外资品牌在中国日化市场的竞争优势分析

韩国又石大学 冯震

1 外资品牌在中国日化市场的竞争优势

市场经济条件下，贸易的自由流通、投资和科技等生产要素的自由流动，使得全球化企业集团更加注重开发新兴市场。20世纪90年代，外资日化品牌几乎全部进入了完全开放、自由竞争的中国日化市场，并迅速进行战略布局，同本土品牌展开贸易竞争。经济全球化的投资创造效应，使得外资品牌纷纷在中国投资建厂，进一步增强其更大竞争力。外资品牌优秀的产品品质，先进的产品功效，强大的广告效应，丰富的营销渠道，迅速影响和吸引了中国消费主体，赢得了中国消费者的信任和支持[1]。在快速击败本土品牌之后，外资品牌相互间进行了激烈的贸易竞争，并各自确立了优势地位。在21世纪前后的兴盛时期，外资品牌在中国基本龚断了中高端日化市场，获取了超过80%的市场份额和超过90%的销售总额，外资日化企业达到703家。外资品牌处于整个日化市场的顶端，占据了压倒性的市场优势[2]。

外资品牌经过市场博异，美国宝洁以年均销售额200多亿元的业绩，消费者渗透率高达95.5%的强大优势，长期独占中国日化市场首位。英国联合利华以年均收入近达200亿元，消费者渗透率80.7%而名列第二。法国欧莱雅则以年均100多亿元的销售收入，牢牢占据化妆品市场的领先地位。

日本的资生堂、花王、高丝等品牌，德国的汉高、妮维雅等品牌，韩国艾茉莉、LG、露姿、高莉雅娜、婵真、十长生等品牌，都在中国日化市场具有强劲的竞争优势，各自拥有忠实的消费群体。中国的消费者们钟情雅诗兰黛的小棕瓶，偏爱雅芳的典雅风格，既喜欢用露花侬和佳碧，也愿意用旁氏、强生和高露洁，其余众多国际品牌都在消费市场占有一席之地。日系化妆品如欧泊莱、泊美、悠姿、ZA等品牌也深受中国消费者欢迎，在化妆品市场具有重大优势。韩系化妆品后来居上，以其美白、补水、保湿、绿色的功能优势风靡中国，其兰芝品牌、IOPE气垫霜、可莱丝和丽得姿面膜、在中国消费市场不断掀起抢购风潮；2015年，韩系化妆品在华市场份额已达22.1%，韩国成为仅次于法国的在华第二大化妆品进口来源国。

外资品牌在贸易竞争中此消彼长，各领风骚，在为中国消费者带来便利的同时，以其强劲的竞争优势长期雄距中国日化市场。

2 外资品牌取得竞争优势的关键因素

分析外资品牌迅速成功的原因，不难发现，外资品牌具有一致的竞争共性，都具有精良的产品品质和快速创新的研发能力，都具有先进的国际化运营体系，都具有多元化的营销模式。此外，外资品牌普遍实施的多品牌发展战略及其营销定位策略，是其迅速获取竞争优势的关键因素。这从研究宝洁品牌、欧莱雅品牌、爱茉莉品牌的成功案例中可以看出。

品牌不仅代表着企业的核心竞争力，往往也代表着高利润、高附加值、高市场占有率。外资企业广泛实施多品牌发展战略，将品牌的使用价值和营销定位策略发挥到极至。

具有180年发展历史的美国宝洁集团，旗下拥有众多著名日化品牌，其业务覆盖洗护品、护肤品、香水等多个领域。宝洁在中国实施多品牌发展战略，在品牌传播、品牌推广、品牌延伸上，针对不同消费群体进行品牌布局，在品牌架构定位、高中端市场定位、品类细分定位、营销渠道定位、甚至包装定位都进行全面而精准的细分化，从而奠定了坚实而雄厚的发展基础，使宝洁品牌在总体日化市场和多个细分领域长期占踞领先优势。其拥有的多品牌优势使其呈现出多品牌共同定位的特点；宝洁总是在相同细分领域共同定位两个以上的多个品牌，比如洗衣粉品类有名列前茅的汰渍和碧浪品牌，洗发水品类有始终领先的飘柔、海飞丝、沙宣等品牌，护肤品类有市场占有率10.9%的玉兰油品牌，以及伊奈美等品牌，香水品类有安娜苏、登喜路等品牌。这种类似集团作战式的定位策略，使得每个细分市场都具有双重保险甚至多重保险的安全保障，即使某个品牌衰落也不会丢失细分市场。同时也使得势单力薄的本土品牌很难单独与之竞争，从而使宝洁长期立于不败之地。宝洁的多品牌发展战略和营销定位策略，使其在中国日化市场与占有率历年遥遥领先，并以每年200多亿元的营收业绩长期保持第一名。根据凱度消费者指数2015年11月发布报告，宝洁位居中国日化类消费品榜首，吸引了1.53亿城市家庭购买，家庭渗透率高达95.5%，宝洁以其强大的市场竞争优势而傲视群雄。

