基于4I理论的医药新媒体营销策略研究

倪澜 冯国忠

摘 要：新媒体营销是随着互联网发展而产生的新型营销方式。对于医药企业来说，把握新媒体营销机遇与挑战同在。主要介绍了新媒体的概念和特点，分析了新媒体与传统营销模式的主要区别，总结了医药企业进行新媒体营销的优点和挑战，提出了医药企业基于4I理论开展新媒体营销活动的具体策略。

关键词：医药;新媒体;营销策略

中图分类号：F27     文献标识码：A      doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.22.017

近年来互联网技术不断发展，新媒体营销模式逐渐成熟。相比于传统营销模式来说，新媒体有其独特的优势，成为众多行业的重要营销模式。新媒体营销在医药行业同样具有很大潜力，但由于药品具有特殊性，加之新媒体发展时间较短，医药企业在新媒体营销领域还有很大的发展空间。

1 新媒体的概念和特点

新媒体是运用互联网技术以及电子产品终端（如电子计算机、手机、平板电脑等）的信息传播方式。与大眾熟知的电视、报纸等传统媒体不同，新媒体的传播平台是网站搜索、微信、微博、手机应用程序、论坛、自媒体、问答等平台，更能够满足人民对信息的更高层次的需求。新媒体信息传播速度快、形式多样、互动性高，能够弥补传统媒体的不足，进一步提高信息传播效率。

新媒体的特点主要有两个方面：第一，新媒体注重与用户的交互性，信息是一对一的双向传播，信息投放者和接收者可以进行充分的交流和互动;第二，新媒体很大程度上依赖于相关的技术支持。新媒体的发展和技术的进步密切相关，因此发展新媒体必须得到技术保障。

2 新媒体营销模式与传统营销模式的区别

市场营销是指一系列以传播、销售商品为目的而产生的活动。企业的营销活动包括发现价值、创造价值、给予价值，并从中得到收益。如今的营销市场瞬息万变，企业必须要把握当下趋势，对营销模式更新换代，追求创新。在新媒体时代，消费者的需求发生了变化，在某些情况下传统营销已经不能够满足消费者的需求。传统营销包括电视、报纸、杂志、无线电台等传统媒体的产品推广方式，是过去大多数企业采用的主要营销模式。随着网络技术的发展，新媒体营销变得越来越普遍。新媒体营销是利用网页搜索、微博、微信、APP等平台进行产品推广的营销模式。传统营销模式和新媒体营销模式的区别主要体现在以下五个方面。

2.1 信息传递方向

信息传递方向指的是产品推广的投放者和信息的接受者之间传递信息的方向。在传统营销模式中，产品营销的信息传递是单向的，信息从投放者传送到接受者，从而达到产品推广的作用。而新媒体营销模式中，信息是双向传递的，信息投放者和消费者可以进行信息交换，消费者可以和企业进行直接的交流，消费者的参与度大大提高。

2.2 客户获取形式

传统营销模式下，企业获取客户的方法是通过电视、广播等传统媒体进行集中获取的，并不会直接面对消费者。而新媒体营销模式中，企业有机会与消费者直接的交流，并且获取客户的方式更加分散。

2.3 销售层级

传统营销模式的销售层级较多，一般来说商品从生产厂商到消费者中间存在批发商、零售商等多个中间环节，产品费用层层增加。而新媒体营销模式的出现，使得企业或生产厂商有机会和消费者产生直接联系，有效减少了中间环节，一定程度上降低了产品价格。

2.4 反馈时长

传统营销模式的多层级销售还存在信息滞后的问题。从消费者的反馈的信息传递到生产厂商或者企业的时间花费较长，缺乏及时性。相比之下，新媒体营销模式的销售层级较少，消费者可以和企业或者产品生产厂商进行直接的沟通和反馈，反馈信息的传递速度非常迅速，企业和厂商能够及时获取消费者的反馈建议并进行改进。

2.5 客户维系

客户维系是指的企业通过一定措施来维系和消费者之间的紧密度，以确保消费者会再次购买产品。传统营销模式在客户维系方面较为薄弱，受到传播媒介的影响，企业很难对消费者进行维护稳固。新媒体营销模式则可以利用互联网技术，和消费者建立一对一的联系，便于企业开展客户维系活动，增加消费者的信任度和好感度。

3 医药新媒体营销模式的优点

3.1 传播速度快、范围广

医药企业在传统媒体的广告推广方式中，信息传递较慢，传播范围也有一定的局限性。而新媒体营销模式就很好克服了这些缺点。一方面，当今的社交平台发展已较为成熟，医药企业运用新媒体进行信息传递时已较为顺畅，传播速度也大大提高，传播时效性也较强。另一方面，新媒体传播的范围非常广泛。互联网的覆盖人群非常大，加之互联网传播速度很快，信息传递如同滚雪球般呈现几何级增长，这也是传统媒体营销无法企及的。

3.2 掌握全面的消费者信息

新媒体非常注重用户的参与度，传播信息时可与消费者进行直接的沟通和交流。区别于传统媒体的第三方推广机构，新媒体营销使得医药企业能够直接参与到产品的推广中，能够掌握消费者的一手信息，更有效地收集消费者反馈，并作出相应的市场决策。

3.3 降低营销成本

在传统营销中，医药企业进行产品推广的费用的成本是较高的，如医药产品电视广告费等。而在新媒体营销模式中，医药企业信息传播的成本非常低廉甚至是免费的。由于大多数社交平台的信息都是开放式的，用户发布信息、获取信息、传播信息都是免费的，因此相对于电视、广播等传统媒体来说，新媒体的广告推广费用较低。如果医药企业的广告内容能够吸引网友的注意，他们还会转发内容或各抒己见，给广告内容带来热度，进而让更多的潜在客户看到广告内容。因此，新媒体营销能够大幅减少医药企业的营销成本。

3.4 精准定位目标群体

在新媒体营销模式下，得益于互联网的大数据分析，社交平台中的用户偏好会被记录下来，其中也包括对产品的消费需求。医药企业可以分析用户数据来了解不同消费者的个性化需求，精确地定位目标群体，使得医药企业的营销策略更有针对性地展开。