绿色广告的冲突性框架探究

蔡雅雯 张晓蕊

摘 要：绿色广告中引导受众认识与理解绿色观念、行为的认知结构存在某种矛盾的不协调，这便是绿色广告的冲突性框架体现。本文试图从危机情境中主导性话语与替代性话语角度探究绿色广告的冲突性框架实质，进而探讨绿色广告的冲突性框架的应对策略，以推动绿色广告的长远、可持续发展。

关键词：绿色广告;冲突性;框架

框架的概念由加拿大社会学家戈夫曼（Goffman）引入文化社会学，后被引入大众传播研究，指人们用来认识和解释社会生活经验的一种认知结构。无论何种类型的广告，在对于现实世界的还原度上都难以完全做到百分之百，而绿色广告中描绘的世界，美好的内容有全世界绿意盎然、生机勃勃，人与自然做到了全然的和谐相处，绝望的内容有世界上最后一滴水也干涸、动物们流离失所等等，这些广告中呈现的世界显然与现实存在或多或少的差别，绿色广告的意图即为模糊两者间的差异，以此搭建出一类可贯穿受众意识层面的情景再现，从而使受众对现实中实际世界的认知受到其定向的影响。与新闻存在的“冲突框架”理论相似，绿色广告由于其与生俱来的特殊属性也存在冲突性的框架。

1 绿色广告的冲突性框架实质

1.1 危机情境中的主导性话语

在绿色广告的冲突性框架中，危机情境中的主導性话语一般为强调道德现象的绿色伦理广告。绿色广告道德活动是一种可以用善恶观念评价的群体或个体的道德实践活动。绿色广告道德活动具体包括绿色广告道德行为、绿色广告道德评价、绿色广告道德教育以及绿色广告道德修养等等。绿色广告道德活动是绿色广告行为主体对绿色广告道德的实践。

绿色广告道德意识指的是在绿色广告道德活动中形成并影响受众绿色道德行为的各种具有善恶价值的道德观念、情感、意志、理想等等。作为绿色广告行为主体的心理活动过程，绿色广告道德意识本身属于绿色广告道德活动的一个方面，其包括绿色行为主体各种内隐的广告绿色倾向和广告绿色情感以及各类广告绿色观念与准则。绿色广告道德规范是指在绿色广告实践活动中，评价和引导受众绿色行为的准则。绿色广告道德规范既是绿色广告行为主体从事绿色广告活动的客观要求，也是绿色广告行为主体道德行为的概括总结，它源于绿色广告道德活动，又规范和指导着绿色广告道德实践。

1.2 危机情境中的替代性话语

有学者提出，框架可作为一种空间隐喻，历史事件在其中以浓缩的、理想化的形式表现出来。[1]在绿色广告的冲突性框架中，危机情境中的替代性话语往往会转移主导性话语的重点呈现。资金，一直以来都是绿色广告这类带有公益性质的广告难以避免的议题，而资本拥有媒介的充分使用权限。[2]随着经济的发展，一些企业看中了绿色广告中公益属性中可能蕴含的商机，绿色广告的制作、传播等流程中，慢慢出现了赞助商的角色。于赞助商而言，其本身目的是想借助绿色广告的方式吸引更多受众的注意以及后续可能带来的系列商业利益，而于绿色广告的制作者而言，绿色广告被寄予减少商业信息曝光，提升广告公益属性，提升受众好感度的最大可能性。因而，与主导性话语相比，替代性话语一般会选定与之概念相异的路径构建绿色广告框架。绿色广告危机情境中的替代性话语就是对于信息框架策略中获得框架的巧妙利用，弱化了损失框架的存在感，强调从中获益的存在性，虽然这件事情本身可能不完全符合绿色的属性要求，但替代性话语强调其所运用的是符合绿色属性的生产方式，为其色框架的搭建打下完善的理论及立场基础。

1.3 危机情境中主导性话语与替代性话语间的批判碰撞

危机情境中主导性话语与替代性话语在绿色广告生产的框架搭建上便存在难以完全调和的差异及冲突，甚至催生不少社会负面效应显著的环境抗争事件。[3]由此可见，绿色广告的冲突性框架的实质集中体现为危机情境中主导性话语与替代性话语间的批判碰撞。比如，对于水资源相关的绿色广告而言，在危机情境中的主导性话语下，绿色广告中体现的多为对浪费水资源行为的斥责以及对保护水资源的号召。然而，现实生活中只要涉及生产，就难以避免自然资源的消耗。因而，在另一类危机情境中的替代性话语中，我们便可看到另一类型的绿色广告，这类绿色广告内容强调生产过程中环保地使用水资源，其利用消耗的合理方式模糊了生产本身的消耗行为，但少用、合理、适宜地使用，也并非不可归之为“绿色”。

