基于网络文本分析的全域旅游基地游客满意度研究——以湖南省长沙市为例

易慧玲，黄渊基

(湖南科技学院旅游与文化产业学院，湖南 永州 425199)

全域旅游为中国现阶段旅游发展指明了方向，各地在发展旅游的过程中应认真践行全域旅游发展理念。2018年8月，湖南省政府发布《湖南省全域旅游基地建设三年行动计划(2018—2020)》，拉开了湖南省全域旅游发展与建设的大幕。在全域旅游建设的过程中，不仅需着眼宏观，关注旅游目的地全域旅游的开发与规划，更需从微观视角着手，以消费需求为导向，将游客感知与需求融入其中。现有对游客感知的研究主要集中在游客满意度上，包括游客满意度的影响因素[1,2]、游客满意度模型[3,4]、体系构建及测评[5,6]，以及景区游客满意度分析[7]等。本文基于游客满意度视角，构建全域旅游基地建设指标体系，以长沙市为例，分析全域旅游建设中的优势与短板，为全域旅游基地建设的顺利完成提供路径。

一 全域旅游发展规模及类型

(一)全域旅游概念

2016年，李金早首次提出全域旅游的概念，意即将旅游发展融入到目的地的整体规划建设中，以旅游产品结构优化及要素升级、多产业融合促进、区域统筹规划、多渠道营销推广为目标，推进全域旅游进程。众多学者在进行全域旅游的研究中，也对全域旅游进行了解读，杨振之(2016)认为全域旅游的核心内涵是在旅游资源富集地区，以旅游产业为主导，在空间和产业层面合理高效优化配置生产要素，以旅游产业来统筹引领区域经济发展，持续增强区域竞争能力的创新模式[8]。吴必虎(2016)认为全域旅游应与创新、共享、绿色、开放、协调的发展理念相统一[9]。在对全域旅游研究的不断深化中，学者们从不同视角对全域旅游的内涵、理念进行了剖析，文献成果不断丰富，其概念理解也趋于一致。以前人研究为基础，本文认为全域旅游是以旅游新常态为背景，重组旅游要素，发挥旅游的产业链条优势、增强产业融合能力，统筹区域规划与经济发展的模式。

(二)全域旅游的发展规模

表1 湖南省的全国全域旅游示范区分布

在全域旅游不断推进的过程中，全国范围内建设全域旅游示范区势在必行，文化与旅游部现已公布2批共500个区域建设全域旅游示范区，涉及全国31个省、区、直辖市，分布区域广泛，其中西部地区共有170个全域旅游示范区，数量居首。各地在践行全域旅游发展观下，在旅游公共服务体系、旅游综合管理体系建设，旅游产品升级，旅游产业融合及旅游扶贫等方面均取得较大成效。湖南作为中部地区的重要组成部分，共有26个县域获建全域旅游示范区，如表1所示。从地理分布上来看，各市、自治州均有全域旅游示范区，其中郴州获建全域旅游示范区数量最多，其次为长株潭旅游圈。

(三)全域旅游类型

王俊(2016)基于全域旅游目的地的资源优势和市场规模，将全域旅游目的地分为全域大景区型、全域旅游服务聚集地和全域“+旅游”型三类[10]。本文依据发展全域旅游的基础，将全域旅游基地分为以下几种类型：第一，资源富集型全域旅游基地。该类地区的发展以旅游资源为基础，依托良好的自然风光、深厚的文化底蕴，借助核心景区的品牌效应，辐射周边区域，带动当地农业、林业、渔牧业等产业的融合发展，发挥旅游扶贫作用，促进经济增长。众多西部等旅游资源丰富且经济欠发达区域多为此种类型。第二，旅游集散型全域旅游基地。该类地区多具有发达的交通网络、区位优势明显、具有较高的现代化程度，但缺乏高品质的旅游资源，在旅游发展中主要作为中转站承担游客的转接作用。第三，全要素型全域旅游基地。该类地区既具有丰富的旅游资源，吸引了大量的旅游者，又具备完善的旅游基础设施，为接待旅游者提供了保障。通过对全域旅游基地进行分类，以湖南现有的行政区划为基础，对湖南全域旅游基地的状况进行分析，发现除长沙外，其他市县、自治州多以壮美秀丽的山水风光、丰富多彩的少数民族风情等特色作为旅游发展的基础，有培育为资源集聚型全域旅游基地的基础。而长沙具有较完善的交通网络系统，区位优势明显，公共服务体系基本形成，且有岳麓山、橘子洲头等享有盛誉的成熟景区，其兼具资源集聚型全域旅游基地和集散型全域旅游基地的特点，具备建立全要素全域旅游基地的条件。因此本研究将长沙作为研究对象。

