北京农村生态文明传播的调查与发展对策研究

金鸣娟，杨冬梅，秦国伟

（1.北京林业大学 a.马克思主义学院；b.人文学院，北京 100083；2.安徽省林业局，安徽 合肥 230001）

中国正处于从工业文明向生态文明跨越迈进的过渡转折期，要实现生态文明发展阶段与整体水平的飞跃仍然任重道远［1］。党的十八大以来，按照中国特色社会主义“五位一体”的总体布局，生态文明建设取得重大进展。

十八大报告提出要“加强生态文明宣传教育，增强全民节约意识、环保意识、生态意识”［2］，国务院在2015年印发的《生态文明体制改革方案》中也明确提出，要“加强舆论引导，培育普及生态文化，提高生态文明意识，倡导绿色生活方式”。农村作为我国经济及社会各项事业发展的基础，其在生态文明建设中的重要性不言而喻。如何提高农民群众的生态环保意识？怎样在农村进行适合农民生产、生活实际的生态文明传播？是一个需要进行高度关注、深入研究的重要课题。

一、北京农村生态文明传播基本情况调查分析

北京作为全国首善之区，按照“坚持首善标准，遵循村庄发展规律，突出生态宜居，打造美丽乡村建设北京样本”［3］的要求，农村生态环境问题与整体性提高北京生态文明建设水平息息相关，农村生态文明建设也理应走在全国前列。为了深入了解北京农村生态文明传播的状况，探讨和分析符合北京农村生态文明传播特点的方式方法，更能够为今后北京乃至与全国农村生态文明传播提供理论研究与实践探索的支撑，笔者和课题组抽取了北京市的大兴、房山、延庆、平谷、通州五个区县的30个村庄，进行了广泛调研，比较深入地了解到北京农村生态文明传播相关情况，获得了进行本专题研究的第一手基础资料。

（一）北京农村生态文明传播媒介的拥有与接触使用

新时代，对广大农村地区居民进行生态文明宣传教育最好的手段是利用大众传播媒介。近年来，随着社会经济的迅速发展，农村信息化条件和媒介环境不断优化提升，电视、广播在全国农村的覆盖率均达到90%以上，农村传播的基础条件得到不断地改善和发展。通过调查发现，与城市各类媒体飞速发展、日新月异的状况相比，北京农村居民在媒介设备拥有、媒介资源的接触等方面，具有比较特别的现象。

传播媒介拥有率。调查数据统计（见图1）表明，目前北京农村居民拥有的媒介设备主要为电视（93.6%），即电视在当今是农村信息传播的主流媒体。被调查者家中有49.5%的拥有电脑，75.1%的有手机，显示农村居民对于新媒体的拥有率并不低，其在北京农村地区已经拥有一定市场并将可能进一步扩大。同时只有23.2%的人家中保留有收音机、广播等传统媒介设备，这部分人多以老年群体为主。调查中发现，报纸杂志的家庭订阅用户为数极少，基本属于可以忽略不计的数据。由此可见，曾在农村盛极一时的广播正在逐渐远离农村居民日常生活，纸质媒介的使用也明显不足，农村居民传播媒介拥有结构存在着失衡的现象。

图1 被调查家庭传播媒介拥有情况

传播媒介接触率。调查数据统计（见图2）显示了北京农村居民日常媒介接触情况。电视依然是获取信息的主要渠道，占到56.3%，手机与电脑网络获取信息占比分别为17.5%和9.9%，而广播和传统纸质媒介接触频率分别只占到了0.8%和1.3%。受众接触越多的媒介，影响力与渗透力越强，反之则弱。在北京农村地区，电视实际上是大多数人日常生活中必不可少的接触媒介，其对于北京农村受众接受生态文明信息的潜在影响力最大。

图2 被调查者传播媒介接触频率

传播媒介使用率。调查数据显示（见图3），北京农村有36.6%的人使用自己接触频率最高的媒介达到3小时以上，每天使用2～3小时的人占25.4%，每天使用1～2小时的人占19.7%，每天使用1小时以下的人占13.1%，说明受众对最常接触的媒介表现出了较高的使用频率和使用时长，这其中以电视为最多，手机次之，其他诸如电脑等新媒体，虽然家中已经购置，但基本处于闲置状态，使用频率依旧偏低。北京农村居民对于自身日常接触最频繁的媒介，在对其使用频率上表现出递增的正相关性。

