中国本土企业品牌战略与提升机制研究

彭景颂 黄志康

一、引言

随着我国经济的快速发展，我国本土企业的发展态势正在发生剧烈变化，例如本土电池行业内部分化正在加剧，龙头企业市场份额越来越高，边缘企业的生存空间进一步遭到挤压，“二八定律”逐渐凸显。企业之间的竞争逐步加剧，同时合作的方式变得更加复杂，牵扯着各方的利益博弈。为更好地贯彻落实国家经济发展的战略部署，我国本土企业在品牌战略选择时，应对品牌进行准确定位，提升品牌识别度和号召力，才能推动本土企业转型升级和高质量发展，构建高水平的经济发展格局，推动本土企业在更大范围、更广领域、更高层次上参与竞争和合作。

二、品牌的含义

品牌（Brand），是指用来识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、符号、标记和设计，或者是这些要素的组合运用，其目的是用以辨别某个销售者或制造商的产品或服务，并使其与竞争对手的产品和服务区别开来。

对于不同的利益相关者，品牌的定义各不相同。从企业经营者和竞争者的角度看，品牌已经涵盖或者是超越了产品，成为企业的经营对象，变为企业提高其市场份额的重要武器之一；从顾客需求角度看，品牌同样涵盖或者是超越了产品的物理特征，而更好的满足了顾客多样化的心理需求，因此品牌可以看作是一个相关信息的综合载体。由此可见，品牌是一个系统的、涵盖了产品和服务功能要素、企业和产品的形象要素、消费者心理要素的三维综合体。

当今社会对于品牌的定义和作用已远超于其字面上的含义，因此本文对于品牌定义为，是指将企业自身产品或劳务区别于其他竞争者的一种名称、标记、符号、设计或其组合运用，消费者对于该产品具有一定的认知度和忠诚度。

三、国内外研究综述

（一）国外研究综述

国外关于品牌发展的研究最早由大卫·奥格威提出，研究报告指出消费者对于同质商品，更注重产品本身的感性价值。约翰·墨菲的《品牌战略》和杜纳·E·科耐普的《品牌智慧》，都对品牌战略问题进行了集中研究，指出：品牌战略是企业为了提高品牌的竞争实力，在质量、价格、营销和管理等诸多方面围绕着品牌所进行的全局性谋划方针，其目的是为了创立和发展品牌，使其成为强势品牌或领导品牌。

营销大师菲利普·科特勒在《营销管理》一书中，指出：“品牌战略包括品牌化决策、品牌使用者决策、品牌名称决策、品牌策略决策和品牌重新定位决策。凯文·莱恩·凯勒在《战略品牌管理》一书中，以“品牌资产”概念为核心，系统总结和阐述了品牌战略管理的各个方面，建立整个品牌资产框架、品牌价值评估，并对品牌资产的营销计划和活动设计进行了全面的介绍。

（二）国内研究综述

与此同时，随着品牌战略理论在中国的应用及发展，国内诸多学者也开始了对企业品牌及品牌战略理论作出相关界定和研究。刘仲康、郑明身等人所著的《名牌战略》，总结了品牌实施的总体战略类型、名牌对象战略、名牌成长战略、名牌等级战略和名牌档次战略。翁向东在《本土品牌战略》一书中，将品牌战略归纳为七种：综合品牌战略、产品品牌战略、产品线品牌战略、分类品牌战略、来源品牌战略、担保品牌战略、主副品牌战略。余明阳，杨芳平所著《品牌学教程》一书中指出，不同企业制定的品牌战略各不相同，品牌战略一般而言大概由以下三部分构成：品牌架构组合、品牌定位以及相应的品牌个性设计。

在对本土企业品牌战略研究中，刘怡在文化认同背景下，认为本土企业应该加强民族文化与品牌形象的深度耦合，协同历史文化，善用新媒体的角度加强对品牌的管理。杨曙光等认为，本土企业应提高自身品牌意识，并且在并购过程中不应为了招商引资而自贬身价或做出过多让步，而应力争持有合资企业的控股权。李光斗则呼吁，应当加快培育本土强势品牌，将发展本土品牌视为国家战略的一个重要组成部分。

