旅游目的地网络关注度时空研究——以安徽大别山革命老区两市为例

余佳华，黄润

(皖西学院 环境与旅游学院，安徽 六安 237012)

随着互联网深入渗透到旅游各个方面，旅游者的出游方式、产品选择、旅游决策、消费方式、支付渠道发生了深刻变化.旅游者通过网络平台搜集旅游信息、了解旅游产品、查看旅游评价、分享旅游经历等.平台记录下来旅游者的搜索数据，可以直接客观地反映旅游者对旅游目的地的网络关注度[1].旅游目的地网络关注度研究对于分析目标人群需求偏好、优化资源配置、提高游客满意度、塑造旅游品牌等具有重要意义.

目前，旅游领域网络关注度的研究成果相对还比较少，研究的主要内容表现在以下两方面：一是网络关注度与旅游流、游客量预测等研究.马丽君(2011)[2]等收集30个国内热点旅游城市客流量、游客网络关注度数据，分析影响客流量、网络关注度时空变化的主要因素及其边际效应.王玉霞(2016)[3]等利用百度搜索指数，研究首都博物馆的网络关注度与现实客流量关系.二是旅游地、旅游景区网络关注度的时空特征及其影响因素研究.张丽峰(2014)[4]等基于百度指数分析北京 5A 级景区周度、月度与黄金周的分布特征.张晓梅(2016)[5]等基于百度指数，采用地理集中指数等方法测度平遥古城网络关注度的时空特征及影响因素.

综上所述，国内关于旅游网络关注度的研究刚刚起步，研究方法多是描述统计与相关分析，通过搜索网站论坛、调查问卷、预测模型等方法进行数据分析，研究的时间尺度多在一年以内，跨年度动态发展趋势的不多，研究案例地多为旅游热点城市及一些知名旅游景区，对于区域旅游城市的网络关注度缺乏实证性研究.本文以安徽大别山革命老区为实证研究对象，以百度搜索指数作为衡量网络关注度指标，获取2013-2017年搜索指数数据，分析网络关注度时空特征及其影响因素，为安徽大别山革命老区把握用户偏好，精确市场定位，强化营销推广和提升管理提供数据支撑，促进革命老区旅游快速发展.

1 研究设计

1.1 研究方法和数据来源

截至2017年12 月，我国网民规模达7.72亿，互联网普及率达到55.8%，通过百度搜索的日均请求达到60亿次.百度指数以百度海量网民行为数据为基础的数据分享平台，反映网民的主动搜索需求，主要功能模块有：关键词搜索指数趋势、需求图谱、人群画像、地域分布等，通过用户行为数据分析，可以快速掌握关注趋势，了解用户需求偏好，洞悉市场趋势，精准营销定位.

1.2 研究技术路线

本文采用百度搜索指数分析工具，运用搜索指数中“关键词检索”，以“安庆旅游”“六安旅游”关键词，分别获取安庆、六安两市从2013年到2017年间的5年用户搜索指数数据，进行数据统计与对比分析.一是时间分布特征上，从年、月、节假日时段变化特征分析比较两地的趋势变化和分布特征.二是空间分布特征上，从分布格局、现实旅游等比较分布特征.三是构建气候变化、闲暇时间、信息化程度、重大事件、经济发展等要素驱动力模型，探讨时空分布演进机理的驱动因素.

1.3 研究区域

2015年安徽省出台《安徽省贯彻落实大别山革命老区振兴发展规划实施方案》，以安庆、六安两市为规划全境.区域内拥有优良的生态资源、丰富历史文化资源及全国闻名的红色旅游资源，包括以天柱山、白马尖、天堂寨、万佛湖为代表的绿色山水生态资源；以桐城文化、楚文化、佛教禅宗文化为代表的历史文化旅游资源；以独山革命旧址群、金寨红军广场等代表的著名红色旅游资源.目前，境内有国家5A 景区3个、国家级地质公园3个、国家森林公园7个.同时，安徽大别山片区是国家扶贫开发重点区域之一，六安市、安庆市宜游贫困村139个，占全省乡村旅游扶贫重点村的41.87%.

2 安徽大别山革命老区网络关注度时间分布特征

2.1 年时段变化特征分析比较

以“安庆旅游”“六安旅游”为搜索关键词，分别获取2013-2017年安庆、六安每年搜索指数均值，得到两地网络关注度年时段总体趋势(见图1).

