跨文化商务沟通中企业形象建构面临的困境及其对策

韩思淼 黄广芳

【摘 要】研究结合商务沟通中的典型案例，分析跨文化商务沟通中企业形象建构所面临的主要困境，并在此基础上重点探讨企业在跨文化商务沟通中如何构建自我企业形象，从而赢得更多的商务机遇并提高其商务效益。

【关键词】跨文化商务沟通;企业形象;商务效益;对策

中图分类号：F272 文献标志码：A            文章编号：1007-0125（2019）18-0217-02

在“互联网+”时代和“一带一路”战略的背景下，我国企业将不可避免地与他国企业进行商贸往来，但各国企业之间巨大的文化差异无疑是横在彼此间的一道鸿沟。并且，在当今高度竞争的社会里，企业只要稍微不小心就会面临被淘汰的风险，因而良好的企业形象无疑可以有效延长企业寿命。在这种情况下，如何在跨文化商务沟通的过程中建立良好的企业形象，就显得至关重要。鉴于此，本文重点分析跨文化商务沟通中企业形象建构所面临的主要困境，并在基础上提出构建良好自我企业形象的对策。

一、跨文化商务沟通中企业形象建构面临的困境

跨文化商务沟通指商业中来自各种文化背景的人们之间的沟通（钱尼，马丁，2014：2）。需要注意的是，跨文化商务沟通并不是一个地理概念，因此在同一地域中不同文化背景的人们进行商务交际也同样属于这一范畴。例如，在美国有相当一部分的西班牙裔美国人、非洲裔美国人和亚洲裔美国人等，许多美国市民几乎每天都要进行跨文化沟通，因为沟通总是在拥有不同文化背景的人之间发生。

企业形象建构涵盖了企业的方方面面，具体表现有企业产品形象、企业外观形象、企业社会形象、企业文化形象以及企业员工形象等。而对于要进行跨文化商务合作的企业来讲，良好的沟通效果必然有利于企业上述形象的构建。然而在实际的跨文化商务沟通中，自我参照标准和民族中心主义的思想会影响交易双方的价值观，具体表现为语言差异、非语言差异和礼仪习俗差异。因此，企业在跨文化商务沟通中难免存在诸多困境，主要体现在下述几个方面：

其一，拒绝融合，固步自封。有些企业尤其是在国际上享有一定知名度的大型企业，很容易产生一种自我优越感，认为自己的产品已经具有了品牌效应便无需针对某一特定地区对其产品进行深度加工和改造。但实际上，消费者在选定某一产品时都会根据其特定的文化背景做出选择和判断。例如一家做泳装的企业如果把比基尼卖到中东地区，那销量可想而知。甚至不仅卖不出去还会遭到当地人的指责和谩骂，从而令消费者对此品牌失去信心，更不利于企业品牌形象的建构。对于信仰穆斯林的女性来说，她们不允许在丈夫、父亲以外的异性面前裸露除面部、手脚以外的其他身体部位。因此在这种情况下，企业就必须结合当地风俗习惯、宗教信仰等文化来综合考量。这样设计出的产品不仅能打开销路，還能让消费者感觉到他们的信仰得到了尊重，他们自身也受到了重视，对企业的日后发展将会大有裨益，由此便有利于企业产品形象的建构。

其二，员工间文化背景不同，不利于内部沟通。正如上文所言，跨文化沟通并不是一个地理概念。事实上，许多国际化企业内部每天都在进行跨文化商务沟通活动，然而这一点却常被企业管理层所忽视。要知道员工是企业持续发展的中坚力量，员工间的良好合作会极大的促进企业的发展。但如果不同文化背景的员工之间无法准确地理解双方的文化差异，就不利于员工之间的沟通和协作。例如，一家美国公司收购了一家德国企业，该美国公司中的一位工程师被调到德国的企业工作并与一位德国工程师负责合作改造一台设备。美国工程师提出了一个修改设备的新想法，他的合作伙伴德国工程师也跟着做了。德国工程师正想要问他的想法是否正确时，美国工程师回应了他一个美国式的“OK”手势。于是，德国工程师立马放下手中的工具离开了，并且拒绝与美国工程师交流。后来这位美国人从他的上司口中得知，“OK”手势在德国的意思是“你是个白痴”（Axtell， 1998）。