图3 被调查者传播媒介使用频率

（二）北京农村生态文明传播内容的需求与选择意向

宏观上，一切符合人与社会、人与人和谐共生发展的物质和精神都是生态文明传播的内容构成。调查显示，北京农村生态文明传播内容主要包括绿色政策法规、绿色生产技术、低碳生活方式、绿色消费观念、绿色经营方式等不同方面。通过对传播内容的调查研究，把握农村居民对生态文明传播内容的需求和选择意向，才能深入推进农村生态文明传播的开展。

传播内容需求意向。调查显示（见图4），北京农村居民对于与生态文明相关的日常生活知识（65.3%）需求最为强烈，对于其他诸如政策法律知识（40%）、生产技术知识（31.4%）、文化娱乐知识（27.2%）的需求程度相对较低。这表明，农村居民对于与生态文明相关的各方面内容还缺乏全面了解和掌握，对于生态文明内容的需求还主要停留在日常生活的基本层面，生态文明传播内容还未触及农村居民的意识形态、行为方式的更深层次。

图4 被调查者对生态传播内容的需求

传播内容选择意向。调查数据还表明（见图5），北京农村居民更加倾向于接受通俗易懂（50.5%）和体现农村实际（50.3%）的相关信息，而对于信息是否与自身相关（43.3%）以及信息的形式（30.2%）则相对接受程度虽不及前两者，但需求度依然存在。由此可见，目前北京农村受众对于信息的接受形式较为多样，由于农村受众的受教育水平不及城市受众，所以通俗易懂和符合农村实际的信息最受欢迎，农村受众希望传播者能够用浅显易懂的语言将复杂的、与农民日常生产生活息息相关的生态文明问题进行大众化的传播。

图5 被调查者对传播内容的选择意向

（三）北京农村受众的个人媒介素养与信息处理能力

媒介素养表现为受众认知理解媒介、通过媒介获取信息，进行有效采纳、提升自我实现目标等方面的能力。农村受众媒介素养可以解读为农村受众对于使用各类媒介为个人生活提升与生产发展服务所需要的能力，农村受众的媒介素养直接影响着农村生态文明传播的效果。

认知媒介与信息接收能力。根据调查数据显示（见图6），被调查对象在使用个人日常接触最频繁的媒介了解生态文明信息方面，经常使用的人占15.7%，偶尔使用的人占40.1%，很少使用的人占25.8%，从未使用的人占12%。

图6 被调查者使用媒介接受信息情况

调查中笔者通过访谈还了解到，随着网络技术水平的不断提高，农村受众利用电脑、手机网络获取信息的能力还亟待提高。一方面，不少北京农村受众还不知道如何通过网络媒介来获取自己所需要的生态文明信息，很多人在接触媒介时没有具体的目标和计划，更没有主动从媒介获取所需信息的意识，每日多数时间只是被动的收看电视，手机媒体在受众中的功能也较为单一，多以打电话、发短信等联络作用为主。目前很多农村居民的手机网络仍旧停留在2G阶段，这极大地影响了其通过手机端获取信息的速度与效率。另一方面，有部分农村受众具备主动获取生态文明信息的意识，但对于信息的认知、辨别、筛选能力薄弱，在面对海量的信息时，只是主观地选择与接收自己感兴趣和喜欢的信息，无法根据自身特点和需求，来深入了解信息背景。同时，对不良信息的抵御能力不强，无法准确过滤无用信息，对优质生态文明信息的筛选不到位，这些都影响着农村受众对于生态文明传播信息的认知与接收。

运用媒介与生态利益诉求能力。在农村生态文明传播中，要求农村受众媒介素养较高的一个重要条件在于受众对媒介的有效运用能力上，就是要知晓如何恰当利用媒介来提升自身生态素养，服务自身生态利益需求。根据上述调查数据显示，被调查者日常接触媒介类型多为电视、手机等，新媒体和图书报刊的接触较少，不同媒介接触类型较为单一，再加之认知生态文明信息的能力不强，因而运用媒介服务自我生态利益需求的能力还有待提高。

接受调查的受众普遍表示，除了从媒体上获取简单的生态文明信息外，不再知晓如何通过媒介来表达自己诉求的其他方式和途径，没有找到对媒介信息的反馈与联络渠道，通常不会主动向媒体表达生态利益的需求与建议来引起媒体注意，不善于主动观察自身周围环境的变化；当面对媒体时，不能很好地表达自身生态文明的利益诉求，即使当自身生态权利受到损害时，也不懂得如何要求媒体的介入。调查显示，当周围生态环境受到破坏时，71.6%的受访者不知道通过媒体介入的方式来保障自己的生态利益，反映出目前北京农村受众借助媒介表达生态诉求的能力也比较缺乏，结果往往使自己成为“沉默”的生态利益受害者。

