互联网知识付费产业市场传播的困境探析

佘孟瑶

摘 要：互联网知识付费产业在2016年迎来新的机遇，其发展前景一片大好，但是随着热潮退去，用户消费逐渐趋于理性，行业的种种问题也逐渐显现，亟须寻找新的发展对策。本文分析了知识付费产品迅速发展的原因，主要为用户求知欲增加、互联网技术进步以及知识“社交货币”的属性和粉丝效应，又根据知识付费产业过度焦虑营销、产品两极分化、盗版猖獗等问题，从产品的内容、分类、服务三方面提出了知识付费产业的发展新思路。

关键词：知识付费;焦虑营销;产业困境

随着信息社会的快速发展，网络技术不断进步，大众对优质知识的需求量不断增加，互联网知识付费产品慢慢进入大众视野。早在2016年，喜马拉雅FM、果殼、得到、知乎live等互联网知识付费平台就如雨后春笋般兴起，这些平台通过视频、音频、图文、直播等多种形式，将知识变成产品或服务传播，整个产业迎来了新的发展机遇。可是知识付费并不是一个新概念，从古至今，人们都是花钱上学堂、买书本，只是近些年，知识的载体发生了变化，从线下的课堂、书本变成了线上的网络。据统计，2017年中国知识付费产业市场规模达到49.1亿，预计2020年这个数字将达到235.1亿。新的媒介渠道为知识付费产业带来了新的商机，同时也带来了一系列值得探析的问题。

1 互联网知识付费产业的兴起原因

近年来，大众投入文教娱乐方面的支出不断提高，网民的知识付费行为逐渐成熟化。许多平台纷纷加入“知识贩卖”阵营，甚至推出了知识商品打折促销，堪比天猫的“双十一”活动。例如，喜马拉雅FM举办的2018年“第三届123知识狂欢节”当天，销售额达到4.35亿元。动辄上亿的销售额是多方面原因促成的，下面从四个方面进行阐述。

首先是用户的求知欲增加。经济的迅速发展为文化传播提供了社会条件，[1]如今，人们除了关心基本的吃穿住行外，也更加注重自己的精神世界，慢慢向享乐型消费过渡，这时知识就成为人们的精神食粮。另外，现代生活的竞争和压力越来越大，大众在生活和工作中的“焦虑感”和“迷茫感”日渐显现，虽然身处知识爆炸时代，但是由于信息不断更新和爆发式增长，人们很难将知识掌握得面面俱到，因此陷入知识匮乏的惶恐，渴望用知识提升自我、丰富内心，人们的求知欲旺盛。

其次，随着互联网技术的进步，受众不仅能随时随地获取信息，还可以在线共享大师级讲师的优质内容，大大降低了受众寻找知识的难度。安全便捷的线上支付方式也为用户的购买行为提供了保障。同时，在这个“人人都有麦克风”的自媒体时代，只要拥有最基本的能力和必要的设备，就能在网络上发言。[2]因此，个体也能通过自主制作知识付费内容进行创业，互联网以低成本、高传播速率的特性为创业者带来了有利的发展条件。

再次，知识越来越成为一种“社交货币”，成为彼此之间交流的谈资、社交的资本。“知识”起到了为人们提供“话题”的作用，当谈到经典名著或最近流行起来的热门话题时，如果受众恰巧知道，便能很快融入群体并发表自己的看法，有时还能获取他人对自己的身份认同，引发听者的崇拜感，但如果不知道这些信息，那么彼此交流起来就会不知所云。知识付费将大量的优质内容浓缩成精华，让受众通过几分钟到几十分钟的课程时间获取知识来武装自己，进而得到快速成长。

最后是粉丝效应。庞大的“粉丝”数量及“粉丝”的消费潜力带来了“粉丝经济”，“粉丝”愿意为偶像行为买单，以此营造出一种心理上的满足感和拉近彼此之间距离的即视感。

2 互联网知识付费产业市场传播的困境

知识付费在经历了萌芽期、百家争鸣期后，发展逐渐缓慢。资本一拥而入，市场供过于求，大浪淘沙后，许多知识付费产品的打开率和播放率都出现了不同程度的下滑，甚至有一些付费产品慢慢淡出了大众的视野。知识付费产业陷入瓶颈，原因主要在于以下几个方面。