其三，缺少沟通平台，难以开放发展。实际上，对更多的企业来说，他们明白文化融合的重要性，也知道不同文化背景的员工间存在一定的沟通障碍，但如何实现有效的文化沟通便成为了一道实际的难题。由于不知道如何突破瓶颈，企业只能拘于现状，停滞不前。在这种情况下企业各方面的形象都会受到损害。例如，有些刚成立几年的对外贸易公司急需提升企业形象，想寻求更多对外合作关系，但因其经验不足，市场地位不高，很难寻求到与业内知名企业的合作，此时公司的对外宣传可能因此陷入了僵局。这也是许多新兴对外贸易公司容易遇到的困境之一。

二、提升企业形象建构的对策

通过上述分析得知，企业要想在跨文化商务沟通中树立良好的形象，就必须重视并思考如何消除以上种种沟通障碍，在此基础上求同存异，互利共赢。在实践中，可以从下述几个方面进行改善：

首先，全球化思考，本土化行动。企业在走出去的过程中要克服自我参照标准和民族中心主义，树立文化兼容意识。例如，全球知名快餐品牌肯德基在刚刚进驻中国时销售情况并不理想，因为其价格偏高且并不是特别符合中国人的口味。在一系列调查之后，肯德基不仅对原先产品的口味进行了改良，并且推出了具有浓郁中国特色的“老北京鸡肉卷”和符合国人早餐习惯的粥品，还适当下调了部分产品的价格。很快，肯德基便在国内掀起了一股热潮。我们试想如果它当时执意认为西式口味是最好的，并且拒绝做出任何调整的话，那它很难有今天的成功。

其次，开展跨文化培训，进行文化渗透。企业首先要进行调研，发现在跨文化沟通中不同文化间的主要障碍和影响因素，然后有针对性地开展培训。交流是双向的，企业不仅要对外派出去的员工进行培训，也要对本公司内的本国和外国员工进行培训。针对具有不同文化背景的员工间存在的文化分歧，尤其是分歧较大甚至相互矛盾的方面开展专项训练，增强其跨文化认同感，让员工从其他文化的角度去感受并争取跨越双方在语言、非语言和礼仪习俗等方面的差异。这样的双向培训有利于促进跨文化商务沟通的顺利开展，从而建立良好的企业形象。

最后，建立开放渠道，创造沟通机会。曾任联想集团的首席执行官比尔·阿梅里奥曾说他“每天都在与人沟通”，而且他充分利用去全世界各地出差的机会及时与各国经理人进行沟通以共谋企业发展大计。阿梅里奥以实际行动向我们展示了主动创造沟通机会的重要性。同时，他深知有效的沟通往往是在轻松活泼的环境中实现的。为此，联想公司特意举办了中秋乒乓球大赛，并且邀请1992年奥运会乒乓球冠军与公司的经理人进行比赛，从而加深对彼此的信任和了解。为了促进跨文化沟通交流，我国也十分重视这一点并积极开展“一带一路”建设，搭建了孔子学院、经贸与文化贸易展会等许多跨文化沟通平台。此外，企业也可以从其他企业和国家政策中借鉴经验，开展跨文化交流活动，帮助员工树立跨文化意识并提高其跨文化交际水平。

三、结语

互联网的发展和“一带一路”战略的推进为企业走出国门、走向世界提供了前所未有的机遇，也带来了巨大的挑战。企业要想在国际竞争中提升自我形象而立于不败之地，就必须了解和掌握跨文化沟通方式，预测在跨文化沟通中可能会出现的种种问题，积极寻找解决方案。为此，企业本身既要有开放的意识，更要在实践中不断摸索出一套行之有效的方案，从而才有可能在各种国际商务活动中有效化解跨文化沟通障碍，构建良好的企业形象，促进双方合作共赢。

参考文献：

[1]莉莲·钱尼，珍妮特·马丁，著.张莉，王伊芹，译.跨文化商务沟通（第6版）[M].北京：中国人民大学出版社，2016.

[2]Axtell，R.E.Gestures[M].New York： John Wiley & Sons，Inc.，1998.

[3]钟欣蕾，何岑成.“一带一路”背景下我国企业跨文化沟通的问题及策略[J].经营与管理，2018（3）：95-97.

[4]赵会，左燕.树立与维护“走出去”的中国企业形象[J].现代营销，2018：10-11.