泛娱乐化背景下大学生社会主义核心价值观传播策略研究

徐丽玉

(嘉应学院外国语学院，广东 梅州 514015)

近年来，随着互联网的不断推广普及，新媒体的崛起让新媒体和传统媒体的竞争更加激烈。新媒体作为新兴媒体，在社会主义核心价值观传播中影响越来越大,其主流声音传播更快，范围更广，更加贴近民生，在推动社会主义先进文化的大发展、大繁荣中起到了重要的作用。然而，在整个传媒行业日趋激烈竞争的环境下，新媒体和传统媒体为了迎合更多的受众，发展逐渐趋于娱乐化，从五花八门的综艺节目、连续剧、网剧的播放竞争以及最近兴起的抖音、快手短视频APP，娱乐方式层出不穷，这也让社会主义核心价值观传播受到巨大的冲击和影响，特别是部分自媒体为了增加曝光度而加入很多低俗趣味、哗众取宠的元素，更让人们精神层面受到极大冲击。与媒体的泛娱乐化快速抢滩相比，高校社会主义核心价值观传播手段缺乏创新，当代大学生的思想教育效果不佳，精神文明建设亟需在媒体传播方式方法上找到突破口。为此，本文对泛娱乐化背景下大学生社会主义核心价值观传播理论、策略进行研究，探索通过针对性的涵化策略建立社会主义核心价值观传播的拟态环境，以提高社会主义核心价值观的传播效果。

一 大学生社会主义核心价值观传播现状分析

(一)泛娱乐化传播存在问题的提出

社会主义核心价值观传播方式随社会现状、技术发展在改变，共识形成与主流文化交流的平台随着媒体传播方式、受众阅读习惯等原因逐渐迁移[1]。在互联网大潮中，资本的大力投入使新媒体异军突起，主流视频直播网站、短视频网站占据了媒体传播的半壁江山，成为当下大学生交流传播的主要途径[2]。在资本驱动下，各家主流媒体、新媒体和自媒体之间争夺受众的竞争日趋白热化。部分传统媒体在一定程度上也摒弃原本的严肃性和批判性[3]，这就导致拟态环境的主导力量逐渐泛娱乐化。部分新媒体、自媒体为了能争取更多受众，加入大量通俗化、娱乐化的元素[4]，通过某些猎奇的方式来博取关注，这种低俗、肤浅的泛娱乐化传播给社会生活和公众理性价值观念造成负面冲击，严重地影响了社会主义核心价值观传播，导致无法凝聚社会共识。通过对互联网环境、新媒体现状和大学生日常生活行为进行推理分析，提出以下研究假设：

H1：大学生受新媒体“泛娱乐化”影响严重。

H2：当前的涵化传播策略是影响社会主义核心价值观认同提升的关键。

(二)泛娱乐化传播影响要素分析与假设验证

为验证以上研究假设，对J高校、H高校和S高校三间同类院校2017级学生进行网上自填式问卷抽样调研，调研内容包括大学生日常关注媒体、社交信息时间、关注方式(APP)、关注内容、认同内容、互动积极传播和传播过程。本次抽样调研时长3天，共有542人填写，其中男生196人，女生346人。经审核均为有效数据，现利用SPSS数据统计情况如下。

在日常关注媒体、社交信息时间上，74.1%的学生每天超过3小时，9.8%的学生超过5小时。在移动互联网时代，大学生在日常生活中基本手机不离身，碎片化的时间基本上被各类媒体、社交信息填满。在关注方式(APP)上，62.3%的学生是通过微信朋友圈、公众号、群组信息获取信息，其次是微博平台的热搜，排第三的是最近火热的抖音APP，电视、广播、报纸、杂志等传统媒体已经在大学生日常生活中完全消失，新媒体逐渐占据主导地位，自媒体的影响力也在逐渐提高。在关注内容上，问卷调查结果是34.5%的样本主要关注休闲娱乐消息，28.8%的样本主要关注交友分享消息，11.6%的样本主要关注即时消息获取、8.3%的样本主要查找资料，16.8%主要关注其他内容。各种休闲娱乐的需求成为学生关注的主要内容。根据采样分析，排名前5的关注内容为连续剧、综艺节目、体育赛事、电影、动漫动画。学生课后时间用于关注以上几类内容的平均时间为2小时，可以分析出学生在学业时间外，其他时间都被休闲娱乐内容所占据。