二、推进北京农村生态文明传播发展对策建议

农村生态文明传播涉及因素众多，是一项系统而复杂的工程，需要社会各方协调互动、共同解决。在此，针对前文所述北京农村生态文明传播调查情况，下文将从传播媒介、传播内容和传播受众等方面进行探析，提出进一步推进北京农村生态文明传播的发展对策建议。

（一）加大扶持农村传播媒介力度 ，推进生态文明传播融媒体平台建设

第一，政府部门保障加大基础设施建设，推动农村传媒信息化发展。国务院在“实施乡村振兴战略”意见中，明确提出要推动包括信息、广播电视等民生基本工程在内的设施建设，特别提到要加快农村地区宽带网络和第四代移动通信网络覆盖，实施数字乡村战略。这无疑为农村生态文明建设提供了强有力的保障。近年来，北京市加大了包括信息传播设施在内的农村基础设施的投入，实施了偏远地区网络站点建设、无线通信的4G工程、“三网合一”等工程。政府有关部门应进一步加大生态文明传播的农村媒介建设力度，给予电视接收设备、家用电脑、数字或网络收费等的扶持政策，特别是对经济困难的农民给予政策扶持，提供价格优惠，为农村提供切合实际的多样化的生态文明建设传播媒体及相应的公共服务，推动北京农村居民传播媒介生态的优化和提升。

第二，媒体组织要制定实施农村发展规划，扩大生态文明传播阵地。大众传媒要牢固树立为农村、农民服务的观念，更多地反映来自农村和农民的愿望、要求和呼声，多角度地报道农民开展生态文明活动的情况，为农村的生态环境改善创建良好的舆论氛围。要重视媒介种类分布和结构的协调发展，优化各类媒介在农村地区的比例。如发挥广播“村村通”、报纸传阅广的特点，有针对性地开发符合农村实际的好作品、好产品，在农村生态文明传播中发挥独特作用。要制作高质量的，农村居民普遍关注的电视节目内容。把与农村日常生产、生活息息相关脱贫致富、政策法规、农业经营等内容，和生态文明建设有机融合，吸引农村居民观看，提高农民收看电视的“入户率”和“有效接收率”。网络媒介及移动媒介要充分发挥自身传播优势，抓住当前互联网和移动端媒介发展的浪潮，进一步引导农村受众使用网络等新媒介，缩小城乡之间在新媒介生态上的差距。

第三，注重发挥新媒体传播优势，抓好生态文明传播融媒体平台建设。新媒体包括网络电视、移动媒体、数字电视等传播媒介，具有传播的互动性、即时性、开放性、内容巨量性等特点，正在成为推动生态文明传播的主要力量。但是，新媒体传播又存在着简约化、碎片性等不足，这就需要发挥传统媒介的优势来弥补，媒介融合成为新时期传播媒介建设的必然选择和发展趋势。习近平总书记明确指出，要推动传统媒体和新兴媒体融合发展，形成立体多样、融合发展的现代传播体系［4］。利用媒介融合，可以使传统媒体借助新媒体拓宽发展空间和多元传播途径，新媒体则可通过传统媒体的深度解读来提升传播内涵。因此，针对北京农村居民传播媒介使用结构单一、利用效率低等问题，需要形成新媒体和传统媒体优势互补的传播格局，实现传统媒介与新媒介优势互补，建设好区级生态文明传播融媒体中心（平台），为北京农村生态文明传播提供最通达的途径，达到“更好引导群众、服务群众”［5］的要求。

（二）根据实际需求优化传播内容，提高生态文明传播的针对性和亲和力

第一，把握北京农村居民的信息需求，提高生态文明传播内容的针对性。生态文明传播内容包含了供给和需求两部分，既要能解决供给更能解决需求，才能有效增强传播效果。调查显示，北京农村居民对生态文明信息种类不仅需要生产、生活、科技、供求等信息，还需要政策、法律、文化、娱乐等信息，尤其是需要与农村生产发展、生活质量提高直接相关的生态文明信息。根据马斯洛需求层次理论，当人们的基本需求得到满足以后，会追求更高层次的满足。随着北京农村居民生活水平的不断提高，农村居民也开始更多地会关注生态文明、环保方面的信息。为顺应这种需要，应及时报道各地农村生态文明建设和发展现代生态农业的成功案例、经验，发掘农村中涌现出的生态文明的典型与事迹，展示发达地区农村生态文明建设成果，介绍生态文明最新动向。这样就会引导农民树立新的生态文明观念，接受新的生态文明思想，并激发农民更大的生态文明建设的需求。