二 全域旅游基地游客满意度评价指标体系构建

(一)研究方法

本研究采用模糊综合评价法，以各旅游社交网站用户发表的评论、游记或旅游攻略作为文本基础，对其进行信息采集。由于社交网站用户的作者在进行内容撰写时，多能表达其旅游的切身感受，还原真实状况，故具有较高的可信度。游客满意度是旅游目的地旅游发展质量的客观反映[11]，因此从网络文本中提取影响游客满意度因子，探析各因子的满意度状况，用以反映旅游目的地在全域旅游发展中的优势与不足，以构建全域旅游基地指标体系。

(二)数据选取和指标提取

1.数据选取

本研究以游客在旅游社交网站中分享的游记与评论为研究文本，以用户生成内容型旅游社交网站中的游记与评论为来源。究其原因在于该类网站为信息、资源及经验分享型网站，马蜂窝网、百度旅游网用户是该类旅游网站中的代表，因此通过八爪鱼采集器以“旅游目的地”“长沙”为关键词采集发表在马蜂窝网、百度旅游网上的评论及游记，共采集969条评论。因全域旅游理念于2016年提出，为便于分析，理念提出后长沙践行全域旅游的成效及游客的感知程度，故采集时间选取为2017年1月1日至2018年8月11日。删除重复评论、仅有一两字的简单评论、具有明显的褒奖及恶意中伤、不涉及长沙相关内容的无效评论后，共获取828条有效评论，有效率为85.4%，满足本研究的要求。

2.指标提取

在对采集到的828条有效评论进行分析时，通过对评论内容进行编码，提取影响游客满意度的指标，并将星级评价作为对满意度的评价，即评论为五星、四星、三星、二星、一星的评价内容在指标提取时以“非常满意”“满意”“一般”“不满意”“非常不满意”来表示，用“5”“4”“3”“2”“1”来表示评分。

通过对文本内容的识别及分类，在游客的旅游评论中提取构建全域旅游基地的4个准则层因子，分别为旅游公共服务、旅游资源、旅游体验和旅游消费，共12个指标。从评论中提取因子及指标的过程如表2所示。

表2 评论内容提取因子及指标示例

通过对游客评论内容进行分析和提取，如表3数据所示，游客对准则层因子及评价层指标评价总次数为2465次，其中对旅游资源因子的评价次数为908次，是游客点评次数最多的因子。

全域旅游理念是在旅游新常态下提出的概念，为消费升级和旅游结构转型指明了方向。从需求导向分析，旅游资源是旅游者前往旅游目的地的关键因素，其资源禀赋的高低将影响旅游者决策及对旅游目的地的形象感知，因此消费者对旅游资源因子的评价次数最高，也表明全域旅游基地建设需以地方旅游资源为基础。随着旅游者消费需求从量变到质变的转变，全域旅游时代旅游者更注重生活场景化的旅游体验[12]，因此在内容提取时，对旅游目的地旅游体验的评价仅次于旅游资源。旅游是我国五大幸福产业之一，也体现了人们对美好生活的向往，其需求的满足需要旅游供给作为保障，体现在食宿以及无排他性的价格上。从内容提取中可以发现，全域旅游发展时期，旅游者对旅游消费的质量关注度较高。厕所革命的推进、智慧景区的建设已成为全域旅游发展中的关键组成部分，从本文的因子提取中，旅游者对旅游公共服务的评价次数达450次，且相较于其他因子，“非常不满意”“不满意”的频数最高，也表明旅游公共服务供给不足是全域旅游发展的短板。

表3 游客对长沙各因素满意度评价数据汇总

(三)数据处理

游客满意度是指游客将旅游期望与真实旅游体验进行比较而产生的心理感知状态。由于满意度是游客对某一旅游目的地的主观感知，具有不稳定性和模糊性，难以进行定量描述[13]，因此本文采用模糊综合评价法对数据进行处理，并用以分析长沙在全域旅游大背景下，游客对各准则层因子满意度及对长沙的总体满意度状况，进而总结长沙在全域旅游基地建设中已取得的成效和不足之处。模糊综合评价法是以模糊数学为基础的综合评价方法[14]，将模糊数学的隶属度理论应用到研究中，使定性评论转化为定量评价，具体方法如下：

(1)本研究中确定因素集U为被评价因素u1，u2，u3，…，un的集合，确定评价集V为不同评价等级v1，v2，v3，…，vm的集合。

(3)确定综合评价矩阵R，各单因素模糊评价Ri(i=1,2,3,4)为V上的模糊子集，则有

(4)通过综合评价矩阵和被评价因素权重确定综合模糊评价集B,公式为

B=W×R

(5)去模糊化处理，确定评价对象的综合评价分数E=B×H，即用综合模糊评价集B与评价等级标度H相乘，其中H为评价等级“非常满意”“满意”“一般”“不满意”“非常不满意”的量化值，H=(5，4，3，2，1)。