由此可以验证H1：大学生受新媒体“泛娱乐化”影响严重。

在抽样调研中我们进而对社会主义核心价值观认同内容、互动积极传播和传播过程进行调研分析。通过问卷中的8题社会主义核心价值观内容问答准确度进行推理分析，答对8题的仅有9.1%，答对5—7题的占64.8%，答对3—4题的占15.4%，答对1—2题的占10.7%。对于这8题所涉及的内容认为“必须掌握”的样本占24.9%，“基本了解”的样本占46.2%，“无所谓”的样本22.1%，“不需要”的样本占6.8%。以上数据可以推论出，大学生社会主义核心价值观认知度水平相对低，观念略显单薄。

在大学生互动积极传播行为方面，调研内容是在微信、微博上主动传播社会主义核心价值观相关内容。有11.07%的同学表示会经常传播相关内容，有61.99%的同学会偶尔传播，比较令人失望的是有25.46%的学生表示不会传播这类内容，有1.48%的学生表示从不传播任何内容。在大学生遇到与社会主义核心价值观相冲突言论时，有23.99%的学生认为自己会主动批评指正该行为，而有68.08%的学生表示只愿意当“吃瓜群众”，还有7.93%的学生表示“事不关己”。以上数据可以推论出，大学生核心价值观的传播积极性、主动性较低，且在“泛娱乐化”的影响下，逐渐成为“冷漠路人”。

在现有社会主义核心价值观传播过程中，大学生普遍不认可目前说教式的传播方式，其中45.76%的学生认为说教色彩太重占，76.75%的学生认为形式过于枯燥占，35.79%的学生认为解读太过难懂，28.04%的学生认为宣传失真且辨识难度大。以上数据可以推论出，有社会主义核心价值观传播涵化规程的方式方法还较为落后，无法凸显感召力和吸引力。

根据上述采集的542个样本数据进行分析，抽取对“是否会主动传播社会主义核心价值观的相关内容”和“认为当前新媒体在宣传社会主义核心价值观的过程中存在的问题”进行交叉(卡方)分析，分析结果见表1。

表1 影响“主动传播社会主义核心价值观的相关内容”交叉(卡方)分析

经过分析，样本数据中“形式过于枯燥”、“解读太过难懂”两项的交叉(卡方) X2值分别为18.311和13.707，P值分别为0.000、0.003，而样本“对于说教色彩太重”“宣传失真”“缺乏监管”不会表现出显著性，那么不会主动传播的原因主要来源于“形式过于枯燥”和“解读太过难懂”。

通过数据对样本学习来源进行分析，会产生这种原因与其学习途径有关。通过“通过什么方式了解社会主义核心价值观”与“是否会主动传播社会主义核心价值观的相关内容”进行回归分析，数据如表2所示，“听取讲座、参与讨论会、学习班等”和“家庭、学校教育”的回归系数值分别为-0.161和-0.041，P值为0.006和0.465，都小于0.01，意味着这两项对“是否会主动传播社会主义核心价值观的相关内容”产生显著的负向影响关系。可见，目前这种“听取讲座、参与讨论会、学习班等”和“家庭、学校教育”的教学模式，效果较差，反而会影响社会主义核心价值观传播。

表2 影响“主动传播社会主义核心价值观的相关内容”回归分析

在通过对“认为当前新媒体在宣传社会主义核心价值观的过程中存在的问题”和“感兴趣的社会主义核心价值观传播活动”数据进行Pearson相关分析，得出相关结论见表3。 “形式过于枯燥”与“主题网剧、视频”“拓展活动”2项之间全部均呈现出显著性，相关系数值分别是0.139、 0.103，全部均大于0，意味着其与2项之间有着正相关关系； “解读太过难懂”与“广告、动画”呈现出显著性，相关系数值分别是0.182，全部均大于0，意味着两者之间有着正相关关系。以上数据说明，活动的多样性是目前宣传最缺乏的，不能用原本枯燥乏味的宣传方式强加给学生受众，他们更希望通过丰富多彩的“主题网剧、视频”“拓展活动”和“广告、动画”来学习。

