“她经济”时代的营销战略

北京大学汇丰商学院 许黛玉

当代随着互联网的发展，女性教育水平的提供，现在女性在社会的地位和独立性也越来越突出，特别是女性独有的情感特点和在家庭的地位，女性消费占比越发突出，针对女性的消费营销策略和促销手段也越来越多。“她经济”这一概念的提出正是很好地反映了当今社会女性的自主性和经济的独立性，她们不再过分依赖男性的选择和判断，而是自己掌握了经济的自主权和选择权，这意味着针对女性现有的较强的消费能力和消费需求，成为了社会一个新的经济增长点。

1 “她经济”

“她经济”也称女性经济，由著名经济学家史清琪女士提出。“她经济”是指随着女性经济和社会地位提高，围绕着女性理财、消费而形成了特有的经济圈和经济现象。随着“她经济”的提出，很多的企业和商家越来越关注女性的消费动向，很多专门针对女性的消费产品也随着诞生。

如今，女性不仅在家庭里充当着重要的角色，在职场上也越来越有优势和地位。她们也有梦想、有追求，她们越来越崇尚自由。拥有越来越多收入和工作机会的女性，她们不再仅限于普通的生活或平凡的工作，她们更是为了工作的快乐和内心的富足，选择必要的理财，甚至还有很多的女性为了第一时间获得自己喜欢的东西或是更多的享受购物的快乐，而选择用信用卡消费，花着未来的钱享受当前的快乐。此外，女性在生活品质上较男性的要求更高。这也使得女性成为了消费的主力军。而很多的商家也正抓住了女性消费需求的特点和消费趋势，更加深入的针对女性的消费市场做更深入的调研和分析，根据女性目标消费群体，设计和提供符合不同目标女性消费者市场的产品和服务，使企业在市场中更具有个性化和竞争力。

在《女性生活白皮书》中提到，女性是一个家庭销售的主体，一般一个家庭的总消费中有大约75%是女方决策的，甚至在男性产品的购买中有50%也是有女性完成的。75%的中国家庭总消费是由女性来决策，50%的男性定位产品由女性来购买。来自艾瑞—美柚2017年11月21日联合发布的《中国女性生活形态研究》报告的数据显示，从2012—2016年，女性的网民平均增长速度是9%，随着网民基数的迅速扩大，女性网民将持续保持高速增长。由此可见，在中国社会的消费链条中，女性在消费决策和消费能力上都占据绝对优势。女性已经成为消费市场的一个重要的新兴增长点。

2 “她经济”下的消费行为分析

冲动性：冲动型消费者(consumer of impulsiveness)通常指在某种急切的购买心理的支配下，仅凭直观觉感与情绪购买商品的消费者。针对冲动型消费者，商家往往通过对商品广告的大势宣传，通过广告宣传者对消费者内心的冲击，让消费者产生共鸣，从而唤起消费者心理的认同感和购买意向。

冲动型消费者更注重的是内心的感受，而女性购物往往都是凭借感性作出的选择。她们往往不仅重视产品本身的实用性，更考虑产品带来的内心愉悦感和满足感。因此，女性购物不是理性所使更是被感性所驱。因此很多企业在针对女性消费者设计产品和产品推广时，更加注重产品的个性和设计性，在产品的外观比如款式、颜色等方面做文章以吸引消费者的眼球，从而在内心的冲动下产生购买行为。

个性化：为了体现自己在群体中的独特性，越来越多的女性在消费和打扮上都更加注重和追求个性化的形象，为此，她们往往会购买更多显示自己与众不同的产品或服务。因此，现在的一些小众品牌越来越受女性的追捧。对于限量版的服饰或首饰，由于具有相对独特和稀缺性，迎合了女性追求个性化的消费心理，也成为了很多女性消费者追捧的方向。特别是随着互联网的发展，个人曝光的程度也越来越高，个人通过自我媒体的展示也变得越来越容易。因此，“我和你不一样”“你很特别”“你很有个性”成为了很多女性认为骄傲和自我感觉良好的标签。因此，在产品的设计方面，商家应该关注这类女性群体的诉求，设计出独特的产品。在宣传推广方面，也要注重个性化和潮流感。

爱“炫耀”：随着互联网的发展，特别是朋友圈的火爆，特别是朋友圈具有即时的、图文的、视频的、互动的特点，成为了很多女性炫耀的平台。因此，中国很多的女性消费者喜欢在朋友圈晒自己购买的产品以满足他们分享、炫耀的需求。这种需求将转化对品质生活追求的动力，反刺激消费升级。有个调查现象显示：只有38%的中国女性会在论坛发言，而到了朋友圈时代，中国女性在社交平台的分享比例到达了80%。此外，朋友圈的传播在很大程度上也为商家提供了很好的口碑宣传。因此，现在通过朋友圈转发，集赞获得礼品的活动也成为了很多商家惯用的宣传手段，并且有很多公司为了更加迎合这类女性消费者的诉求，还专门成立了微信推广团队做定制化的宣传。