(四)长沙游客满意度评价过程

根据上述方法，本研究中的被评价因素集U中共有4个准则层因子,分别为旅游公共服务(U1)、旅游资源(U2)、旅游体验(U3)和旅游消费(U4)，各准则层因子U=Ui(i=1,2,3,4)的下一级指标记为Uij。

1.确定各因子及指标权重

表4 准则层及评价层指标权重

在确定游客满意度各因子权重时，国内研究通常采用专家赋值法，但这一方法容易产生信息偏差，过多计入了赋值者的个人主观感知，无法反映游客的真实状况。研究中为突出客观性，以原始评价文本中出现某因子的次数占准则层因子出现的总次数来确定权重，故各准则层因子及评价层指标的权重如表4所示。

2.长沙游客满意度的模糊评价计算

根据“非常满意”“满意”“一般”“不满意”“非常不满意”不同等级评价形成评价集V，基于游客对各因子满意度数据(表3)，确定每个指标Uij隶属于评价集V的次数占总评价次数的比值，即评价矩阵Ri(i=1,2,3,4)，通过计算得出以下旅游公共服务、旅游资源、旅游体验、旅游消费四个评价矩阵：

利用各评价层指标权重及公式B=W×R，计算第二层模糊综合评价矩阵为：

B1=W1×R1=(0.0409，0.2977，0.4591，0.1795，0.0227)

B2=W2×R2=(0.0496，0.6982，0.2181，0.0319，0.0022)

B3=W3×R3=(0.0587，0.5986，0.2582，0.0319，0.0728)

B4=W4×R4=(0.2156，0.5731，0.2582，0.1838，0)

根据公式E=B×H，对各准则层因子进行去模糊化处理，并计算旅游公共服务、旅游资源、旅游体验、旅游消费的满意度评价值。

E1=5b1+4b2+3b3+2b2+1b1=3.1543

同理计算得出旅游资源E2、旅游体验E3、旅游消费E4分别为3.7611，3.6198，3.9768。

利用准则层因子权重及第二层模糊评价矩阵，计算最终评价集模糊综合矩阵为

A=W×B=(0.0959，0.5733，0.2593，0.0646，0.007)

对最终评价集进行去模糊化处理，计算长沙游客总体满意评价值为

E=5×0.0959+4×0.5733+3×0.2593+2×0.0646+0.007=3.6866

三 评价结果与分析

(一)满意度分析

基于模糊综合评价法计算得出，长沙在建设全域旅游基地以来，游客的总体满意度值为3.6866，依据李克特五点计分，其满意等级介于“满意”(4)与“一般”(3)之间，根据最终评价集模糊综合矩阵A隶属度最大原则，满意等级评价中落在“满意”这一等级的数值最大，因此表明游客在长沙旅游过程中，总体感知为满意，但在不同因素上的体验与感知仍有提升空间。

通过对准则层因子的具体分析，发现各因子的满意度由高到低依次为旅游消费、旅游资源、旅游体验及旅游公共服务，其中满意度评价值最高的是旅游消费3.9768，满意度评价值最低的是旅游公共服务3.1543。在全域旅游的发展理念中，人们出行的目的性弱化，出行目的地不局限于景区景点，更注重从出行中获得放松，体验旅游目的地的市井生活，提升文化素养，而以坡子街为典型的长沙美食聚集地，以湖南卫视为代表的向游客传达快乐、青春、活力都市氛围的媒体，为长沙塑造休闲的旅游形象奠定了基础。游客对长沙的旅游消费评价较高，但通过对各因子满意度的分析，发现旅游公共服务水平依然偏低，表明长沙在基础设施、政府监管及依托大数据构建旅游信息咨询平台等方面有待提升。

通过对12个评价层指标的分析，第一，游客满意度值最高为4.2186，为旅游消费中的餐饮条件，其次为旅游消费中的住宿环境，其值为3.882，表明长沙依托经济的发展程度，已在都市商圈建立起便捷的交通网络及配套设施，为旅游接待提供了良好的环境。第二，旅游资源因子中评价层指标可进入性、资源禀赋及品牌印象的满意度值分别为3.7303，3.744和3.7836，表明长沙已经形成以岳麓山、橘子洲头、省博物馆为核心景点的格局，其知名度及影响力较高，各核心景点间衔接紧密，城市公交体系完善，具有良好的可进入性。第三，旅游体验因子中评价层指标推荐意愿、社区氛围、人员服务与管理的满意度值分别为3.8097,3.5和3.0614，其中社区氛围及人员服务与管理两个指标的满意度值低于游客的总体满意度。游客在旅游目的地的体验不仅包括旅游从业者的服务、产品质量，也包括旅游目的地居民的友好、热情的品质烘托出的旅游氛围，而长沙在社区氛围及人员管理上仍存在漏洞。

