全域旅游视域下湘西州乡村旅游发展思考①

湘西民族职业技术学院 吴娟

2016年2月，湘西州列入首批“国家全域旅游示范区”创建单位，湘西迈入了“全域旅游时代”。按照全域共建、全域共融、全域共享的发展理念，湘西重点培育“土家探源”“神秘苗乡”两条生态文化村镇游精品线路，乡村旅游发展迅速，乡村旅游游客接待量从2016年的713万人次增加到2018年的1235万人次，旅游收入从26.1亿元增加到44.9亿元。湘西全域旅游时代的到来，推动了湘西乡村旅游发展从景点旅游向全域旅游转变，有机整合了湘西乡村旅游资源，推动州内乡村旅游业的重新规划布局。乡村旅游在推动湘西经济社会发展方面发挥越来越重要的作用，正成为湘西实现脱贫致富奔小康的重要引擎。

1 全域旅游对湘西乡村旅游发展产生的积极影响

(1)改变了乡村旅游发展与管理各自为政、各自为战的局面。从政府管理部门来看，乡村旅游业的发展涉及旅游、土地、农业、林业等多个部门，过去这些部门多从自身管理职能出发，对乡村旅游发展进行管控，缺乏对乡村旅游的统一谋划布局，导致出现乡村旅游多头管理、各自为政的情况，影响乡村旅游的良性发展。从乡村旅游的经营主体来看，由于缺乏引导和规划，一时间内湘西乡村旅游发展遍地开花，出现了拉客、人头费、回扣等市场发展乱象，导致了一段时间的低质量的价格战，乡村旅游发展陷入恶性竞争。恶性竞争带来了不良后果，既严重影响了湘西的旅游形象，在游客心中造成了负面效应，同时也难以保证乡村旅游景点的管理水平、服务水平、景点旅游品质，而实际上乡村旅游经营者并没有从中得到理想的经济回报，其结果是经济效益、社会效益都受到损害，损人不利己。湘西推进全域旅游发展以来，明确了乡村旅游发展规划，即打造两条乡村游精品线、六大村寨群，重点建设60个乡村游精品村，整治300个传统村落，做到了重点突出、主次明确，确保了乡村旅游不打乱仗，避免了无谓的内耗。在政府管理方面，建立旅游综合管理和执法体系，建设旅游数据中心，强化了部门联动，有效组织了各级各部门的行政职能，增强了乡村旅游发展合力。

(2)改变了市场发展无序的状态，乡村旅游发展更加规范。一段时间以来，乡村旅游发展主要依赖于乡村旅游经营者，这些经营者或是外来投资方或是当地的旅游能人，在早期乡村旅游发展中发挥积极重要作用。但由于缺乏规划和指导，乡村旅游发展处于管理比较松散的状态。乡村旅游同质化现象极其严重，出现了千村一面的情况。甚至一些原本展现民族特色的旅游文创产品、工艺品、文艺晚会也大同小异，本村、本地、本民族特有的原真性的元素正在被边缘化。在利益驱动下，乡村旅游经营主体更多关注经济收益，将对文化的保护、村民的获得感等置于次要甚至是不重要的位置，文化冲突、村民和经营主体的冲突时有发生，市场处于一种不稳定的状态。湘西创建全域旅游示范区以来，在乡村旅游发展上大胆实践并积极总结经验，成功探索出了景区带村、能人带户、跨村联合、产业融合、公司+农户、合作社+农户“双带双合双加”乡村旅游发展新模式，乡村旅游发展多元主体的参与保障了村民、经营主体的多方利益，兼顾了经济、社会、环境效益，使更多村民从乡村旅游发展中受益，社会矛盾与冲突得到化解，市场发展环境向优向好，各乡村旅游经营主体从政府指向出发，积极思考、挖掘本村本寨的特色与亮点，谋求乡村旅游发展提质升级的良好氛围正在形成。

(3)湘西乡村旅游特色日益彰显，乡村旅游的深度和广度不断拓展。在全域旅游发展引领下，围绕神秘湘西旅游品牌，湘西乡村旅游发展走出了自己的特色。围绕民族文化保护与挖掘，以州内两个主体少数民族为引领，打造土家和苗族特色村寨和旅游线路，湘西州被评为中国最美乡村旅游目的地。同时，湘西乡村旅游发展业态更加多元，旅游产业链条不断延展，旅游+文化、旅游+农业、旅游+工业、旅游+新业态等乡村旅游发展新业态已初具规模，乡村旅游产业链条不断完善。一些乡村旅游节庆活动如“四月八”“六月六”、鼓文化节等已经成为湘西乡村旅游名片，一批具有湘西特色的旅游文创产品、旅游商品如古丈毛尖、黄金茶、蜡染、苗绣、土家织锦等深受游客喜爱。湘西旅游新业态的开发及产业链的形成，正不断促进湘西乡村旅游品质提升和内涵发展，实现湘西乡村旅游发展的可持续性。

2 当前在发展全域旅游中湘西乡村旅游存在的问题

(1)乡村旅游发展信息化步伐有待加快。在《湘西自治州创建国家全域旅游示范区2017—2018年行动方案》中已明确提出，要建立旅游大数据中心，并用以指导旅游管理各项工作，2019年矮寨奇观景区成为湘西州首家智慧旅游景区。但是从全州来看，旅游尤其是乡村旅游信息化程度还比较低，景区旅游服务、旅游管理、旅游营销、旅游运营的智能化模式还没有形成，州域范围内智慧旅游服务平台还未建成。乡村旅游经营主体运用现代化信息手段进行营销、推广的意识还不够强烈。从国内部分乡村旅游发展的成功实践来看，能否开启乡村旅游的智慧模式已经成为乡村旅游发展的关键环节，成为乡村旅游转型升级、可持续发展的动能所在。