2.1 利用知识焦虑过度营销

当用户的求知欲得不到满足时，就会产生知识焦虑，于是人们可以看到微博、朋友圈中充斥着《你的同龄人正在抛弃你》《再不努力就晚了》这类标题唬人的文章，它的阅读量往往很高。对于这类“毒鸡汤”，韩寒还在微博上点名批判道：“对于这种标题我都是极讨厌的，它已经不光光是在贩卖焦虑，而是在制造恐慌。”知识付费就是利用受众的焦虑心理，通过营造一种让人紧张、焦虑的氛围，激发用户对某种产品的购买欲望。[3]

夸大的饥饿营销还抓住了消费者的求廉心理，用一个较低的价格将潜在用户吸引过来。比如，某付费课程打出“原价599元的课程，现在只要9.9元”的口号，这样一来，虽然经济不景气，但性价比很高的文化类产品能给消费者带来心理慰藉，由此引发“口红效应”，潜在用户自然会争相抢购该课程。

由于反复使用知识焦虑作为营销策略，受众对于此类营销手段已司空见惯，难免会产生审美疲劳和营销免疫，甚至还会出现厌烦心理。没买过此类课程的用户可能直接将它拒于千里之外，已经购买的用户如果在使用过程中发现产品与心理预期不匹配，他们还会对产品产生疑问和负面评价，并通过线上的评价体系或线下的人际传播等将负面评价扩散给更多用户，对产品创作者和平台的发展带来很大的影响。

2.2 产品内容两极分化

知识付费产业面临着产品两极分化的严重问题，各平台纷纷推出精品IP课程打头阵，而一些没有被推广和没有被大众发现的小众课程只能“摸着石头过河”，处境尴尬，自身难保。这就出现了两个问题。

一是优质“头部”知识付费产品需要投入大量时间和精力，导致后期创作者心有余而力不足。从2017年3月底开始，罗振宇的视频脱口秀节目《罗辑思维》开启全新转型，从每周一集45至60分钟的视频课调整为每周五集8分钟以内的音频课，并且只在得到APP独家更新，8月，罗永浩退水，《罗永浩的创新课》宣布停更，9月，短视频知名博主Papi酱也被迫停止更新她在分答社区仅开设两个月的课程。知识创作者接连退出知识付费产业，出现这种情况的原因是：一方面，与用户知识付费诉求相匹配的优质“头部”知识生产者资源稀缺;另一方面，需要“头部”知识生产者投入远超出他们预期的知识生产时间成本。[4]

二是卖方市场鱼龙混杂，优质、稀缺的内容和低劣、同质化甚至抄袭的内容被放在同一平台上共同售卖，受众面对繁杂的市场，没有甄别优劣的能力，而知识付费产品并没有“如有质量问题，可以在一个月内退换”的商品属性，如果遇到不符合心理预期的产品，用户只能自己买单。

2.3 盗版猖獗，版权意识有待加强

从互联网问世以来，网民就习惯在网络上寻找免费资料，互联网“免费观”深入人心，但是网上虚假、陈旧的信息难以甄别，并且过于零碎，缺少系统性，于是就有人把高价值、高品质的内容筛选出来，由于筛选过程要耗费大量成本，知识付费应运而生。这些经过巨大工作量制作而成的知识产品却经常被不法分子轻而易举地盗卖甚至免费传播，对于产品创作者和花原价购买产品的消费者来说是极其不公平的。

值得人们注意的是，侵权行为在知识付费领域已形成产业链。数据显示，2016年移动端付费阅读因盗版行为产生的损失高达50.2亿元。一些投机倒把的商贩在购买了一系列市面上火爆的课程后，对其进行录屏、录像或录音，再以低廉的价格通过咸鱼、QQ群、微信群、贴吧等渠道售卖给其他用户来获取经济利益，这种近乎扭曲的社会风气和不良心理，[5]严重削弱了知识生产者的积极性。侵权行为如果不能得到有效遏制，违法成本如果不提高，会极大影响行业发展。