表3 影响“感兴趣的社会主义核心价值观传播活动” Pearson相关分析

通过以上数据分析，多组数据的相关性挖掘出几个潜在相关推论：一是大学生是否主动传播社会主义核心价值观主要因为目前社会主义核心价值观的传播方式形式过于枯燥，二是普遍大学生认为枯燥的内容是通过“听取讲座、参与讨论会、学习班等”和“家庭、学校教育”方式学习而来的，三是不同的大学生喜欢通过不同的方式进行学习，包括了目前新媒体所用的“争议话题辩论、讨论”“主题网剧、视频”“拓展活动”和“广告、动画”等。

根据以上三类数据分析，可以验证H2：当前的涵化传播策略是影响社会主义核心价值观认同提升的关键。其关系主要表现为学生接受社会主义核心价值观的方式来源于传统媒体和传统方式，而这些传统方式并不能带来较好的涵化效果；学生也希望通过新媒体的方式，利用新媒体更加丰富多样、更加贴近学生的形式来提高涵化效果。

二 高校社会主义核心价值观传播策略探索与实践

现阶段，在泛娱乐化传播形势发展迅猛的情况下，当前高校社会主义核心价值观教育面临着亟需改革的巨大压力，特别是传播策略研究必须给予高度重视。下面先对泛娱乐化媒体传播进行剖析，从而得出新媒体传播方式方法可以借鉴的地方，进一步结合涵化理论应用，探索针对高校现状的、长期有效的社会主义核心价值观传播涵化策略。

(一)传播涵化策略探索

根据以上推论，参考传播学、品牌营销学等交叉学科的优秀案例，探讨针对泛娱乐化现状的大学生社会主义核心价值观传播策略，加强社会主义核心价值观的有效传播需要积极应对这一变化，培育新媒体时代社会主义核心价值观传播主体的媒介素养，完善新媒体时代社会主义核心价值观的传播机制，围绕打造一个贴近大学生社会主义核心价值观的拟态形象，实现持续性的有效传播[5]。

整体性传播涵化策略。社会主义核心价值观传播需要参考目前品牌推广策划的方式进行传播，并不是单一的传播，而应该是围绕一个主题建立“拟态环境”，必须将其内化于心，外化于行，固化于性[6]。为此，要策划社会主义核心价值观传播主线，塑造贴切大学生的人物形象，以故事主线的形式串联，将日常生活的点点滴滴融入传播主线，使社会主义意识形态更彰价值引领力、更添人格感召力，围绕传播主线打造一个整体性传播策略[7]。

多形式传播涵化策略。参考新媒体的传播手段，围绕整体化传播策略，将塑造的人物形象赋予社会主义核心价值观后，通过绘画、书法、雕塑、剪纸、刺绣、动画等为人民群众所喜爱的形式来传播社会主义核心价值观，不同手段可以进行穿插，针对不同的人不同爱好进行传播，从产生良好的传播效果[8]。面向大学生，则要贴近大学生获取信息的途径，充分利用新媒体传播，包括微博、微信、微社区、微电台等，这类媒体产品的呈现短小、精炼、及时，满足了大学生以最短时间获取有效信息的需求[9]；同时通过“争议话题辩论、讨论”“主题网剧、视频”和“广告、动画”等形式进行传播。

持续性传播涵化策略。广告传媒业中对于品牌传播的最基本要求是“经常能出现在受众的视野”。以前传统媒体时代最有代表的就是户外广告牌、电视中重复播放的广告和报纸中大版面的广告等，而在新媒体崛起后出现一个新词“蹭热点”。高校学生的价值观正值塑造和形成阶段，高校学生价值观受网络社会热点事件影响，这不容忽视[10]。社会主义核心价值观持续传播应该重视社会热点，准备各种传播素材，面对不同的热点，可以适时地“蹭热点”，可以持续出现在大学生视野中，这比起生硬的每月团日活动接受程度更高。

自发性传播涵化策略。社会主义核心价值观的培育需要通过文化自觉实现主客体统一，既有文化主体的价值自觉，又有文化客体形式的自觉，即以人为主体按照一定的价值标准、行为规范，自我确立起符合本民族、国家、时代及社会发展需要的价值观[11]。通过培养其价值自觉，进而自发性地传播，研究探索“可以被主动转发朋友圈”的传播方式和传播内容，利用自媒体“为自己发声”的特性，引导大学生针对某个问题进行发声，如目前大学生关注的就业观问题，可撰写“大学毕业是选择大城市高难度打拼还是选择回到小城市较轻松生活”“大学生初入职场是抓住一切机会往上爬还是脚踏实地做好当下工作”的推文，用犀利的文风引导大学生进行思考并自发传播。