(2)乡村旅游新业态产品类型有待丰富，业态层次有待发展。随着旅游产业的多元化发展和转型升级，以及旅游市场需求的体验性不断增强，在传统旅游业态的基础上产生了许多新兴的复合型旅游业态[1]。显然，当前传统的农家乐式的乡村旅游形态已经不能满足旅游者的需要，乡村旅游业态需要转型升级。乡村旅游新业态，不应停留在对乡土旅游资源的简单利用，而应该是对乡村旅游资源进行包装和设计，融入自然与文化成分，使新业态更加多元化、精致化。当前，虽然湘西乡村旅游大力推动与文化、农业、工业等的整合发展，发展茶旅一体化、茶农一体化，开发休闲农业、红色旅游基地等，但是乡村旅游新业态产品类型还不够丰富，还未形成乡村旅游新业态系列品牌。

(3)乡村旅游快速发展带来的利益相关者的矛盾与冲突也日益增多。乡村旅游开发涉及当地政府、社区集体组织和居民、旅游企业、旅游者等各利益相关者的利益，不同利益群体有着不同的利益诉求，在乡村旅游开发过程中，不可避免地存在各群体之间的利益冲突和矛盾[2]。当前，多元利益主体参与的乡村旅游发展利益协调日趋复杂化，这些问题的出现如果不加以重视和正确处理，则可能对湘西乡村旅游发展带来负面效应。同时，全域旅游意味着对区域内旅游资源的统一规划和部署，冲突和矛盾可能不仅仅出现在乡村旅游资源单体内部，也有可能出现在区域内不同乡村旅游资源利益相关者之间，导致出现区域利益冲突，影响州内乡村旅游的健康发展。

3 全域旅游视域下湘西乡村旅游发展路径

(1)积极发展智慧旅游，增强乡村旅游科技含量，促进旅游与互联网技术的整合发展。一是打造乡村智慧旅游平台，提供全方位的旅游服务。通过智慧旅游平台，整合乡村旅游资源，发布乡村旅游活动，推介乡村旅游产品，并依托智慧旅游平台实现自助导航、景点导游、自助查询、网上订购、互动体验、数据分析等功能，为游客提供食住行游购娱一体化网络服务，使乡村旅游富有科技感。湘西首个智慧旅游景区已经建成，未来应在其基础上不断扩大智慧旅游景区的景区数量，并逐渐连点成面，打通乡村智慧旅游的平台，实现全平台对接，利用旅游大数据对乡村旅游进行更好统筹规划、服务与管理，切实实现全域旅游的全域共建、全域共融、全域共享。二是打造乡村旅游电子商务平台。乡村旅游新业态的出现使得具有湘西特色的文创产品、旅游工艺品如苗绣、土家织锦等重新进入大众视野，现代电子商务的普及又使旅游农工产品从线下走到线上变成了可能，湘西黄金茶、猕猴桃、腊肉等成为农旅融合、农民增收的重要途径。旅游电子商务使乡村旅游拓宽了旅游者的消费渠道，旅游者通过线下的实际体验可为乡村旅游产品的线上销售增加动能，使线上体验、线下销售变成新的潮流与趋势。借助于旅游电子商务平台，可将湘西特色乡村旅游产品进行整体营销，使具有湘西特色的旅游产品走进千家万户。

(2)高端业态引领，促进乡村旅游业态升级，大力发展休闲农庄、特色小镇、乡村民宿等旅游新业态。湘西乡村旅游业的转型升级的一个重要内涵就是要进行业态创新，通过对州内乡村旅游资源的整合，促进区域产业融合，提升旅游服务品质，促进州内乡村旅游业全域共建共享。一是休闲农业与乡村旅游业深度融合，发展休闲观光农业，建设国际驿站、采摘篱园、乡村酒店、养生山吧、休闲农庄、山水人家、民族风苑等高端新业态。二是发展农文旅一体化产业模式，在原有的国家级特色小镇的基础上打造若干个富有湘西民族文化特点的特色小镇。三是充分利用农村房屋资源，盘活农村闲置房屋，在建设特色乡村民宿的基础上尝试打造特色民宿集群。通过乡村民宿建设，延长游客停留时间，丰富游客旅游体验，提升湘西乡村旅游品质。

(3)妥善解决深层次的治理模式等问题，构建乡村旅游新机制。乡村旅游发展早期，利益主体主要集中在村内，利益关系相对简单。而随着乡村旅游业的蓬勃发展，越来越多的利益主体参与到乡村旅游中来，在为乡村旅游发展注入动力的同时，也使得乡村旅游发展的利益协调更加困难。因此，乡村旅游能否获得可持续性发展，经营管理模式背后的治理模式是关键要素。当前湘西正处于脱贫攻坚的重要时期，大力实施乡村旅游脱贫工程，乡村旅游作为重要的乡村发展途径在推动乡村振兴方面发挥了重要作用。随着乡村旅游业的纵深发展，乡村旅游业发展如何处理好村民、经营主体、政府间的关系，完善利益联结机制，构建乡村治理新体系至关重要。同时，乡村旅游发展中必须重视政府的主导作用，充分调动村民对乡村旅游资源的保护和利用，避免发生因对资源的破坏和掠夺而导致的公地悲剧。依托于政府的主导作用，搭建州域乡村旅游发展框架，也有利于不同乡村旅游点的准确定位，突出各乡村旅游点的特色，使州内乡村旅游业发展动态平衡。