社交性：女性购物往往不是单纯的购物，女性逛街往往喜欢和朋友们一起。因此，女性喜欢购物，很多时候是因为在她们看来购物=社交。女性逛街更为了社交，喜欢“群逛”分享好玩有趣有用的东西。对于女性，网购不仅是购买渠道，也是获取信息的重要渠道。通过这种消费购物，促进了信息的互通有无，促进了信息的流通。

休闲化：随着科学技术的发展和生产效率的提高，很多女性从琐碎繁重的家务劳动中解放出来，休闲娱乐日益成为女性的主要消费项目之一，与之的消费行为成为很多女性休闲放松的主要方式，增加了女性生活的情趣。据不完全统计，25～40岁的我国白领女性多数都拥有健身卡或美容卡。休闲不但是新时代消费者的一大特点，而且是“她经济”引导下的主要消费趋势。

3 “她经济”下的营销策略和手段

3.1 更具有针对性的广告

对于大部分的女生，由于很多的购物行为都是由于外物的刺激而产生的购买行为。因此，更具针对性的广告会在女性消费者心中留下更加深刻的印象，增加她们对品牌的熟悉度和信任度，从而在遇到自己熟悉的产品面前更容易产生购买行为。此外，针对性的广告，会给消费者传递更多的信息，建立消费者与品牌之间的关系，有些好的广告还能让消费者产生情感的共鸣，从而建立起对品牌的情感。因此，更具针对性的广告能增强女性消费者对品牌的依赖感和信任感，从而更加容易产生购买行为。

3.2 别具一格的互联网营销增加女性消费者的参与度

根据报告显示，50%男性定位的产品是有女性购买的。因此，品牌的宣传、推广策略不能忽视女性这个重要角色的作用。当代女性是网络应用的热情参与者，是网络中的绝对购买力，今天的女性已成为人数增长最快、活动参与最积极的网络用户。在“她经济”的营销策略上，马克华菲正是运用了“她经济”的消费特点，通过女性宣传使他们在连续多年的“双十一”活动中获得非常突出的成绩，也使得马克华菲的品牌更加深入人心。在马克华菲“双十一”消费人群画像中，女性消费者比2013年贡献了更多的销售额，占到近一半比例，具体是43%。这样的数据让马克华菲的“双十一”“要你好看”的营销活动有了很好的数据支撑。男人穿衣给谁看？马克华菲整个营销活动利用的是女性经济的视角，这一方面是基于马克华菲虽是男性品牌但有很大部分是女性买家；另一方面是从消费者洞察来考虑，女性的地位越来越高，在很多社会关系中女性的话语权占主导，马克华菲的男性青年受众需要社交，这两方面的原因让马克华菲接下来的营销活动顺理成章但也新意十足。于是，一场经过精心策划的错位营销案子，就这样出现在公众面前。

3.3 进行更加准确的市场定位

市场定位是企业根据顾客的心理进行针对性的营销设计，创立产品或品牌在顾客心中的形象或者某种特征，从而赢得客户的信赖，确保产品客户心中独特的位置，从而赢得竞争优势。市场定位也叫“营销定位”。以前企业在做市场定位时，往往把女性作为家庭主妇，喜欢逛街购物，时尚休闲的角色。但是，随着女性经济的发展，女性在社会中参与的角色越来越多，女性在各行各业都有着独特的一面。因此，企业必须要更加注重女性的多重身份进行不同的定位。

3.4 注重差异化

由于女性消费者的消费习惯具有冲动性、个性化、社交化等多种特点，因此，女性市场在每个阶段都有不同的需求，而且由于女性的感性消费行为，在营销策略上应该考虑差异性，使女性消费者觉得有较强视觉和感觉的冲击从而才能更快的产生购买行为。马克华菲在“她经济”营销下的差异化营销就是一个非常成功的案例。其实，在“双十一”期间，除了琳琅满目的降价商品和直线蹿升的交易额，各大品牌的宣传与促销活动也是精彩万分、看点十足。与往年以“降价促销”为主旋律不同，今年“双十一”各商家主打互动牌，更加注重品牌与消费者之间的沟通与交流。男装品牌马克华菲策划的“TA穿了我的马克华菲”则是其中颇具代表性的创意营销活动。马克华菲利用了错位营销，有女性来代言男装品牌并在互联网做摄入的数字化营销和推广，使JF的男装品牌在女性群里中获得极大的认同。所谓错位营销就是避开趋同性的竞争手段，追求独树一帜、别具一格的竞争理念和竞争策略，以拓宽自己的市场空间。通俗地说，就是“不做别人做的，只做别人不做的”。

4 结语

随着“她经济”的发展，女性消费水平和影响力的提供，企业应该针对不同目标的细分市场，更加不同性格、年龄的女性消费者，通过更加深入的市场分析和女性购买行为的分析。选择和涉及更具有个性和设计性的产品和服务。同时，针对不同目标的女性消费者，选择更有效的市场营销手段和方案，打造更加符合市场发展和企业发展的商品和服务。