商标设计与外观设计的冲突性研究

马榕

摘要：设计创造本身就是一个带有冲突性和复杂性的课题，商标设计与外观设计由于相似的设计理念和设计功能在实践中往往容易发生碰撞，不管是在工业产品领域还是设计作品保护领域，两者的区分界线都一直处于模棱两可的混乱状态，文章从两者的冲突現状出发分析了商标设计与外观设计存在的现实问题，并从设计理念和作品保护两个层面提出规避两者冲突性的应对策略。

关键词：商标设计 外观设计 冲突性

中图分类号：D923.4 文献标识码：A

文章编号：1003-0069（2018）05-0086-02

一、商标设计与外观设计的含义辨析

商标设计，顾名思义也就是产品的标识，学界一般从信息学和符号学两种角度对商标设计加以界定。以符号学为基础的商标设计是最直观的标识，美国符号学专家索绪尔认为，任何符号都包含两个方面的内容，一个是外在的，可为人们所感知的能指，另一个是能指所指代的所指，由此可见，商标设计也可以理解为能指与所指的统一，文字、图形等外在的形态是商标设计的能指，而将其放置与不断变动的商业环境融合并赋予商品出处、价值、商誉等的实质性意义时，商标设计就不能再界定为一种简单的符号。可以将商标的定义解读为商标是通过文字、图形、字母、数字、三维标志等可以表达出来的代码，将自然人、法人或者其他组织的商品与他人的商品区别开的标志。也就是说，信息学是商标设计的本质所在，在这个商品纷繁复杂的时代，商品生产者很难与消费者时刻共享信息，同类或者类似的商品层出不穷，这时就需要将可靠的、能够感知的有效信息附着于商标设计所承载的符号形态这一媒介之上，便于区别于商品和服务的提供来源。

外观设计则是指对工业产品的外表所作的设计，通过对产品的形状、图案或者其结合以及色彩与形状、图案的结合所作出的富有美感并适于工业应用的新设计。而发展至今的工业产品的外观设计是创造具有实用功能的造型，以最优化的设计策划来实现产品与人相关功能的最优化，而且要求以其外观造型给人以美的感觉和艺术的享受，可以说是融合了科学、技术、艺术、经济于一体的产物，不同于其他知识产权作为智慧成果的保护目的，外观设计更注重产业化，中小企业与其追求成本极高的技术更新换代的产品，不如依靠外观创新以效率和成本在发展迅速的经济时代抢占先机。外观设计与商标设计同为知识产权的保护领域，商标设计强调显著性和独特性的区分价值，外观设计本意是注重工业产品外观的新颖性和独创性，兼具美学艺术价值；外观设计必须以工业产品为依托，而商标可以依托商品或者商品包装，也可以完全脱离依托物直接用于广告宣传，更不局限于工业领域。此外，外观设计专利有效期自申请日起为10年，不能续展；而商标专用权有效期是自核准之日起10年，可无限制地续展，即注册人可以申请续展，每次续展时间为10年。这两者看似在各自领域并未有交集，但在现代经济发展中，这两者的保护客体无可避免地存在重叠与交叉，再加上经济利益驱动下市场中的恶意竞争，社会普遍对知识产权缺乏认识、缺乏尊重，使得外观设计与商标的权利冲突日趋频繁。

二、商标设计与外观设计的冲突性分析

（一）设计本质的冲突性分析

识别功能是商标设计与外观设计共有的外表形态，商标设计的客体是“产品的标识”，外观设计的专利客体“产品的新设计”，两者都未涉及产品实质性的技术特征，产品功能、技术性能都被排除在外，但商标设计和外观设计对产品外表形态强调的恒重不同。商标设计的识别性表现在其显著性的要求上，独特的商标是一个厂家市场地位的认可，必须严格区别于其他同类或类似商品的标识；外观设计不要求工业产品区分产品出处，类似甚至一致的外形并不对产品造成任何影响，我们追求的仅仅是“富有美感”的外形创新。广告功能和品质功能是商标设计特有的自身属性，商标设计可能引起品牌效应，外观设计则是以产品本身设计来吸引消费者。此外，财产功能是所有设计共有的价值属性，但不同设计的评估标准不同，商标设计的价值可以随着商标所有人的积累和增加声誉的过程变化，而外观设计的价值更多与产品的价值融为一体，在产品生产时已基本确定，更多受成本因素和市场因素的影响。在实际生活中，美学、建筑、艺术与设计具有天然联系，因而商标设计和外观设计的各种功能偶尔会有冲突。