3 互联网知识付费产业的发展新思路

不可否认，互联网知识付费给大众的生活带来了一系列改变，但是它在迅速发展的同时，也带来了种种问题。面对这些问题，要有针对性地采取措施和策略来解决，以下从三个方面来阐述产业发展新思路。

3.1 提供优质内容，打造核心竞争力

虽然身处知识爆炸时代，各类信息层出不穷，但是受众缺乏辨别优劣能力的问题是一直存在的，因此，知识付费产品要以内容的质量为重点，始终坚持“内容为王”。艾媒咨询调查结果显示，63.6%的受访用户使用知识付费产品是为了获取专业知识，占比最大。内容本身的价值正在凸显，如果只有华丽的包装、漂亮的宣传语，那么受众只能在短时间内被迷惑，时间一长就会露出马脚，要想打动受众，还要靠脚踏实地地生产优质内容。付费产品除了应提升个人技能外，还可以从加强趣味性、普世性、专业性、个性化、创新性等几方面考虑。

产业凭借优质的内容可提升自身在受众心中的公信力，同时，还应塑造富有个性和经典的IP，打造核心竞争力。比如罗振宇、吴晓波、“好好说话”团队，都是通过内容质量赢得口碑，形成自己强大的影响力，从而提升用户黏性。

3.2 内容垂直细分，市场由单一化转向多元化

大量媒体已经开始知识变现的布局，知識付费的内容不再拘泥于早期宽泛、笼统的形式，而将呈现垂直细分化、精准化、专业化的趋势，不断细化深耕内容优势，强调内容的深度。

知识付费产业从单一的UGC（User Generated Content，即用户输出内容）、PGC（Professionally Generated Content，即专业人士输出内容）开始向PUGC（Professional User Generated Content，即专业用户生产内容）转型。PUGC既有UGC的广度以及广泛的群众作基础，又有PGC的深度以及“网红”、大V这样的意见领袖生产专业内容，打通了上下游，在保证产品质量的同时，也能得到更有效的传播。为了满足不同层次用户的多元化知识消费需求，知识付费平台的用户群体不再局限于城市中年轻的小资群体，进一步拓展到儿童、青少年、老人、母婴人群、专业人士等，也不再局限于北上广深等大城市，将逐渐向三四线城市下沉。

3.3 优化“内容+服务”模式

知识付费产品需要不断迭代“内容+服务”的商业模式。面对众多的知识付费产品，用户拥有的选择增加，知识付费产业逐渐从“卖方市场”进入“买方市场”。引发的必然情况是，用户除了关心产品本身的质量外，也会对交付过程提出相应要求，渴望在购买商品的过程中拥有愉悦的心情和良好的体验感。例如，一些精品课程的培训模式逐渐从单纯的培训扩张到问答、训练营等，并推出更加人性化的售后服务和评价体系。随着智能时代的推进，平台还可以运用精确的算法为用户提供量身定制的个性化服务。

虽然网络是一个虚拟世界，但不管是线上产品还是线下产品，优质的服务和即时的反馈总能让用户得到被重视和珍惜的感受。毫无疑问，线上知识付费产品代表着一群在背后默默关爱用户、给予用户力量的团队，而不是一个缺少人文关怀、机械的学习软件。总之，只有让用户获得良好的学习和情感体验，优化“内容+服务”模式，才有利于知识付费市场长期、健康地发展。

综上所述，互联网知识付费产业仍有很大的进步空间，相关人员应抓住风口，完善各方面的制度及模式，提升内容质量和服务，趋利避害，为知识付费产业的蓬勃发展提供更强大的动力。

参考文献：

[1] 桂宇雪.诗词与园林关系新论[J].大众文艺，2019（06）：106.

[2] 陈相雨，丁柏铨.自媒体时代网民诉求方式新变化研究[J].传媒观察，2018（09）.

[3] 王瑾.知识付费时代媒介焦虑营销的困境研究[J].出版广角，2018（13）：68-70.

[4] 刘友芝.知识付费平台持续发展的现实瓶颈与创新突破[J].编辑之友，2018（11）：22-27.

[5] 于师号.“好人”现象的历史观照与现实思考[J].中共南京市委党校学报，2015（06）：99-101.