消费者奶粉代购行为影响因素研究

李爽 闫召媛 朱丽娜

菏泽职业学院

婴幼儿奶粉质量安全是社会经济发展中备受公众关注的问题，已成为衡量居民生活质量、社会管理水平和国家法制建设的一个重要方面。我国婴幼儿奶粉市场需求庞大，“单独二胎”政策之后的新出生人口数量效果正在显现，伴随着我国“全面开放二胎”政策的新预期，婴幼儿奶粉的市场空间将更加广阔。当前来看，国产奶粉食品质量安全事故造成的不良影响依然存在，消费者对国产奶粉的消费信心尚未恢复，洋奶粉成为一种稀缺资源和我国国内年轻消费者们的首选品牌，奶粉代购行为如火如荼，我国国产奶粉市场面临从米有过的严峻挑战。因此，基于代购行为分析消费者代购洋奶粉影响因素，可以为国产奶粉生产企业的发展提供相应的借鉴。[1]

一、洋奶粉消费成因

（一）新贵人群对生活品质的追求

随着我国经济高速和持续发展，也造就了我国大量年轻富贵群体，这些富贵群体已成为当前洋奶粉的主要消费人群。[2]对于这类人群来讲，产品价格并不是主要因素，产品的安全性才是关键问题，在一定程度上洋奶粉已经成为这类人身份象征。由于国内新贵大多文化积淀并不深厚，在财富迅速积累中也逐渐产生奢华消费心态。与此同时，洋奶粉代购正好迎合了这批人的消费心理，成为他们反应生活品质和生活层次的一种简单途径。[3]

（二）白领阶层对洋奶粉的热衷

白领人群的消费观念也在随着经济的发展和个人收入不断产生变化，这类人群大多拥有可观的收入和良好的教育背景。随着互联网发展，消费者获取信息也更加多元化，消费观念也在不断上升，他们更加向往西方国家的生活观念和生活标准，更加崇尚小资化生活。所以，在对婴幼儿哺乳期间的喂养问题也更加崇尚于质量标准更加规范化的洋奶粉，用洋奶粉来满足自身追求高质量生活的心理，体现自身的“贵族”气息。[4]

（三）普通阶层省吃俭用购买洋奶粉

随着国内民众对高品质商品的追求，普通消费者也越来越注重婴幼儿奶粉安全问题，由于国产奶粉的质量问题屡见不鲜，造成消费者对国内企业生产奶粉的信任度并不高。相反，他们更加认可高标准生产的国外品牌的洋奶粉，让自己孩子能够享受到高品质洋奶粉的呵护。普通消费阶层给孩子使用洋奶粉，既能呵护孩子健康还能增加自身追求幸福感的心理需求，同时也可以交友圈炫耀，满足自身新心理需求。所以，普通消费人群节衣缩食代购洋奶粉，来满足心理需求。[5]

二、影响消费者代购奶粉的因素

（一）在消费者内部因素

消费者可支配收入、职业、对奶粉了解与信任以及奶粉质量安全等问题都可以影响消费者对洋奶粉的选购，但是受教育水平、代购风险认知、婴幼儿新闻报道、国产奶粉质量都会影响消费者的选择。

1.消费者收入水平能够反映生活水平和消费层次，也是消费能力基础，代购优质洋奶粉能够在很大层度上满足消费者追求高品质生活的心理需求。

2.工作性质不同也造成了消费者对产品质量安全的理解不同，也会影响消费者对于洋奶粉选购行为。

3.对奶粉了解，消费者在消费过程中会对奶粉进行仔细对比，比如奶粉产地、配方、品质、生产日期等，随着消费者对奶粉的了解也会在选择上更加倾向于洋奶粉，但是如果产生质量安全问题后就会极大降低代购倾向，比如新西兰多美滋奶粉质量问题被曝光后，代购率就明显降低。

4.消费者接受教育程度和对婴幼儿新闻关注程度，并不能明显影响消费者的选购倾向，但是由于人们对食品质量上的追求都是高度统一，因此也会更加倾向于洋奶粉。

5.风险认知、对国产奶粉评价这两方面因素对消费者影响也不是特别明显，但是在国产奶粉出现质量安全隐患的同时，也会更加倾向于洋奶粉代购。

（二）在消费者外部因素

亲朋好友的建议以及在代购方面的便捷性会对奶粉代购产生重要影响。在大多情况下，在进行奶粉选购时消费者都会听取别人的意见作为参考，尤其有朋友推荐代购渠道，甚至是有朋友在从事代购渠道经营，代购渠道的拓宽以及代购便捷性会使消费者更加倾向于国外羊奶粉的选购。

（三）在营销及价格因素

奶粉价格对消费者的选购行为具有直接关系。如果代购价格在消费者的接受范围之内，消费者选择代购的倾向也就越明显；相反，如果洋奶粉的价格已经超出消费者可接受范围之外，消费者选择代购可能性也就越小。

广告宣传对于奶粉选购方面也是一个重要因素，广告宣传虽然不能给消费者带来实际体验感，但可以带来直观上的视觉冲击。首先，国内互联网对洋奶粉代购宣传力度比较大，很容易影响消费者的消费行为；其次，国产奶粉产品质量安全方面的负面影响并未完全消除，消费者并不认可国产，以至于洋奶粉并不需要过多广告宣传，在选购时消费者也会更加倾向于洋奶粉。

