从市场调查视角看传统制造企业转型发展路径选择①——以C企业为例

泰州学院经济与管理学院 周鑫 朱军

C企业曾经是泰州市的名片，在20世纪90年代初建成，当时国内最大的空调生产基地，1996年企业产值就突破了100亿元，空调产品生产规模全国最大，市场占有率达30%左右，一举夺得同行业之首，成为中国第一，世界七强。在成为行业龙头之后，C企业开始涉足多元化发展，先后进入摩托车、轻型卡车制造行业，投入巨资，起步阶段发展良好，但后期由于技术研发力量积蓄不足，又不能与主业研发力量协同，两个项目相继式微。与此同时，由于企业将大量资源倾斜到多元化的跨界项目上，放慢了空调主业发展的脚步，而同期国内几大家电企业纷纷扩大产能，并不断研发新产品，扩展市场营销渠道，完善售后服务体系，C企业被逐一赶超。在随后的十年，与中国经济高速发展相对照，C企业陷入了“失去的十年”。进入新世纪，我国发展进入了新的阶段，面临的机遇前所未有，面临的风险和挑战也前所未有。世界经济增长格局、国际产业分工、全球投资贸易规则、能源资源版图、地缘政治环境等都在发生深刻变化。资源、环境的紧约束加快了我国转型升级发展的步伐。作为一家传统制造企业，C企业所拥有的品牌曾经是一代人的记忆，如何在新时期实现转型发展，本课题组从市场调查的视角探讨了C企业转型发展的路径。

1 市场调查问卷设计与组织实施

调查问卷设计总共经历了五轮，前三轮由项目组的同学分成若干小组收集相关资料，围绕项目核心问题作出预判，再根据将要调查的场景初步设计了校园版、企业内部版、家电卖场版三个版本的问卷。针对问卷设计过程中存在的问题，项目组成员通过研讨解决。在问卷具体问题设计上，主要是根据调查的目的设计，强调每个问题的设计背后要有设计者的思考和想要了解的具体方面。如在年龄问题上，有多种划分方法，但就本项目问题，通过研讨达成一致认识，分为22岁以下(尚未独立)、22～35岁(工作独立成家买家电)、36～55岁(事业有成产品升级需求)、55岁以上(退休人群)，可以摸清细分用户群体消费偏好。问题设计过程中鼓励创新，如有的同学设计了如下问题：空调使用淡季您会选购空调吗？这个问题较有意义，如果调查数据支持，公司就可以加大淡季市场营销。从总体上看，整个问卷问题设计通过一个逻辑主线串联起来，从企业品牌影响力在不同年龄消费群体中的分布，到支撑品牌的企业产品与营销，再到企业内部技术研发、精益生产，营销线下与线上配合，及其背后的激励机制、组织体制、决策体系等使得每一问题都有明确的调查指向。之后经过两轮修改完善定稿，如图1所示。

图1 市场调查问卷问题设计的逻辑主线

调查组织实施分三步进行，第一步先在校园内进行，主要目的是锻炼同学们与陌生人沟通交流的能力，为校园外部的调查积累经验。校园内调查样本选取采用系统抽样法，用学生样本调查C企业品牌在年轻潜在消费群体中的影响力，用教师样本调查C企业品牌在中等收入消费群体中的影响力；第二步在泰州市海陵区坡子街苏宁电器卖场及附近进行，与卖场销售人员访谈，再采用随机拦截路人访问方式完成问卷调查；第三步在C企业进行，就同学们在项目进行过程中碰到的问题与企业多个部门负责人访谈交流，再由企业人力资源部配合完成对企业一线员工的问卷调查工作。

2 市场调查统计数据分析

调查问卷总计投放300份，合计回收有效问卷280份。调查问卷回收整理后，由项目组成员分组进行统计分析。针对统计分析中的问题，通过研讨明确了统计分析的模式。统计分析分为企业外部人群与企业内部人群两部分。