2 绿色广告冲突性框架的应对策略

2.1 议题转换

根据广告学著名的AIDCA公式可知，广告这类言语行为的话语使用的核心目的就是获取受众的注意力（Attention）与兴趣（Interest），以促使欲望（Desire）产生，以事实说服（Conviction）受众采取相应行动（Action），[4]绿色广告针对受众的劝服路径也大都如此。依照一定框架输出的绿色广告内容，使得受众一般只可感知绿色广告表达框架内的信息，而鲜少能获知框架之外的存在。由此，绿色广告需要受众对信息进行有效的提取与利用，从而对绿色广告所要传达的主题、观念、思想内容产生记忆点。既然多次重复性的广告传播方式会提升受众的记忆可能，那么此方式用在应对绿色广告的冲突性框架时，也可被称作议题转换。主动避免冲突性属性的议题在绿色广告中的出现，从而弱化受众对其的记忆。

2.2 话语转移

在绿色广告的生产机制方面，在处理好客观性与情感性之间关系[5]的前提下，可巧妙运用主题式表达形式以强化绿色广告框架的情节化。国外的“众筹广告”模式便是一个极佳的借鉴案例。绿色广告的生产者可在网上定期面向广大受众发布绿色广告征集活动，以激发广大受众在绿色广告创作、传播等层面的参与积极性，将绿色广告的部分话语权转移至受众，赋予受众更充分的能动性，吸引越来越多的受众主动投身绿色广告的生产制作及传播，以此最大限度弱化绿色广告内在结构框架的冲突性，进而维持绿色广告框架冲突主体的平衡。

2.3 借力媒体传播

媒介，是传递任何信息都必须借助的中介力量，绿色广告框架也是如此。绿色广告如果想要弱化自身框架的冲突性，与社会实现良好的沟通与交流，可积极采用与时俱进的元素，灵活运用“微时代”社交媒体，借鉴信息流广告形式，广泛传播与分享，从而平衡绿色广告内部的逻辑结构框架。传播学里的“两面提示”表明，传播者向受传者同时提出利己与不利己的论据与事实，受众在之后再接触相反看法时会产生一定的“免疫”反应，可以将其借鉴运用至绿色广告的冲突性框架中来，与其纠结绿色广告框架内部的冲突，不如给予受众更充分的理解与思考空间，从受众层面实现对于绿色广告冲突性框架的和解。

3 结语

绿色广告中此类“环境友好”的符号图像呈现，既是在自我认同状态下通过践行绿色广告中的绿色行为满足精神层面的高级需求，这可以具体表现为一种自我享受、满意、表彰等个体愉悦，也是通过和他人沟通交流自我所奉行的绿色理念乃至实际行动时而获得的一种高尚感即群体性优越心理以及他人表彰的社会性认同。如果漠视绿色广告框架的冲突性，则可能造成受众对于绿色概念、态度及行为的感知错乱，甚至引起负面的社会影响。因此，面对绿色广告框架存在的冲突性，应积极主动探讨相应的解决对策。

参考文献：

[1] 王晴锋.戈夫曼论性别广告：基于仪式与框架的分析视角[J].妇女研究论丛，2018（04）：67-75.

[2] 陈相雨.广告舆论虚伪本质的批判分析[J].当代传播，2017（05）：97-99+103.

[3] 曹青云.环境抗争中网络视频动员的基层治理[J].新闻知识，2019（04）：36-39.

[4] 甘莅豪，樊小玲.“精品”与“合作”：两岸“XX制造”形象广告的框架分析[J].当代修辞学，2011（02）：77-84.

[5] 张银柱，蒋守龙.后真相时代的科普传播[J].戏剧之家，2018（22）：212-213.

作者简介：蔡雅雯（1996—），女，江苏南京人，南京林业大学人文学院新闻传播学研究生，研究方向：新媒体传播。

张晓蕊（1994—），女，江苏南京人，南京林业大学广播电视研究生。