（二）设计理念的冲突性分析

设计创造本身就是一个带有冲突性和复杂性的课题，设计讲求有价值的新颖性，就是对既有设计理念的冲突，而这种冲突涵盖物质层面至精神思想不分区域和界面的肆意碰撞，我们无法将其缩小限制在某一特定的范围之内。设计追求“多层性”角度，物作为设计通用的物质基础是设计之间冲突的前提，设计理念层面则是设计的外观向导，指导一切设计朝着可持续发展方向的宗旨，居于最核心的层面，有着极强的稳足性和长效性。但具体来说商标设计与外观设计之间设计理念的冲突，再优秀、高明甚至极富经验的设计师也无法做到将自己设计思维禁锢于其中之一的作品上，他们往往都在追求美感创新时发生碰撞。“美感”的创造由于受不同地域、不同文化传统的影响，设计理念往往能体现出设计者的不同文化背景，比如在欧洲历史上，以德国、瑞典为代表的北欧地区，可能一方面是受哥特式艺术的影响，另一方面迅猛发展的工业革命的刺激下，商标设计风格倾向于直线几何形，图案工整，给人以严肃庄重的感觉。而以法国为代表的南欧地区传承和发扬了洛可可式的艺术风格，并受到当时法国社会启蒙思想以及繁荣的文学艺术的影响，设计风格呈现出精雅别致，张扬活泼，富有浪漫气息。而中国设计界的文化传承就远不如国外丰富多彩的艺术风格了，历史、地域、民族个性等诸多原因，中国的设计理念似乎更多处于一种和谐的统一状态，因此设计之间微小的差异更造就了相互之间频繁的冲突，特别是在商标设计与外观设计这种本身就有局限性的特殊设计之间。

（三）设计保护的冲突性分析

商标设计与外观设计的授权标准和侵权标准虽有不同，但混淆可能性在商标设计与外观设计的侵权判断中占据很重要的地位，同时也是导致两者冲突的源头。业界关于外观设计侵权判断的主流观点往往是，被控侵权人制造、销售或者进口的产品与外观设计专利中指明的产品相同或者相似，致使普通消费者对其产生混淆，也就是讲求的是消费者对其的实际混淆标准。而商标设计从目前评判观念来看，其判断标准应该指的是混淆可能性这一不确定的模糊概念，大家普遍接受一直“多因素检测方法”，比如要考虑商标间的相似程度、产品的关联性、消费者的选择意图、市场知名度、商标强度及使用时间甚至他人扩展业务和权利人竞争的可能性等，根据不同的产品特性考虑不同的混淆因素。但这些都是以主观性占据较多的模糊的评判标准，缺乏一个客观明确的“戒尺”在两者之间严格区分，在实践中往往会有一定偏颇，造成了两者之间的冲突。

三、商标设计与外观设计冲突性的思考

（一）设计理念角度

艺术风格、日趋简洁化、更加注重内涵与象征意义的塑造，商标的“识別”旨在指示来源，外观设计的“显著性”突出在“富有美感”的外形设计，它们往往赋予商品本身额外的价值，为避免出现侵权纠纷或不必要的混淆可能性，我们应从设计理念上有意区分。无论是立体商标还是平面商标，或是图形、文字，或是各种类型的图案、模型，均应一目了然，完美的商标设计要有良好的识别性与记忆度，便于记忆。商标设计以简单、显著为艺术特征，像信号一样敏感、耀眼，过分复杂的设计外表会使人产生混乱的感觉，这就要求设计商标要比其他设计形象更集中、表现出高度艺术概括的形象化的视觉艺术特征。而外观设计从设计理念上来看，可以更专注于“富有美感”与产品功能的创造性相结合的探索上，比起简单地以线条、图案、文字等外形上挖空心思，以产品自身来赋予立体化的艺术功能更符合外观设计的保护初衷，强调表现美术工艺技能中的绘画和造型技艺运用工业产品上。