通过对文本内容的深入分析，长沙的核心景区多为自助式，景区景点免门票，这也在一定程度上反映了长沙在景区门票改革方面的成效，但也带来了景区内旅游服务人员不足、景区管理存在漏洞等问题。如评论“dreamflying(2018-6-9)：……到达小火车终点站又往南走了一段路才到达雕像处，一看，傻眼了。雕像正在施工维修，外面密密麻麻覆盖着木头支架，再加上是晚上，根本看不到毛主席头像，然而景区入口处根本无人告知此事，只顾着卖票收钱。”由此可见，旅游从业者的服务意识不强，景区管理缺乏主动性。第四，旅游公共服务因子中评价层指标旅游信息咨询体系、基础设施、政府监管的满意度值分别为2.875，3.5131和3.021，均低于总体满意度，其中旅游信息咨询体系的得分最低，如评论“阿峥(2018-5-2)：……向里走就会发现，山门前还有个售票点，再往前走到索道处又有个售票点，而游人几乎都排在景区马路入口前买票，景区修多个售票点就是为了分流，里面却没有任何提示，典型中国式形式主义……体验度高的旅游除了自身风景，就是要靠优秀服务的，五一长假排队或问询，几乎找不到任何工作人员……”表明长沙在重要商圈及旅游景点未建立旅游咨询中心，未能满足旅游者问询、旅游线路安排的需求，景点解说标识等基础设施不完善，从而影响旅游者体验。因此应以大数据为基础、依托移动智能设备建立功能多样化、满足个性化需求的旅游APP，实现线上和线下服务的现实价值。

(二)各因子指标满意度及重要度分析

基于各准则层因子及评价层指标的满意度值及权重大小，利用SPSS25进行满意度和重要度分析，以重要度为横轴，满意度为纵轴，各评价层指标分布在图1所示的四个象限内。

I象限为高重要度—高满意度，即在全域旅游发展中，长沙已经取得的成效及优势所在。

II象限为低重要度—高满意度，表明长沙在全域旅游发展中，游客对旅游资源的可进入性及住宿环境是满意的，管理重心无需放在此类指标上。

III象限为低重要度—低满意度，其中旅游信息咨询体系、政府监管、社区氛围、人员服务、管理和价格水平等指标在该象限内，表明长沙在全域旅游发展中，在资源充足的情况下，从战略实施的角度可逐步提高该类指标的满意度，从而提高游客的总体满意度。

IV象限为高重要度—低满意度，其中指标基础设施在该象限内，表明长沙在全域旅游发展中依然存在基础设施上的劣势，在近期内需整合资源，联合各部门着力完善以卫生设施、安全设施、休憩设施及解说标识为重点的基础设施体系，提高公共服务水平。

图1 重要度—满意度分析

四 结论与讨论

以游客对长沙市全域旅游理念统筹发展以来的满意度状况为基础，分析长沙在全域旅游建设中已经取得的成效、优势以及存在的不足，采用模糊综合评价法对原始网络文本进行量化分析，得出以下结论：

1.长沙自发展全域旅游以来，游客总体满意度水平达到了“满意”等级，但旅游公共服务水平不高，未达到满意度值均值。这给我们一个启示，在推进全域旅游基地建设过程中，应着力提高公共服务能力，如依托信息技术整合各旅游网站信息资源，以政府为主导开发旅游类APP、完善智慧旅游体系等。还应进一步加强政府监管力度，加快职能部门综合执法力度，健全旅游安全管理制度。

2.通过重要度—满意度分析，长沙在全域旅游基地建设中，具有旅游资源和品牌认知度的优势，为打造“锦绣潇湘”全域旅游品牌奠定了基础。此外，较好的旅游消费环境和游客的高推荐率为高游客流量提供了保障，对旅游经济具有正向贡献。从图1各评价层指标分布可知，急需改进的是基础设施状况，包括以厕所为代表的卫生设施、停车场容量与数量、旅游安全设施及旅游标识系统等。基础设施是旅游活动顺利进行的基石，是游客获得正向感知的基础，对旅游目的地的形象提升具有积极作用，是全域旅游基地建设不可忽视的重要内容。

3.全域旅游是旅游发展的方向，这点毋庸置疑。从利于全域旅游基地建设的战略高度出发，在保障基础设施完善的前提下，应将关注点投入低重要度和低满意度的因素建设，如提高旅游从业人员服务水平、加强志愿者服务队伍建设、鼓励社区居民提高文化素养和旅游参与度等，逐步推进全域旅游的纵深化和全员化。