基于政务微信公众平台的地震信息发布效能评价方法研究

王玉婷，薄 涛

(1.中国地震局工程力学研究所 中国地震局地震工程与工程振动重点实验室，黑龙江 哈尔滨 150080；2.北京市地震局，北京 100080)

0 引言

政务微信是指党政机关、行政事业单位等政府部门利用微信公众平台，通过图文、视频、语音等推送形式，为公众提供信息发布、政务互动、实时管理和服务的一种新型电子政务手段。政务微信作为微信公众平台生态圈的重要组成，其数量自2013年发展迅猛。截至2015年底，全国政务微信公众号超过10万个[1]。地震微信公众号本质上属于政务微信，是地震部门面向公众服务的重要社交媒体平台。我国近几年开通的地震政务微信公众号数量逐年递增，各级地震机构的微信公众号运维已成为地震科普宣传、地震应急信息发布以及舆情监控等工作的重要渠道。经统计，目前我国地震系统共有省级地震局31个，其中经过省级地震局官方认证的微信公众账号为38个。

地震政务微信公众平台发展势头迅猛，其影响力也与日俱增，但仍存在不少问题。例如：公众号推送的文章原创度较低、多以相互转载为主；信息发布形式单一，无法吸引大众关注；用户挖掘不深入，公众号推广力度不够等[2]。这些不足严重导致地震政务微信公众号信息发布效能大大降低。自2017年12月1日至2018年11月1日以来，对38个省级地震局地震政务微信公众号的文章推送情况进行统计，结果显示，平均阅读量过千的微信公众号仅为5家：地震三点通(北京市地震局官方微信)、震知卓见(山东省地震局官方微信)、重庆地震信息服务、云南省地震局和辽宁省地震局。

近年来，多位学者利用地震微信公众号信息发布的基础数据来分析其运维情况，并对存在的问题进行详细地归纳总结，也提出相关建议和对策[3-5]，但对其影响因素及效能评价的提出较为粗略，并未形成定量的评价方法，且现有的微信公众号评价体系缺乏对地震系统的针对性。因此，构建一套适用于地震政务微信公众平台的信息发布效能评价体系是必要的。本文尝试通过鱼骨分析法层层剖析地震政务微信公众平台信息发布中的影响因素，确立各评价指标，并对各项指标赋值，最终提出面向运营者的地震政务微信公众平台信息发布效能评价定量化方法。该方法可用于地震政务微信公众平台运维评估，为今后在社交媒体平台上做好公众地震信息服务和防震减灾知识宣传提供参考。

1 地震政务微信公众平台效能影响因素分析

准确而完整地分析并确定所有可能影响地震政务微信公众平台信息发布效能的因素是构建科学、合理、完备的评价体系的前提。目前，对于微信公众号评价指标体系的构建，集中在影响力、传播效果等方面，也有针对政务微信公众号的服务质量评价方面。从传播学角度来看，著名传播学家拉斯韦尔提出“5W”模式，将大众传播学分为控制分析、内容分析、媒介分析、受众分析及效果分析等5大研究领域[6]。吴中堂[7]认为信息的阅读率直接影响信息的传播效率，提高公众号信息的阅读率是运营者需要关注的问题。黄国凡等[8]提出图书馆微信公众号传播指数从阅读指数和点赞指数两个指标来评价微信公众号推送文章的传播度、覆盖度、账号成熟度和影响力。

1.1 鱼骨分析法

鱼骨分析法(又称因果分析法)是从事物变化的因果关系质的规定性出发，用统计方法需求变量之间依存关系的数量变化函数表达式的一类预测方法[9]。1953年，日本管理学家石川馨先生提出一种把握结果与原因的方便而有效的方法，称为“石川图”(“鱼骨图”)。鱼骨分析法是一种找到问题、追根溯源以及针对相应原因找出相应对策的系统分析方法，故又称之为“因果图”。鱼骨图原被用于质量管理，后被广泛应用在项目管理和企业管理上，是一种既简单又实用的管理工具。鱼骨图作为一个定性、非定量的分析工具，可以帮助我们发现真正问题并追踪到问题的潜在根本原因。因此，使用鱼骨分析法来识别并深入分析地震微信信息发布效能的影响因素是切实可行的。

1.2 信息发布效能影响因素的确定

综合来看，影响微信公众平台信息发布效果的因素包括微信公众平台自身、粉丝、传播内容和传播方式等[10]。结合我国目前地震系统微信公众号的特点以及灾情信息发布的特点，将影响因素进一步细化成微信公众号的活跃度、内容与定位、信息发布的形式、推送消息的及时性及与公众的互动情况等。通过鱼骨分析法，提炼出地震政务微信公众平台信息发布效能的4个主要影响因素：多样性、互动性、活跃度及传播效果。每一级影响因素对应的二级影响因素见图1。

图1 地震政务微信公众平台信息发布效能影响因素图(鱼骨图)Fig.1 Fishbone diagram of influence factors on information release efficiency of earthquake Wechat platform

2 地震政务微信公众平台效能评价体系

2.1 指标及权重的确定

微信公众号影响力评价指标的选取具有一定的复杂度和不确定性，为能够较好地避免因指标选取不当带来的误差，则微信公众号影响力评价指标的选取应具备科学性、系统性、动态性和可操作性[11]。同样，遵循以上4个原则，才能够合理地构建地震政务微信公众号信息发布的效能评价体系。目前，有些关于微信公众号评价指标的研究可供参考，例如：清华大学新闻研究中心发布的《2014政务新媒体传播力报告》中提出政务微信传播力评价指标是从创新度、成熟度、覆盖度、便利度和推广力度等方面衡量[12]；人民网研究院发布的《2015中国媒体移动传播指数报告》中提出微信WMI指数，从阅读和点赞两方面来体现，包括总阅读量、平均阅读量、头条总阅读量等8个指标[13]；李宗富从信息人、信息服务与办事服务、信息技术和政务微信信息环境这4个维度提出政务微信公众号服务质量评价指标体系[14]。