任何产品设计都具有功能美和装饰美的双重追求，相对于功能，工业设计首要考虑的因素并非美感的追求，但往往因市场化下产品之间的激烈竞争导致“美感”赋予产品的额外价值越来越重要。工业设计的美感是指介于消费者或者社会大众的观察而得到的感受，在合乎视觉、触觉等各类感观的协调下，所创造出一种无形的艺术形象，往往紧附着于产品功能之上。我们要在设计时刻意区分商标与外观设计的“美感”，从不同的角度将商标或是外观设计限定在各自的领域。此外，在规范这个限度范围时还要考虑设计者的设计空间，不能教条的局限设计者的思维。设计空间往往受现有设计、文化背景、市场需求、艺术风格以及法律规定等诸多客观条件的影响，若设计者的创作自由度较高，设计空间大，该产品领域内的外观设计必然十分出彩，很容易吸引消费者的眼球，一般消费者就不容易注意到比较细小的设计差别。特定产品的设计空间的大小与认定该外观设计产品的一般消费者对同类或者相近类产品外观设计的知识水平和认知能力密切关联，在设计空间受到很大限制的领域，由于创作自由度较小，该产品领域内的外观设计必然存在较多的相同或者相似之处，这一点还需要设计者严格把握。

（二）设计作品保护角度

从设计作品保护角度来看，明确商品设计与外观设计的权利界限，解决重复授权问题以及探究建立多重保护模式。商标设计与外观设计的权利交叉从其本质上说属于知识产权交叉重叠的一种，知识产权权利重叠是指知识产权中各种权利在一个客体上的凝聚，且仅限于对同一客体由同一个所有人享有不同知识产权类型的特殊情形。学界有观点认为，我们可以对工业产品的外观设计采取以专利法为主，以版权、商标法、不正当竞争法对其进行多重保护。知识产权各个领域基本都自己独立立法，这样比较有逻辑的全面覆盖不同的保护客体，但当今世界的发展是以多元化为趋势，各个学科、各种技术相互交叉，并不再是单一形成的某种权利客体，可将混合类型的知识产品权客体纳入独特的保护领域，根据产品的不同性质，在著作权、专利权和商标权之间寻找一个平衡点，使相互间能达到无缝衔接。

在这种通说观点的倡导下，笔者对此产生质疑，以商标设计外观设计为例，其原因如下：工业产品外观设计无法符合商标法所要求的标识性特点，不能满足商标所赋予产品的实际价值；相比竞争性，商标设计的作用在此方面是微乎其微的，商标设计仅追求于消费者能够辨明商品厂家，具有竞争力的并不是商标设计本身，而是其背后隐含的商誉、品牌价值等，而外观设计强调的是产品的外观形象价值，其目的是该产品在市场上的合法垄断地位。例如：一件包装盒的设计如果因标识性而获准注册立体商标，其作为商标权的权利内容仅及于在该产品上的包装上，因为它能够区分该同类产品。但若作为外观设计，则与产品本身无关，只要是作为包装容器产品使用，即在权利保护范围之内。再者，外观设计的“富有美感”的艺术特色似乎又更倾向于著作权的保护范围，但著作权的排他性、独创性、复制权等这些特点又不适用于外观设计的产品。笔者认为还是应明确商品设计与外观设计的权利界限，从法律层面严格区分两者的设计理念与保护条件，进一步完善外观设计立法内容，以争取其有独立的价值以和商标保护处于平衡地位；其次，还要把握利益平衡，我们在认定利益互相冲突的主体所使用的外观设计或是商标设计是否会造成公众混淆时，不仅要考虑权利人利益，同时也要兼具竞争者的正当竞争权利，以及社会整体利益，但这里的利益平衡并非一味地向处于弱势地位的权利人倾斜，在立法时适度将混淆性的判断标准放宽松。