2.1 企业外部人群

(1)调查样本消费群体年龄与收入分布信息，如图2所示。

图2 调查样本群体收入分布情况

本次问卷调查的主体为22岁以下的年轻人(54%)，且月收入基本在2000元以下。其次是36～55岁和23～35岁的中青年人，其收入在2000元以上不等。消费者年龄层次与收入高低影响着消费观念和购买力。

(2)企业品牌知名度，如图3所示。

图3 企业品牌市场影响力情况

空调品牌影响力最大的三个品牌依次是格力31%、美的24%、海尔15%，而选择C企业品牌的人数仅占7%，C企业品牌在年轻消费群体中知名度较低，而在中老年消费群体中知名度较高。

(3)消费者品牌认知途径，如图4所示。

图4 消费者市场品牌选择影响因素情况

消费者品牌选择以产品体验为主，广告宣传其次，形象代言和朋友推荐占少数。知名品牌之所以具有较高的知名度，除了良好的产品体验，还有就是大量的广告宣传投入。

(4)选购空调的关注点，如图5所示。

图5 消费者选购空调产品关注点

年轻潜在消费群体选择空调更注重性能，性能在空调销售方面占主导地位，其次是售后服务和价格。产品实用并且好用是产品成功的关键。

(5)消费者对空调未来发展的期望，如图6所示。

图6 不同消费群体对空调未来发展方向偏好情况

未来，消费者更加注重绿色生态健康的消费形式。对家用中央空调、个性定制、样式新颖、物联网功能应用的也都有所期待。

(6)消费者对售后服务的要求，如图7所示。

图7 消费者对售后服务的关注点

消费者对于空调售后服务方面的服务态度和及时性最为看重，其次为收费标准。在空调售后服务其他方面，消费者提出“维修质量好”的建议。

(7)消费者了解选购空调的渠道，如图8所示。

图8 消费者了解选购空调产品的渠道分布情况

绝大多数消费者选择直接进入电器卖场了解、选购空调，电视的广告效应和互联网推广作用也不容忽视，报纸和广播弱化。年轻消费者喜欢交流消费体验，互联网有望成为未来主流推广媒体。

(8)目前空调普遍存在的问题，如图9所示。

图9 不同消费群体认为目前空调存在的主要问题

各年龄段消费群体对此问题看法不一致，现在家用空调普遍存在不易清洗的问题，同时噪音大、制热差、售后服务不完善的问题也依然存在。

(9)C企业未来应着力发展的产品，如图10所示。

图10 C企业转型发展的产品突破方向

45%的消费者认为C企业未来发展的着力点仍然是空调，24%的消费者认为镍氢电池也具有发展潜力。在“其他”选项中，提出“新能源、符合市场需求的产品、环保产品、开发房地产”等建议。

2.2 企业内部人群

(1)调查样本企业员工厂龄分布信息，如图11所示。

图11 企业员工厂龄分布情况

在40岁以下的工人中，有73%的工人工龄在9年以上，工龄为4～8年的占18%，0～3年工龄的人最少，只占9%。表明企业员工流失率较低，有利于一线员工积累经验，提高工作效率。另一方面，也表明该厂引进的新鲜血液占比较低，组织结构趋于固化。

(2)调查样本企业现任管理人员优势，如图12所示。

图12 企业管理层优势

82%的员工认为企业管理层有战略远见，91%的员工认为企业管理层管理能力强，73%的员工认为企业管理层勇于创新，64%的员工认为企业管理层尊重人才。表明企业管理层有较强优势，其决策与管理受到大部分员工的认同。

(3)企业目前缺乏何种人才，如图13所示。

图13 企业人才短缺情况

有18%的员工认为企业缺乏决策管理人才，45%的员工认为企业目前缺乏生产销售人才，36%的员工认为企业目前缺乏市场策划人才，82%的员工认为企业目前缺乏技术研发人才。表明企业在技术研发方面存在短板，阻碍了企业转型发展，亟待补充技术研发人才提升产品研发能力。