法国欧莱雅集团作为化妆品行业的世界巨头，事业遍及150多个国家和地区，产品遍及化妆品全部领域，拥有500多个优质品牌。欧莱雅1996年正式进军中国市场后，陆续引进了20余个主要品牌，针对中国消费主体迅速展开多品牌战略布局和营销定位。其品牌主要布局于大众品牌(巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔、欧碧泉等)，高档品牌(兰蔻、赫莲娜、科颜氏等)，专业美发品牌(卡诗、欧莱雅等)，以及活性健康品牌(薇姿、理肤泉等)。欧莱雅多品牌架构的战略布局，使得每种品牌都有一个固定的目标群体，充分满足消费需求。欧莱雅的市场定位策略，使其产品无伦在个体消费市场(彩妆、香水、护肤、防晒、防发染发等)，还是在集团消费市场(洗浴中心美容院专消品，医院药房专销品，皮肤科辅疗品等)，都实现无缝覆盖。欧莱雅的渠道定位策略，不仅局限于专店专柜、代理批发等传统渠道，也大力拓展电商、网购等新兴渠道。欧莱雅的产品定位策略，更是达到登峰造极的高度，例如其旗下美宝莲口红，就细分为粉红、大红、无色等颜色，保湿、明亮、滋润等类型，其品类竟然多达150多种，当然深受各类人群喜爱，2002年荣获“最受欢迎最具竞争力的第一唇膏品牌”其销量占据中国市场第一。欧莱雅还大力运用广告定位、公共沟通等多种营销策略，使欧莱雅高贵典雅的品牌形象久经不衰。欧莱雅实施的多品牌发展战略和多种营销定位策略，使其收获每年100多亿元的销售业绩，在中国化妆品市场上独占鳌头，至今无人动摇其领先地位[3]。

韩国爱茉莉太平洋集团则将多品牌发展战略和营销定位策略发挥的更加精细化。爱茉莉化妆品根据其产品功效和价位差异，与中国市场不同消费需求紧密结合，将其旗下众多品牌完善布局并精细化定位，既拥有顶尖品牌雪花秀，高端品牌赫位和孝时雅，也拥有中端品牌兰芝和IOPE等，还拥有中低端品牌伊蒂之屋、悦诗风吟、梦妆等。这种金字塔式的品牌架构模式，对消费群体的营销定位更加精确和细化，成功实现了对消费市场的全方位覆盖，为中国消费者提供了更加清晰的购买引导。爱茉莉化妆品借势韩流文化，运用广告植入、明星代言进行品牌传播，采取专店销售、大型商超专柜销售、网络销售、微信微博销售等多种营销渠道，将其品牌价值充分延伸，受到中国消费者的信任与热捧。尤其是爱茉莉创新产品兰芝品牌和IOPE气垫霜先后甫一推出，便在消费群体中掀起了一次又一次的抢购狂潮，使爱茉莉迅速壮大为中国化妆品市场中的后起之秀。最近十年来，爱茉莉太平洋集团在中国市场规模年均增长高达47%，从而巩固了爱茉莉化妆品的强势地位。

从对宝洁、欧莱雅和爱茉莉的案例分析中，展现出外资品牌获取竞争优势的关键因素，这些都给本土品牌发展壮大提供了良好的借鉴[4]。

3 外资品牌面临的新挑战与新机遇

改革的阵痛带来了长期的经济发展，开放的“鲶鱼效应”带来了无限的竞争活力。通过顽强而持久的贸易竞争，本土品牌在21世纪初重新开始崛起，迅速发展壮大，成为日化市场中洗涤品、中草药美容护肤品等细分品类的一个个单项冠军，并于2016年在总体市场份额中首次获得了领先优势。本土品牌的强势崛起，对外资品牌带来了极大挑战。2014年开始，有些外资品牌出现业绩下滑，细分品类市场逐渐丢失，总体市场份额开始下降，这显现出外资品牌的部分缺陷：产品严重同质化、品牌缺乏个性化、营销手段滞后化。对新渠道反应迟缓，对中国制造认识落伍，对中国新中产判断失误。这些问题的出现，导致了外资品牌的竞争优势开始减弱。

中国经济的巨大进步，新型城镇化的带动效应，区域发展的叠加效应，共同催生出数量庞大的中产阶级，高盛计算出中国新中产高达1亿之众。伴随中产阶级兴起，中国消费者结构正处在快速变动和升级阶段。消费升级使消费者的需求更加精品化、绿色化、个性化，消费升级使中国日化市场进入了一个快速增长的黄金时期，这为外资品牌和本土品牌同时带来了重新获取竞争优势的重大机遇[5]。