指标权重是在整个评价体系中显示各评价指标相对重要性的数量表示，以合理的权重赋予不同的评价指标，有利于提升评价质量和优化评价结果，因此指标权重的确定是整个评价体系构建中的核心环节。通过分析影响地震政务微信公众平台的因素，且充分考虑指标的全面性、代表性、可量化性及受众需求等要素，进而确定4个一级评价指标，各项指标的权重和分值主要采用调查问卷和专家咨询方式来确定，如表1所示。其中，活跃度X3的二级指标推送频率和推送量代表该公众平台的活力程度，数值越高代表该平台具有高活力。除了会话渠道外，基本都是转发分享阅读，后者称为二次传播，因此通过公众号会话阅读方式打开的用户比例代表文章的初始打开率。初始打开率除了衡量文章是否吸引读者之外，还可以衡量公众号读者的活跃度。二次传播率则代表文章通过朋友圈(以及微信群等)的传播力，数值越高代表该平台的文章受读者认可、产生共鸣、愿意与朋友分享的程度越高。

表1 指标综合权重表

2.2 指标的赋值

在多指标评价体系中，由于各指标具有不同的量纲和数量级，若直接使用原始数据，会导致最终评价结果出现偏差，特别是各指标水平相差较大时，会显著突出高数值指标在评价中的作用，而相对弱化低数值指标的作用。为了获得真实可靠的评价结果，需要对各评价指标的原始数据进行标准化处理，不适合量化的指标可用“是”与“否”来赋值，可量化的指标则进行归一化处理，具体指标赋值与说明见表2～表5。

2.3 评价体系建立与分级

通过鱼骨分析法确立地震政务微信公众平台信息发布效能影响因素，进而确定各一级评价指标和对应的二级指标，对评价指标进行赋权，建立评价模型，针对评价指标，给出具体取值办法，初步构建地震政务微信公众平台信息发布的效能评价体系，在实际工作中具有一定的应用价值，构建信息发布效能指标评价体系的流程图如图2所示。

表2 关于多样性指标评价分值

表3 关于互动性指标评价分值

表4 关于活跃度指标评价分值

注：根据不同类型公众号的功能权限，服务号每月最多可群发4次消息，每次最多8条消息；而订阅号每天可以发送1条消息，每次最多8条消息。

表5 关于传播效果指标评价分值

图2 地震微信公众平台效能评价体系构建流程图
Fig.2 Flow chart of construction of effectiveness evaluation system of earthquake WeChat official platform

综合考虑以上提出的地震政务微信公众号效能评价指标，构建地震政务微信公众号效能评价体系，如图3所示。

图3 地震微信公众平台信息发布效能评价体系Fig.3 Evaluation system of information publishing effectiveness of earthquake WeChat official platform

地震政务微信公众号信息发布效能评价测算公式如下：

按照定量数据和专家建议将评估分值分为四个等级：不合格、合格、良好、优秀，如表7所示。

表6 地震微信公众平台效能评价得分区间

3 案例分析

3.1 微信公众号“地震那些事儿”

基于前期资料的收集、行业调研及数据统计分析，对现有地震政务微信公众平台的发展现状进行研究，在研究结果的基础上，进一步设计出以原创内容为主、专业性较强、视角独特、语言风格活泼的地震政务微信公众号——“地震那些事儿”。

微信公众号“地震那些事儿”于2016年3月1日正式上线，是国内首家面向青年群体的减灾知识和资讯分享平台，以独特的视角、专业的态度和活泼的语言广受好评。“地震那些事儿”采用多种形式对于防震减灾知识和资讯进行宣传和共享，结合武侠题材推出的“震说武林系列”、宣传地震系统科技骨干人才的“海外学人”系列以及结合热播剧推出的“搞笑视频系列”均受到青年群体的广泛认同，单篇阅读量高于同行业平均水平。“地震那些事儿”与中直机关青年活动品牌“青春之梦”、北京市直机关团青工作品牌“80后公社”均建立了深度合作关系，基于移动互联网平台为广大青年提供减灾知识、资讯及相关服务。

3.2 效能评价计算

以地震政务微信公众号“地震那些事儿”为案例，统计周期为2016年，根据后台基础数据和指标赋值结果，算出每项二级指标或者三级指标对应的分值，按照对应权重计算出一级指标值和综合得分(考虑到篇幅过长，计算过程不在此赘述)，计算结果如表8所示。公众号“地震那些事儿”2016年的效能评价得分是0.7993，落在良好的区间内。

表7 “地震那些事儿”2016年效能评价得分表

4 结论

政务微信凭借与粉丝黏性更强、互动方式多样、推送的信息相对不易沉没等优势，成为与“政务微博”互补的另一政务社交媒体平台。近年来，随着地震政务微信公众号发展势头日益迅猛，提出一种定量的、科学可靠的、有针对性的信息发布效能评价方法，显得尤为必要。通过对“地震那些事儿”微信公众号的案例分析，使用该评价模型得出的结果与用户反响和实际情况基本一致，说明该套评价体系具有实践应用价值，对未来地震政务微信的建设具有指导意义。当然该套评价体系也存在不足，比如：对于地震政务微信公众号信息发布效能评价指标考虑得还不够全面，指标的选取多侧重后台运维数据，局限于对平台自身进行评价；对各个指标权重的确定存在一定的主观性。因此，对于效能评价体系的构建有待进一步细化、研究。