小规模、短周期的制作模式。网剧率先采用短剧集模式，一集二三十分钟，满足了互联网用户碎片化的触媒习惯。同时，受众对互联网的诉求从一开始就是主动寻求新信息，在接触互联网平台时注意力较为集中。针对网剧内容营销快速更新的内容是制造爆点的基础。在未来的发展中网剧还有可能向国外靠拢，采用周播方式。

（三）付费模式加速二者差异

网剧根据内容付费，用户想要获取独家内容或者关闭广告就必须为此付费，电视剧却面向大众免费播放。这一分水岭也导致二者受众产生较为明显的分化。网剧付费模式起源于《盗墓笔记》在网播平台的播出，此后，网剧迎来了红利期。付费为网剧的盈利模式提供了方向，同时也为电视剧和网剧收集了更为精准的用户画像。付费模式在多频道、多内容之间徘徊的用户指明了自己的圈层，受众更为分化。年轻用户在自己的圈层中找到归属感，并心安理得地为喜欢的内容买单。网剧的付费模式一方面促进了网剧的发展，另一方面也会加剧电视剧和网剧之间的差异。

三、优质内容能打破圈层壁垒

正如麦奎尔对受众分化所做的判断，细分达到一定程度，用户反而会共享相同内容，因为具有相同历史和文化背景的民族对主流文化的诉求是一致的。这也可以用来解释部分在电视端和PC 端均斩获流量的优质内容的成功之道。以2017年上半年现实反腐题材电视剧《人民的名义》为例，该剧的综合播放指数高达9.29，口碑9.6，在两个端口的点击量和播放指数都曾占据第一，可谓实现了收视和口碑的双赢。《人民的名义》是主流圈层文化获胜的表现，但是在当前电视剧市场上这类作品仍十分稀缺。同样打破圈层壁垒的还有2018年暑期热播剧《延禧攻略》，这部走“先网后台”路线的宫廷古装剧在网络端口斩获收视和关注度，获得全民关注和讨论，在卫视平台播出后，在电视受众群中同样获得了高收视和好口碑。

真正能打动受众的内容和产品未必是雷同题材的，但一定能抓住受众普遍性心理诉求。麦奎尔在《受众分析》的最后几章及其本人的晚年，致力于研究新媒体对电视及电视受众的影响。麦奎尔认为，对电视受众的研究不会随着新媒体的到来而产生颠覆式转变，技术的变革不会完全影响人们固有的心理和社会习性。这一观点对电视人、媒体人以及当前不稳定的市场结构具有重要意义。

四、结语

麦奎尔在《受众分析》一书中对电视受众做了详细的调查和分析，本文仅选取其对受众分化的观点和对未来媒介走向的预测，结合电视剧和网剧差异的现象化进行分析。电视剧和网剧的走向是融合还是分化，目前尚无定论。受众具有不断变化又相对稳定的特质，需要学界和业界不断对此进行研究。而无论媒介如何转换，只有真正的精品内容能够满足受众需求。

注释：

①尹鸿.意义、生产与消费——当代中国电视剧的政治经济学分析[J].现代传播,2001：1-7.

②刘燕南.麦奎尔学术背景探源：评丹尼斯·麦奎尔《受众分析》[J].国际新闻界,2013(01)：143-151.

③百度百科.中央电视台[EB/OL].http：//baike.baidu.com/item/中央电视台/5559?sefr=enterbtn.

④[美]丹尼斯·麦奎尔.受众分析[M].刘燕南,李颖,杨振荣 译.北京：中国人民大学出版社,2006：167.

⑤CNNIC 《第42 次中国互联网发展报告》[EB/OL].http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201808/t20180820_70488.htm ,2018-08-20.

⑥张同道.电视看客——调查中国电视受众[M].合肥：安徽教育出版社,2003：334,352.