(二)传播涵化策略实践

为了对上述社会主义核心价值观传播策略的有效性作进一步研究，通过对广东J高校进行实践探索。J高校2018级新生6232名，笔者所在外国语学院新生720名，选取外国语学院新生作为实验组，其他院学生系仍按传统方式教育作为对照组。对实验组采用新传播策略进行教育，并从始至终进行状态追踪，与对照组水平进行各项对比，检验传播策略的有效性。开学初，在院党总支领导支持下，辅导员、学长辅导员带领新生党员成立新媒体传播编辑部。辅导员任编辑部主任，制订新媒体传播策略，统筹组织安排整个学年的传播实验工作[12]。

一是进行整体性传播策略实验。按照制订的新媒体传播策略通过多维度建立拟态环境，通过策划人物形象，将社会主义核心价值观融入实验组各种活动中，如面向新学期入学的大学生，新媒体传播编辑部制作专题宣传教育短视频进行宣传，其中《迎新、迎心》《大学那点事儿》等多个短视频在新生朋友圈竞相转发，让新生在初入学阶段得以快速接受以社会主义核心价值观为主的人生价值观，帮助其快速融入校园生活。在前期宣传后，逐步让新生适应这种传播方式。随着新生逐渐适应大学生活，编辑部策划“为我的大学打Call”和“我的大学To do list”等讨论主题活动，为新生建立以社会主义核心价值观为主的正确世界观。利用微博、微信等社交工具，以正能量主题活动的形式，确立长期传播的策略，弘扬社会主义核心价值观，特别是宣传公民个人层面的价值准则得到群体上的升华。

二是进行多形式传播策略实验。比如在“十一”期间以“爱国”为关键词，举办“我心中的伟大祖国”新媒体传播大赛，可以是新生自己策划录制用第一人称视角记录国家繁荣昌盛欣欣向荣的短视频，也可以是歌唱祖国的快闪节目，还可以是相关的诗词歌赋等方式，充分利用学生特长，调动学生兴趣，提高参与积极性，引导学生按照爱好参加演讲摄影工作室、辩论社、动漫分社等社团组织，学生参与积极性高涨。由辅导员、团学干部、新生参与录制，由摄影工作室负责拍摄编辑《大学生就业观》短视频，在本年度全省辅导员职业能力大赛的展播项目中名列前茅；由新生参与演出的《中华文化展》为期三天，吸引了周边地区高校在内的过万学生前来观摩，创造了本地区高校新媒体的话题新高。

三是进行持续性传播策略实验。该学院按照制订的新媒体传播计划，分阶段组织相关传播主题，例如9月的“入学”主题、10月的“爱国”主题、11月的“奋斗”主题，12月的“冲刺”主题。根据学期进度，设计与新生生活同步的每月主题，编写琅琅上口的主题语，设计宣传画、表情包等。贴近生活，传播才能更加持续，才能把社会主义核心价值观融入大学生活各方面，才能转化为情感认同和行为习惯。

四是进行自发性传播策略实验。自发性传播是需要学生亲身体验感受并自发愿意去宣传社会主义核心价值观精神的。以志愿者精神为例，在本地举办的世界客商国际会议前，学院发表《朝霞曦露一抹彩，志愿花开别样红！为可爱的你们打Call》推文，通过涵化宣传吸引了大批学生前来报名。学院选拔组织了100名志愿者参加会议，会议取得了圆满成功。志愿者们通过亲身参与体验，收益良多，志愿者代表自发撰写的《给青春一次机会，我只想和你相遇》文章受到广泛的转发，让社会主义核心价值观传播得到了升华[13]。

经过长达一年的传播策略引导，随着意识的不断升华，这一届大学生社会主义核心价值观认知水平大大提高。外国语学院学生在这一年来，学生好学上进，积极参与各类活动，获得3项国家级奖项、8项省级奖项和12项市级奖项；奖学金、优秀学生干部、优秀党员等获奖率远超同期其他学院和该院往年学生；学生受表彰频率直线上升，受处分次数明显下降，这表明社会主义核心价值观传播效果明显。这批学生目前已经进入大二阶段，这个阶段又是一个全新的阶段，理想信念坚定，争先创优空前高涨，入党申请率高达95.3%。