第二，结合当地的实际转化信息资源，切实提高生态文明传播内容的实用性。为更好地给农村受众提供实用性强的生态文明传播内容，要认真研究农村实际特点，有目标性的去搜集、整理、开发传播内容。这方面移动运营商具有明显的网络优势、技术优势和用户优势，可以提供完善的生态文明传播内容传送和信息整合平台。但运营商本身不拥有传播内容资源，在农村生态文明专业领域内也缺少开发，这就需要村镇一级涉农部门开放各种生态文明信息资源，联合运营商，加强对各种生态文明信息资源的整合力度，通过创造生态文明传播内容价值来提升实用价值。大众传播媒介等信息源应加大生态文明信息传播量，要切实满足农村受众需求，掌握老百姓在实际生产生活中的关切点、精神文化需求点，结合生活习俗，制作出切合点强的传播内容，并有目的地增加形式多样的涉农生态文明信息资源的建设与开发，调整生态文明类节目在涉农电视节目中整体的比例，提高涉农生态文明信息资源实用性。

第三，改变传播话语方式和传播技巧，提高生态文明传播内容的亲和力。调查显示，北京农村居民的文化水平、接受能力等影响了他们对生态文明信息内容的理解与吸收。为此，有关方面要注重对生态环境政策和有关理论进行通俗性转换，利用具体事例、易懂语言进行技巧性传播。对于一些难以理解、比较抽象的农村生态文明政策法规、规范要求等内容，不能仅止于简单的宣传或抽象空洞的传达，而要对其进行详尽的解读和分析，让农村受众真正理解政策内涵，将某些艰涩难懂的专业术语、生态文明名词做成介绍性、解释性的传播。要努力使话语表述平民化，特别是要结合不同地域的不同习俗，有针对性地采取农民听得懂、喜欢听的生动表达方式，进行生态文明内容的传播。如应用正负对照的强化方式来进行典型报道和污染曝光，或者结合农民喜欢的祭神、庙会、文艺表演等方式，也能起到良好的传播效果。

（三）全面普及农村地区媒介教育，提升受众生态媒介素养与行为能力

第一，提高农村受众对生态文明传播内容的认知、解读和批评能力。要通过媒介教育引导农村受众增加对媒介传播特性的了解，学会有选择性地接触媒介，培养农村受众对生态文明传播内容选择、使用能力，学会利用媒介资源形成和强化生态文明意识、观念和行为。由于不同媒介上生态文明传播内容纷繁复杂，并不是所有生态文明信息都能够适合北京农村受众所利用。有必要向农村受众提供相关的信息选择方法，过滤和剔除干扰信息，对符合当地实际的生态文明信息可吸收采纳，对不符合的要主动放弃。比如南北方地区的地理条件、生态环境的不同，生态文明建设的要求和重点就不同，反映在生态文明传播中信息就具有差异性。南方农村地区较常见的水土流失、水污染治理等生态文明信息对于北方农村受众来说就缺少针对性，这就需要北京农村受众能够忽略此类信息，转向与自身情况联系更相关的水资源短缺、水源保护、防沙治沙、防霾治霾等生态文明信息的获取。

第二，提高农村受众利用媒介表达生态诉求和互动能力。要通过媒介教育帮助农村受众掌握与媒介交往的方式，懂得合理运用媒介服务和提升自我。比如，教会农村受众如何在电脑网络上搜索农村生态文明相关信息，如何订阅手机生态环保资讯、视听电视频道中的涉农生态文明节目，如何利用收音机收听农村广播等。要充分调动农村受众的参与积极性，通过采访、拍纪录片、重点事件深度报到等形式，让农民受众担当主角，积极引导其参与到生态文明传播的过程中。同时，要努力培养受众主动向媒介寻求帮助的意识，使其能够学会从媒介获得解决与生态文明相关的生产生活问题的方式，学会如何与媒介联络，如何进行反馈等。这样能让农民在大众传媒发出自己的声音，增加农村生态环境保护中的话语权，从而使自身的生态环保诉求得到及时反馈和有效扩散。