四、品牌战略的分类

为了更有效地发挥品牌效应，企业经营者除了要重视产品和服务质量外，还要制定切实可行的品牌战略。随着企业发所生产的产品种类不断增多，企业兼收并购、资本扩张等情况的时有出现，现代企业品牌已经从单一品牌向多元化发展。品牌战略的不断复杂化是为了进一步有效地整合企业资源，处理好品牌之间关系，确定适应企业发展的品牌数量。一般来讲，品牌战略的组合类型包括：单一品牌战略、多品牌战略、主副品牌战略、联合品牌战略及其他品牌战略。

（一）单一品牌战略

单一品牌战略，也指单一的企业名称，是指企业对所有产品都使用同一商标，该种战略最大的好处是有利于梳理产品的专业化形象。单一品牌战略又可以分为：（1）一牌一品，是指一个品牌下只有一种产品的品牌战略，如金嗓子，该品牌在市场上营销多年，依然是国内最专业的润喉产品之一。（2）一牌多品，即一个品牌下有多种性质相近但是不同类型的产品，如海王。海王旗下产品包括：海王银得菲、海王金樽、海王银杏叶片、海王博宁、海王冠心丹参等三十多种产品，所有产品均统一使用海王这一品牌。2001 年，海王在中央电视台及全国十大卫视台投放了大量广告，其主推产品只有三个：即海王银得菲、海王金樽及海王银杏叶片。广告投放之后，这三个产品的销量大增，然而令人意想不到的是海王旗下的其它没有做广告的产品，销量也都有不同程度的上升。由此可见，单一品牌战略的品牌核心价值如能上升，是可以包含其所有产品。

因此使用单一品牌策略，可以较大地节省广告宣传费用，对一个品牌的宣传效果可以同时惠泽所有产品，如果该品牌已经具有一定的市场地位，当新产品推出时无须过多地宣传即能让消费者产生认知，有利于新产品的推出。

然而由于单一品牌战略是囊括了其所有产品，所以如果其中一个产品出现了较大的问题，就会殃及池鱼，产生恶性连锁反应，而出现的危机就会波及企业更多的产品。另外单一品牌战略的产品很难突破原有品牌界限，即当企业生产出不同档次的产品，产品线希望得到延伸时，就很难改变原有品牌形象在消费者心中的原有印象。如安徽的皖酒一直都是经营中低端白酒，其在向高端白酒市场开拓时就遇到重重困难。另外单一品牌的产品之间不宜出现太大的反差，否则可能会引起消费者的心理不适。如活力28，其产品既有洗衣粉，也有纯净水，但是大部分消费者对其纯净水并不买单。

（二）多品牌战略

多品牌战略，是指企业发展到一定程度后，由于企业生产的产品在市场中的定位不同，或者市场被高度细分，企业对每种产品都采用不同的商标或品牌名称。这多个品牌之间相互独立，且又存在一定的关联，不同的品牌针对不同的细分市场，如宝洁的洗发水产品，飘柔、潘婷、海飞丝都是针对不同的洗发水市场，同时上述三个产品分别属于不同的品牌经理管辖，其经营具有相对独立性，多品牌之间相互独立且相互竞争。

实施多品牌战略可以最大限度地抢占市场，对消费者实施交叉覆盖，并且降低企业经营的风险，即使一个品牌失败，对其它的品牌也没有多大的影响。多品牌战略可以取得更多的货架面积，增加了企业内产品被消费者选中的概率。同时不同品牌具有不同的特点和使用效益，能吸引不同的消费者，并截获低品牌忠诚者或无品牌忠诚者，提供多个品牌给此类消费者选择。各品牌之间试试了严格的市场界限并协同对外，鼓励同类产品的不同品牌经营者之间适度地竞争，如宝洁公司和通用汽车公司就鼓励品牌经理们合理竞争，共同进步，提高了士气和工作效率。