三、建议及对策

（一）政府方面对策

1.完善奶粉代购监管，维护市场秩序

代购是一个新兴且高速发展的行业，目前在监管上还具有严重滞后性，这就会造成消费者在购买中具有严重安全隐患，关于洋奶粉质量问题曝光也时有发生。

因此，维护奶粉代购健康运行，建立行业监管制度势在必行。

首先，政府需要完善现行法律制度。在当前监管体系不完善的情况下，可以借助比较成熟的电子商务法律，更加有效地解决当前代购存在的一些问题。例如，跨境支付问题、海关监管问题、违约为题以及消费者权益保护问题等。

其次，在奶粉代购活动中完善实名认证。完善实名认证可以明确支付机构的业务范围，确保在支付环节消费者资金得到安全保障，对代购中出现的支付问题得到有效解决。[6]

再次，建立海外代购信誉机制。信誉机制的建立，用于规范管理在代购过程中出现问题后责任的明确与划分，可以快速有效解决双方争端问题，确保消费者合法利益。

最后，对《进出口乳品检验检疫监督管理办法》做到有效实施。确保入境洋奶粉质量安全，维护代购消费者的利益，确保奶粉代购市场健康发展。

2.加强国产奶粉质量监管

目前，国产婴幼儿奶粉在国内奶粉市场中占有率较低，这也表明消费者对国产奶粉的安全性信任不足，所以政府就需要加快完善关于产奶粉质量的监管，增强国人对国产奶粉的信任。首先，规范婴幼儿奶粉质量监管体系，加强奶粉行业监管机制，实现奶粉行业从生产到销售透明化，形成全社会共同监管体系。确保销售的所有奶粉质量都能够得到真实有效的保障。其次，政府部门需要加强对乳制品质量安全宣传，针对不同消费者需求进行专业化知识讲解与宣传，增强消费者对奶粉辨别能力，加快国产奶粉消费群体的形成，增强消费者对国产奶粉的信心。[7]

（二）国产奶粉企业建议

1.提高国产奶粉质量

国产奶粉企业必须要充分认识到消费者诉求，全面提升国产配方奶粉质量安全，增强消费者信任度。在代购人群体中很大一部分消费者是因为国内奶粉质量得不到有效保障选择代购，如果国内产品的质量得到有效提升，相信消费者肯定会选择国产。首先，要求乳制品企业加强相关科研投资、优化产品配方、建立完善的营养指标体系，借鉴国外先进经验以及生产方式，结合中国婴幼儿本身特点，提高国产奶粉品质，形成强有力竞争力。其次，国产奶粉企业必须要注重奶源建设，完善供应链体系。企业通过与合作社龙头企业建立长期稳定的供应关系，扶持家庭养殖建立多元化奶源供应，推广全新婴幼儿奶粉生产模式。再次，创新奶业经营模式。延伸奶粉企业生产链条，充分发挥当前互联网优势，建立从养殖、生产、销售、售后的一条龙服务体系，创新多途径发展，把奶农与企业核心利益进行有机捆绑，提升国产奶粉行业的整体发展水平。[8]

2.拓宽销售渠道，树立国产品牌

面对洋奶粉的冲击，国产奶粉要从新占据市场份就需要采取更多的销售策略。第一，加强国产品牌宣传，引导消费者消费行为。国产奶粉企业可以充分发挥互联网优势，比如制作企业公众平台、微信公众号等多途径宣传；将新型销售模式与传统模式相结合，为企业赢取更广阔的销售渠道。第二，加大销售过程中促销活动。面对电商发展冲击，传统销售行业要充分把握面对面销售优势，开展多种营销活动加大优惠力度，还可以建立会员积分机制，既可以保障客源稳定还可以通过会员渠道发布新品和优惠信息。第三，加大监管力度，坚决打击造假售假，为消费者树立良好的品牌形象。

（三）针对消费者的对策建议

1.警惕代购风险，维护自身合法权益

消费者通过代购方式购买洋奶粉，虽然能有效解决家庭婴幼儿奶粉需求问题，但是洋奶粉代购过程中通常会涉及到多家利益，更是涉及到跨境交易，在相关法律规定上尚未进行明确，更是存在海关监管不完善等问题，在代购过程中消费者也需要面临多重风险。所以，消费者也需要充分认识代购风险。首先，重视产品的产地、企业地址、联系方式等相关信息。其次，保存代购相关信息资料以及票据，预防纠纷时维权。第三，了解纠纷解决途径，预防纠纷时进行及时处理。

2.理性消费，关注国产奶粉成长进步

消费者在消费时无论是国产奶粉还是洋奶粉，都需要保持理性消费，对奶粉相关信息做到详细了解，比如奶粉配方基础知识、产地、营养成分、奶粉标示等信息，提高自身鉴别能力，根据婴幼儿成长需要，合理选购产品。随着我国奶粉行业不断完善，消费者也因该随时关注国产奶粉行业发展，从自身实际情况出发进行产品选购，树立正确的消费观念。

结论：通过本文对代购因素分析与研究，国产奶粉并没有得到消费者的认可，国产奶粉竞争优势不足。对于奶粉代购行为的影响，其中奶粉质量安全因素对消费者代购行为影响最大，另外由于亲朋好友推荐、网购便捷性等因素的推波助澜，造成洋奶粉的市场占有率居高不下。但是由于目前代购市场监管不严，急需国家监管部门进行规范化管理，加强奶粉入境监管力度，提高奶粉市场的监管能力。另外，针对当前消费者对国产奶粉不满的现状，国内乳制品企业还需要加强生产管理，提高创新与科研能力，重新树立品牌形象增加消费者对国产奶粉的信任度，增强国产品牌竞争力。