图1中表明大别山革命老区网络关注度逐年呈上升趋势，安庆旅游搜索指数均值略高于六安旅游.安庆作为安徽省第二大旅游区，旅游目的地影响力总体高于六安.安庆旅游网络关注度上升较平缓，每年保持4%左右增长速度.六安网络关注度则起伏较大，上升幅度最大的是在2014年，均值从2012年的89飞跃到165，上升85%，表明六安旅游在2014年开始加力宣传，从旅游宣传片、重点客源地旅游推介、旅游招商引资、六安山水文化节举办等取得了不错的效果，扩大了影响面.

图1 2013-2017年安庆、六安旅游整体年均搜索指数趋势

2.2 月时段变化特征分析比较

获取2013-2017年安庆、六安每月搜索指数均值，得到两地网络关注度月时段趋势图.安庆2013到2017年月均搜索指数保持小幅增长(见图2)，趋势总体浮动变化不大呈现较稳定状态.五年的曲线大体一致，搜索指数出现高峰值是在4、9、10月份 ，搜索均值在190-235,低峰值集中在1-2月，11-12月,搜索均值在 145-190,其余月份相距不大，维持在170-220之间.

图2 2013-2017年安庆旅游月均搜索指数趋势

六安 2013-2017月均搜索指数变化明显(见图3)，每年的增长速度趋势波动幅度大于安庆，除2013年外，2014-2017年每一年的曲线呈现双峰型，第一个小高峰出现在4-5月，第二个大高峰出现在9-10月，搜索均值在190-250，低搜索值出现在1-2月和11-12月,维持在120-160之间.

图3 2013-2017年六安旅游月均搜索指数趋势

采用季节性集中指数分析旅游目的地网络关注度的时间集中程度，计算公式为：

xi为各月网络关注度占全年旅游网络关注的比重，S值越大，网络关注度的时间差异越大，季节性越明显；S值越趋近于0，网络关注度时间差异越小，全年分布越均匀.综合两地月均搜索指数图和季节性集中指数计算(见表1)，S值整体上较为接近，均大于1，表明安庆、六安两地旅游网络关注度呈现明显的季节性差异，其中安庆均值为7.31，六安均值为7.14.

表1 安庆、六安2013-2017年网络关注度季节性集中指数

2.3 “十一”长假前后变化特征分析比较

获取2013-2017年“十一”前后11 d安庆、六安搜索指数，统计出“十一”长假前后网络关注趋势图.安庆、六安2013-2017年的十一黄金周搜索指数趋势平缓(见图4，图5)，呈现两头低中间高的形态，六安搜索指数趋势波动幅度略大于安庆，具体表现为9月25日到9月28日增长幅度平缓，从9月29、30日开始搜索指数开始增加，到10月2、3日搜索指数达到高点，安庆、六安最高搜索均值分别达到557、667,10月4日或5日开始较快下降，在6日进入平缓下降状态.

图4 2013-2017年安庆旅游“十一”前后日搜索指数趋势

图5 2013-2017年六安旅游“十一”前后日搜索指数趋势

2.4 时间分布特征影响因素

2.4.1 气候舒适度变化

气候舒适度影响出游者心态和状态，安庆、六安两地四季比较分明，舒适度起伏波动明显，旅游资源主要以山岳型自然景观为主，游客的游览观光受自然气候的影响大.4-6月、9-10月气温舒适，适宜开展旅游活动；1-3月、11-12月气温寒冷，雨雪天气多，景区道路湿滑，出游意愿低，游客减少外出旅游活动.

2.4.2 闲暇时间

闲暇时间是影响旅游者出游的重要因素之一，我国带薪休假制度全面落实到位还需时间，绝大多数旅游者出行的时间集中在十一黄金周、法定节假日、寒暑期、周末等期间，成为出游高峰期.

2.4.3 重大热点事件

新闻媒体、微博、微信、网站、公众号、论坛等互联网平台发布重大旅游活动、旅游事件、旅游资讯、旅游新闻、热点话题等，可以有效增加用户的阅读量、曝光量、传播度，吸引更多人关注，提升旅游目的地形象和影响力.