但是多品牌战略也有局限性，表现为：品牌推广成本高，需要有足够的高质量的品牌管理人才才能使该品牌成功占领市场；每一个品牌所面对的细分市场应具有规模，如果细分市场的容量较小，则销售额不足以支撑一个品牌成功推广和生存所需要的费用；企业内容需要有完善的跨部门管理协调机制，不同的品牌应去占有不同的细分市场，联合对外夺取竞争对手的市场份额，兄弟之间不打架，否则无异于自己打自己，并且企业还应有一定规模的品牌建设资料。因此多品牌战略主要适用于具有一定实力规模的企业。

（三）主副品牌战略

主副品牌战略，是指在一段经营期内企业采用一个成功的品牌作为标志性主品牌，同时给不同的产品赋予一个具有产品特色的名字作为副品牌，突出其产品特性，目的是为了规避单一品牌战略产品跨度大，和多品牌个性稀释的弊端。

主副品牌最大的优点在于副品牌可以用来修饰主品牌，可以有效理由已取得成功的主品牌影响力，以较低的营销成本迅速进入市场，降低新产品上市的压力和风险，同时与主品牌之间建立更加紧密的联系。另外副品牌可以为产品创造具体的品牌特性，由于副品牌更加形象直观地表达产品的特点和性质，可以让消费者直接联想到更加具体的产品形象和特点，例如：格力——蜂鸟空调，其主要特点就是小巧、精致、省电。

但是由于副品牌是直接表现产品特点，所使用的宣传词汇适用面较窄，如果细分市场规模较小，则副品牌在取得足够产品份额上比较困难。另外如果某一副产品经营食品，很可能会使主品牌形象受损，而成功的副品牌也可能淡化主品牌形象，如果副品牌和主品牌的品牌形象不一致甚至冲突时，很可能会改变消费者对主品牌或其他副品牌的印象。

（四）联合品牌战略

联合品牌战略，是指两个或两个以上品牌相互联合，优势互补，使品牌自身的各种资源因素达到有效的整合，创造双赢的营销局面，实现“1+1〉2”的效果。由于各个品牌在不同类型产品中占有主导地位，因此可以适应更多的消费者，进而创造更大的品牌价值。

联合品牌战略可以使各类产品达到优势上的互补，大大地增加了企业的经营实力，同时品牌联合可以组成一个新的战略联盟，创造新的需求，从而找到新的经济增长点。

但是如果品牌联合过程中，合作对象选择不当，如合作的一方或多方发现联合行动无法到达其目标而仓促终止联合，或者合作一方丧失了其品牌的独有性或者改变其在市场中的定位或战略，都会造成合作中的另一方陷入困境，这种损失往往远高于减少销售所带来的损失。另外一种情况则是联合利益或动机的冲突，由于联合各方都比较关心自身品牌在联合过程中所产生的额外收益，因为如果一方过分关注短期的即时汇报，无法充分认识到品牌价值的长期增长效益，则联合动机或利益往往会使双方关系陷入困境。

五、本土企业品牌发展的现状分析

（一）本土企业品牌竞争力基本情况

随着我国市场经济体制的逐步发展，企业之间的竞争越趋激烈，而科技的快速发展使产品趋于同质化，企业竞争不再局限于成本、质量，而是上升为品牌影响力和品牌知名度的竞争。英国资讯公司公布了“2019 年全球品牌500 强”报告，全球金融500 强排名中，中国有77 家公司上榜，中国上榜品牌总价值突破1 万亿美元，达13.74亿美元，占500 强总价值的19%，仅次于美国，排名第2，中国工商银行、中国建设银行、华为、中国平安等企业入选，虽然我国拥有“世界工厂”的称号，但是品牌竞争实力靠前的主要是银行业，如我国四大银行，以及互联网产业，如微信、腾讯、淘宝、天猫等，只有科技产业和制造业等品牌数量极少，显然我国企业还处于“品牌第三世界”。