第三，提高农村受众参与多媒介形式互动整合的认知和应用能力。通过将口传媒介、小媒介、实物媒介、大众媒介、新媒介进行整合互动，提高受众对不同媒介形态的了解和掌握，达到提升受众的媒介内容向生态文明行为转换的效果。比如，通过口传媒介开展生态文明科技讲座、生态文明发展经验交流会，成立农民生态知识学习小组、现场参观生态文明示范点等活动，使农村受众能够体验到不同媒介传播生态文明内容的应用成功经验，加深他们的理解和把握。还可以利用农村中的有线广播定时定期播报生态文明信息，利用墙体广告绘制生态文明宣传文字与图像，发放生态文明活页资料、环保小册子、传单等宣传材料。此外，带领受众参观生态文明示范基地、生态文明示范户，通过实物媒介的形式来提升受众生态媒介素养的行为转换能力。

（四）高度重视农村生态文化建设，形成农村生态文明建设的良好氛围

第一，重视农村公共生态文化设施的建设。近年来，政府推动了“农家书屋”等一系列农村文化惠民工程，加强了农村公共文化服务体系的建设，应发挥其在农村传播生态文明的重要渠道作用。可以通过对“农家书屋”投入和扶持，选取内容丰富又通俗易懂的生态文化类图书、电子音像类制品，适时播放音像制品，将生态文明内容形象生动地呈现给农村受众，提高农村居民的学习兴趣和接受程度。同时，帮助“农家书屋”寻求与相关机构之间的协同合作，优势互补，可以通过与新华书店等机构的协同，开展借阅与租售相结合的形式，降低农村受众生态文化学习成本。另外，利用“农家书屋”在场地上的优势，组织村民在书屋中开展多种形式的生态文化活动，将“农家书屋”打造成农村生态文化活动的重要场所和阵地。

第二，传承农村民间丰厚的生态文化遗产。北京农村民间传统文化已经与农村受众的文化心理、欣赏习惯融为一体，也最容易引起他们的共鸣和呼应。要充分认识到农村文化遗产在北京农村生态文明建设中的作用，生态文化可以借助农村文化遗产形式进行传播。可以利用农村居民对活动过程与效果上的“参与性”、“狂欢化”、“草根性”或“生活仪式化”等形式，借鉴来为生态文明传播服务。例如，鼓励民间艺人制作手工艺制品，包括生态环保宣传的书画、剪纸、刺绣、糖画、染织、泥塑等；利用民间演艺的表演形式，如民歌、戏曲（皮影戏、木偶戏）、京韵大鼓、连珠快书等，与生态文化内容相结合的方式来吸引农村受众的关注和参与，使他们在精神生活得到满足的同时，无形中接受及认可生态文明的传播。

第三，支持举办农村群体性生态文化活动。群体性生态文化活动由于参与的人数众多，有较强的现场感染力，能够成为农村受众喜欢的生态文化传播形式。要增加农村群体性生态文化活动的数量和种类，有意识地依托活动进行生态文明传播。通过开展各种类型的文化演出，培养出一批有文艺特长的村民，经过专业的与生态文化相关的指导，为受众带去既丰富多彩又符合生态文化发展要求的文艺节目。同时，村镇一级政府要加大对农村受众自办生态文化活动的支持力度，为其提供场地、设备以及资金方面的补贴，鼓励并指导农村受众自办生态文化的活动；还可以为农村受众自办生态文化活动和乡镇企业合作搭桥，鼓励企业参与到农村公益性生态文化活动中来，以企业冠名资助的方式为活动扩充资金来源。

三、结 语

在当前我国加强生态文明建设和实施乡村振兴战略的总体布局中，提高农村居民生态文明意识和行为能力，需要着眼于农村生态文明传播过程中出现的情况和问题。农村居民作为生态文明传播的直接参与者和受益者，其生态文明传播的认知态度、行为能力都会对农村生态文明传播的效果产生重要影响。北京农村作为北京地区的生态涵养地，是北京进行生态文明建设的重要组成部分，必须加强对农村居民生态文明传播的广度和力度，以进一步推进北京农村生态文明建设的发展。随着北京农村地区生态文明建设的不断深入，在生态文明传播过程中还会出现一些新情况或问题，为此在今后仍有必要进一步开展相关生态文明传播活动的研究，把握农村居民生态文明意识和行为的发展变化趋势，能够为有关部门和决策机构制定相关政策提供参考依据。