3 安徽大别山革命老区网络关注度空间分布特征

3.1 空间分布格局

运用百度指数，获得2013-2017年对安庆、六安两地网络关注度在各区域、各省和城市的分布(见表2).安庆、六安两地用户网络关注度集中在华东、华中，空间分布稳定集中.其中，在省份具体排名上安徽省内的关注人群占据两地第一位置；江苏网络关注人群对两地的关注度占据主导地位，分别为安庆第二、六安第三；湖北省在安庆排第三，六安排第五；上海在六安排名第二，安庆第四.在城市方面，立足安庆、六安及合肥经济圈等省内近程城市是网络关注度最高的城市，其次是上海、南京等长三角城市群，武汉等关注度也较高，构成安庆、六安核心网络关注区域.

3.2 空间分布规律

综合两地网络关注空间分布和地理集中指数计算(见表3)，可以看出安庆、六安两地网络关注度在全国省区中的分布均较为集中.

表3 安庆、六安2013-2017年地理集中指数

3.3 空间分布影响因素

3.3.1 经济发展水平

除空间距离外，经济发展水平是影响网络关注度空间分布的重要因素，经济较发达地区收入水平较高、消费能力强、旅游意愿高，出游次数较多，旅游市场潜力巨大，用户对旅游目的地关注度比其他地区强，会通过多种方式去搜集获取旅游目的地相关信息等，为旅游决策和出行做好充足准备.

3.3.2 信息化程度

区域的通信网络信息化基础建设、网络普及率、网民规模等也是影响网络关注度空间分布的重要因素.一个地区的网络基础设施越优化、互联网普及率越高、网民规模越大、网络信息服务覆盖范围越广，用户可以方便快捷地进行网上搜索、社交应用、网上预订、网上购物、网上支付、网络视频等，全方位多角度地充分了解与关注目的地.

4 振兴安徽大别山革命老区旅游目的地关注度提升途径

4.1 客源市场对接层次化

安徽大别山革命老区旅游核心吸引力是品质优良的旅游资源，如自然观光、山水风景、江河湖泊等，大别山革命老区要以网络关注度空间分布格局为依托，针对重点客源市场、潜力客源市场、机会客源市场等不同层级，精确市场定位，对每个市场目标游客的个性特点、角色特征、旅游需求、消费偏好、消费习惯等全面分析，充分运用自然景观的禀赋，从产品设计、行程安排、旅游内容、旅游推广等方面实施资源整合，体现当地的特色和独特的资源吸引力，建立旅游目的地独有品牌，提高旅游竞争力和影响力.

4.2 旅游产品开发多元化

大众旅游时代必将形成旅游消费的多元选择，要求旅游企业提供种类更丰富，覆盖面更广、体验更深入的旅游产品[6].根据安徽大别山革命老区网络关注度时间分布结果，充分利用小长假和周末时间，开发周边游、自驾游等短线旅游产品.同时，针对不同的季节设计相应主题类型产品，丰富旅游产品形式，把大别山的田园风光、历史文化、乡风文明、传统技艺等统筹整合，创新组合形式内容，体现个性化、多元化满足用户的需求.

4.3 网络平台服务多样化

安徽大别山革命老区应加强主要搜索渠道、移动终端、官方网站、微信公众号、官方微博、旅游论坛等应对用户偏好和搜索使用习惯，特别强化移动端旅游信息推送.移动端不受时空约束，更易进行搜索，目的性较强[7]，针对不同群体制定更多适合于移动端传播的内容.同时，即时全方位发布旅游资讯，让旅游者通过各种渠道可以快捷畅通地浏览旅游信息、服务资讯、旅游景区、旅游产品、旅游点评、旅游攻略等，为用户实时掌握旅游目的地相关旅游动态，提供旅游决策支持.

4.4 传播内容精准化

根据旅游目的地网络关注时间分布特征，围绕游客搜索预定决策周期，针对不同的旅游目的地、不同的季节，适时进行预热宣传促销等手段.加大对搜索人数占比例偏低地区的传播平台建设，加强对重大热点焦点事件宣传力度，打造节庆品牌活动，提升旅游形象知名度.充分利用社交媒体吸引广大用户积极参与互动，分享旅游经历、文字、图片、视频攻略等内容，增加在网站及社交平台的知名度及曝光率.同时，在旅游淡旺季适时推出优惠促销活动，线上线下推广同步推广，让更多的人分享和关注旅游目的地，提高用户关注度.