(4)企业目前最需要提升的方面，如图14所示。

图14 企业目前亟待提升的方面

45%的员工认为企业最需要提升的方面是市场销售，55%的员工认为最需要提升的方面是售后服务，73%的员工认为最需要提升的方面是技术研发，18%的员工认为最需要提升的方面是生产制造。表明企业现在面临的最大问题是技术研发，需要及时解决。

3 对策与建议

从本次外部市场调查结果来看，目前C企业品牌影响力在年轻潜在消费群体中较弱，而在中老年消费群体中还保持着一定影响力。在制约企业竞争力的因素中，外部市场调查结果与企业内部调查结果是一致的，外部认为C企业产品在性能、质量方面有待提高，内部认为产品研发、生产管理、市场营销是当前面临的最大问题。在企业品牌振兴路径选择方面，外部市场调查结果与企业内部调查结果存在分歧，外部消费群体认为C企业应重拾空调产品的发展，重新抢占市场，依托空调产品振兴企业品牌。而企业内部员工则认为企业空调产品市场竞争力已弱化，不应再浪费有限的人力、物力，而应集中力量发展新能源电池。项目组基于市场调查统计数据分析结果，认为C企业不论是选择深化传统制造产业，还是选择切入新兴产业，都需要切实解决好以下几个方面问题，才能实现转型发展。

3.1 加大技术产品研发投入

研发依靠的是人才和资金投入，在目前资金紧缺的情况下，可以考虑采用适宜的激励相容机制，将企业未来发展情况与研发人员的贡献联系起来，建立股权激励机制，充分调动已有人才和引进人才的积极性，提升企业新产品研发能力。

3.2 加强产品质量控制管理

不论是空调产品，还是新能源电池产品，都需要高度重视相关问题。不能靠牺牲产品质量来压低成本参与低价竞争，陷入品牌竞争力降低、利润与市场份额减少、无力支撑产品升级与新产品研发、最终退出市场的恶性循环。因此，需要加强产品生产管理，建立产品质量追溯体系，责任落实到人，明确奖惩机制，提高产品优良率。

3.3 完善售后服务体系

调查结果显示，消费群体对售后服务的关注度位居前列，表明售后服务的好坏影响着一个企业的形象。因此，需要建立完善的售后服务体系，提高服务及时性和服务质量，依据客户回访调查，制定售后服务员工的薪酬奖惩机制。同时，适应互联网时代发展的需要，建立客户关系数据库，挖掘客户价值，让服务创造出新的价值。

3.4 创新市场营销方式

突破营销方式陈旧问题，依托产品性价比，通过以旧换新方法，巩固提高企业产品在中老年消费群体的占比。针对年轻潜在消费群体，在信息移动互联时代，营销推广需要线上与线下相结合，在资金允许条件下，网站广告投放与热门节目赞助均可考虑，加大对年轻潜在消费群体的营销推广力度，通过一定的平台途径，吸引消费者参与到产品设计生产过程中，通过提高参与度，培育品牌粉丝，改善消费体验。

3.5 优化组织结构体系

在以往规模化流水线生产方式下，科层制组织是高效的。但在互联网时代，产品向智能化、定制化方向发展，企业向扁平化、平台化、创客化方向发展，而科层制组织结构不利于释放员工的创新创造性，这是项目组在企业调查访谈时感受到的最大问题。

3.6 明晰品牌内涵定位

外部消费群体与企业内部员工在C企业转型发展路径选择存在分歧问题，项目组建议通过提炼品牌内涵，不论是在空调产品消费市场，还是在新能源电池行业市场，都应向客户传递出企业品牌内涵的明确指向。优化企业组织结构，挖掘企业研发队伍的潜能，调动相关人员的积极性，鼓励自主设立创客项目组，人、财、物充分授权，明确奖惩机制，在产品智能化、定制化等方面加快创新实践，从而推动企业转型发展。