（二）本土企业品牌影响力低

我国本土企业品牌数量众多，但是国际知名品牌相对较少，世界500 强中只占比15%，国际影响力欠佳。同时我国品牌培育和发展的环境需要进一步加强和改善，在部分行业，特别是具有高技术含量的行业，国外品牌基本占据主导地位。加上国际外部环境复杂，侵权现象严重，许多知名商标在国外被抢注的现象令人堪忧，而国内本土企业的自我保护能力不足，市场监管力度薄弱，广告依赖性强。如刚进入手机互联网时代之处，一股声势浩大的山寨之风给中国本土企业的品牌形象和口碑沉重一击，“中国制造”在国际上形象走低。而对于本土企业而言，其管理机制体制不健全，使自身品牌成长受到约束，企业规模无法满足品牌成长速度，导致企业缺乏品牌竞争应有的激励和压力，造成其品牌影响力不佳。

（三）产品技术和质量不高，品牌竞争力薄弱

品牌能否建立成功，能否拥有持续的生命力，其基础实力是质量，没有高质量的品质是无法得到消费者的认可。进入国际市场后，某些中国企业由于产品质量问题，导致商业纠纷而不被消费者认可，同时创新能力不足，技术水平低下，没有过硬的产品质量和强大的技术研发支撑，导致本土企业的品牌竞争力在国际市场上失利，对品牌影响力的塑造打击巨大。据调查统计，中国本土企业品牌的平均寿命只有7.5 年，而跨国公司品牌的平均寿命是11-12 年，世界500 强的平均寿命是40-42 年，很显然，我国本土企业品牌发展的持续性较差，多数企业处于生命周期的成长阶段就突然夭折了。

（四）品牌定位不准确，核心价值不清晰

我国本如企业大多数存在对品牌价值的定位不准确，品牌核心价值不清晰，缺乏产品特性和个性，造成品牌气质雷同。随着科技研发日趋发达，消费者需求越来越个性化，因此缺乏个性的品牌核心价值根本无法为企业带来品牌增值，品牌竞争力必然下降。同时企业在战略上定位不准确，缺乏定力，表现为广告诉求月月新、年年变，导致品牌建设成本极高。虽然广告促销在短期内能刺激产品销量，但是从企业长远发展看来，品牌竞争力和企业整体价值并没有得到提升，品牌的核心价值难以维持。

六、本土企业品牌战略管理及提升建议

（一）优化品牌架构组合，做好品牌战略选择

企业在实施品牌战略时，随着企业生命周期的不断递进，产品种类增多，兼并收购、资本扩张等情况时有出现，企业很可能从单一品牌战略相多元化战略发展，因此，企业在进行品牌架构设计和战略选择时应当适应当前宏观经济发展和企业整体战略目标，制定多种战略备选方案，优化品牌架构。当企业经营同一类型产品或相类似产品时，可以选择单一品牌战略；当企业经营规模扩大，产品种类多样化是，则可以考虑多品牌战略。同时企业进行品牌培育和管理过程中，应当考虑自身的资本实力和管理能力，避免多品牌战略成为企业发展的负担。

（二）科学进行品牌定位，提升品牌核心价值

由于本地企业产品同质化现象严重，若要使品牌成为企业竞争力，则需要对品牌进行科学定位，提炼其核心价值。本土企业的品牌定位最优选择应当是针对不同的细分市场，根据消费者的不同需求、偏好、消费习惯、价值观和生活方式等，将品牌与消费者特征相结合，才能占据有利的市场地位。同时品牌定位可以与企业文化、民族文化等相结合，赋予品牌不同的文化内涵，依托消费者广泛认同的文化精粹进行品牌的价值升级。对于企业文化的挖掘不仅可以作用于品牌内涵上，也可以延展至品牌的外观设计、营销方式上，使企业文化与企业品牌实现全方位耦合。

（三）注重科技研发，提高产品质量

大部分的本土企业不被大众信任认可，最主要的原因是产品质量低下，缺乏技术含量，因此产生质次价廉、山寨货等品牌形象。企业的附加值利益主要来源于科技价值，科技研发则能够为企业产品带来核心价值收益，而产品质量是一个品牌能否抵受市场风险、持续成长、赢取战略性收益的基础和重要保障。因此，提高产品质量，注重科技研发实力，重塑我国本土企业的品牌形象，赢得品牌的可持续发展。