探讨国内军品市场特点及营销策略

袁帅

摘  要：随着军品采购制度的改革，国内军品市场环境发生了巨大的变化，传统分配制改为竞争择优，市场份额争夺激烈，军工企业需要注重开发军品市场营销策略。本文简要介绍了军品市场的特点和军品客户特点，在此基础上对军品市场营销策略进行探讨，目的是为军工企业加强市场开拓和促进长远发展提供借鉴和思路。

关键词：军品;市场开拓;营销策略

一、军品市场特点

（1）客户单一垄断。军品企业由国家垄断，军方是最终客户，在国内是单一买主，军品销售完全依赖于军方根据其需求采购。军方根據国家战略、军事战略、国际形势和周边国家战略态势来确定军品的品种、质量、数量和发展方向，军方在军品市场上处于绝对的主导地位。

（2）市场竞争激烈。目前，政府在采购军品时越来越多的采用招投标方式段，加剧了军工企业间以及企业内部科研单位间的竞争，再加上军品市场对非公经济限入门槛的降低，必将使市场竞争更加白热化。

（3）客户关系复杂。军品采购与销售环节中的客户关系网复杂，其军品链条上的军方单位主要是负责军品采购计划的军方机关、实施军品采购机关，技术支撑单位及专家系统、最终用户。军工企业需要同时与多重客户处理关系，增加了维持客户关系的难度。

（4）采购周期较长。通过鉴定定型批准的产品才能向军方销售，军品定型一般需经历立项、方案论证、工程研制、设计定型、生产定型等阶段，研制过程中通过不断改进才能完成设计定型，设计定型后仍需要通过多方试验才能完成生产定型，这导致采购周期一般较长，这对军工企业的技术水平和生产能力提出了较高的要求。

二、军品客户特点

（1）全过程参与和监督。军工产品生产周期长，技术含量高，军方客户与军工企业签订合同后，都派驻相关人员现场监督，对不符合客户要求的内容及时修改，以减少不确定因素带来的合同风险，给客户减少损失。同时，设置军代表机构，对军品的质量、合同履行情况进行全方面的监督管理，作为第三方机构，对用户负责，制定军品交付前的每一个监督环节，充分完成产品的检验和验收，将产品研制、验收的环节划分为若干阶段，针对于每一个完成的阶段，客户对其进行验收，本阶段产品合格后再进行下一阶段的合同签订和产品生产。

（2）坚持技术实力为宗旨。军品的交付是一件非常严肃的事情，产品部署与使用效果是用户评价军工企业的唯一标识，重视结果，即使过程不出现问题，部队使用出现问题，直接作为否决项，影响了军工企业的声誉乃至后续订单。用户更关心的是军工产品技术能解决什么样的实质问题，可以实现客户的哪些需求，因此，对于军工企业来说，如何提高军品企业技术成为军品企业的发展的关键，要在巩固客户关系的同时，积极调动企业内部和外部力量，为客户提出的问题进行及时有效解决。同时，军工企业在军品市场中通过合同标的交付的方式，为军方用户在某领域的技术创新、实战指标等方面提出了良好解决措施，会直接形成该技术领域的稳定市场。

三、军品市场营销策略

（1）思想观念上，树立市场营销观念。军工企业一直受政府垄断，长期在国家的“温室”中生存和发展，很多军工企业不能很好适应军品市场改革带来的变化。因此，首先要转变传统的营销观念，不能过度依赖政府，深入市场，了解市场，真正树立市场营销观念，增强危机意识和竞争意识。

（2）营销体系上，建立市场开拓机制。重视企业管理，从需求管理、产品管理、研发管理、市场推广和客户服务等市场全流程，构建现代市场营销体系，摸清军品市场流程，充分发挥体制机制在军品市场开拓过程中的明显优势，整体把握市场开拓节奏，有效识别市场开拓重点和形成市场打法。

（3）客户关系上，探索关系维护策略。提高全员的营销意识，建立和完善产品售后信息反馈机制，努力提高服务质量，做好客户的定期回访，提升服务意识，以用户为站位，做到让每一个客户满意，增加与客户的沟通渠道，积极解决用户在产品使用中遇到的问题，解决客户的各种疑虑，组织对用户提出的问题进行集中研究和反馈，旨在帮客户解决问题过程中获得客户的认可，从而建立稳固的客户关系。

（4）市场规则上，逐步摸清用户套路。军品市场是严格的计划体制市场，只有充分尊重用户的规则，熟悉并掌握用户的职责分工，了解计划管理的程序全流程各项要求，才能和用户站在一个平台对话，从而找到用户需求与自身发展需求的结合点，促成项目落地。军品市场有各类规章制度和流程来约束，但人仍然是最重要的决定因素，在取得用户的信任和理解后，用户才可能帮助军工企业促成项目。

（5）市场队伍上，提升综合开拓能力。重视对市场营销人才的培养，在保证数量的前提下，加强营销队伍的素质建设，建设一支攻关能力强的队伍，积极引导营销队伍去占领市场的薄弱环节，加强项目报价、竞标、创新体系、技改等方面专业技能培训，完善营销人才的考核和激励措施，建立市场开拓奖励激励机制，开辟广阔的晋升渠道。

四、结语

在当前军品市场激烈的竞争大环境下，军工企业必须适应新形势，完善企业管理制度，提高企业管理水平，改变观念，逐步形成“以客户为中心，以市场为导向”的现代市场营销理念，积极制定一套市场营销策略，大力开拓军品市场，只有这样，企业才能获得更多的客户，从而有效提升市场份额，进一步促进企业长远发展。

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