权益类众筹平台用户主动搜寻行为特征研究——以京东众筹为例

黄 洵

四川广播电视大学，四川 成都610073

一、研究背景

近年来，互联网众筹利用移动技术的低成本和可达性将分散的人、市场、技术、营销、创意、信息、资本等社会资源高度整合，成为互联网金融创新的典型代表。自2011年起，点名时间、众筹网、众筹之家、京东众筹、淘宝众筹等互联网众筹平台纷纷涌现，引发众筹商业模式兴起，也引起理论界和实践界的普遍关注。

权益类众筹 （Reward-Based Crowd-Funding）又称回报众筹，是指投资人通过投资众筹项目获得产品或服务。由于其兼具融资与市场营销的双重作用，被中小企业和创业者所青睐，具有广阔的发展空间。

权益类众筹的参与者包括众筹项目发起人、投资人和众筹平台三类。其中，众筹平台既是众筹活动的召集者和组织者，也是项目发起人的辅助者和监督者，还是投资人的利益维护者，各种社会资源信息通过众筹平台实现快速聚集、交易、流转、整合。权益类众筹平台的主要功能包括平台搭建、项目审核与辅导、产品研发与产品调试、顾客参与创新、众筹项目营销推广、客户与客户信息获取、顾客关系建立等。企业或创业者通过权益类众筹平台可以洞察与满足用户体验和个性化需求，以较低成本测试新产品市场反映从而避免创业风险，因此权益类众筹平台被称为创新产品和服务的现实孵化器。据统计，截止2018年6月底，共有12171个权益类项目在全国各众筹平台上线，成功项目总支持人次约688.28万，相比2017年同期的1111.14万人次跌幅较大，但成功项目实际融资额达53.14亿元，同比增长了54.33%。由此可见，随着众筹在国内的发展，权益类众筹平台在国内发展速度较快，但在高度竞争的市场环境下，该类平台开始进入行业洗牌期，如何获取有效用户的关注与青睐已成为其发展的瓶颈。

二、数据来源与研究方法

自2014年7月1日京东众筹上线以来，其基于产业链与资源整合优势、庞大的客户群、强劲的市场吸引力，成为权益类众筹平台的典型代表。在新消费升级时代下，用户可以浏览、搜寻京东众筹平台上在线发布的商品或服务信息，关注他们感兴趣的、个性化的创新商品项目，然后决定是否参与众筹活动。

我国拥有巨大的网民基数，但权益类众筹活动的参与人数还较为有限。百度指数（Baidu Index）是以百度海量网民主动搜索行为数据为基础的大数据分析平台。本文以权益类众筹平台为研究对象，以“京东众筹”为典型案例和搜索关键词，通过“百度指数”大数据探索2015年1月1日至2018年12月31日用户对“京东众筹”主动搜寻行为特征与变化规律，以期为权益类众筹平台利用互联网大数据实现健康快速发展提供有益参考。

图1 全国范围内“京东众筹”、“众筹平台”、“众筹”总搜索指数趋势曲线图

为确定样本的代表性，本文选取“京东众筹”、“众筹平台”、“众筹”三个关键词进行百度总搜索指数分析。研究发现，在2015年1月1日至2018年12月31日期间，核心词“众筹”总搜索指数高于“京东众筹”，而总搜索指数最低的是 “众筹平台”（如图1所示）。这表明京东众筹的品类代表性非常突出，京东众筹作为一个典型的、由传统电商平台发起的、主打权益类众筹的网络平台，在众筹行业中占据重要位置，受到广泛关注，适合本研究。

三、京东众筹用户关注度时间差异演变特征

（一）用户关注度年际变化趋势特征

进一步对京东众筹平台用户关注度开展时间维度的数据挖掘和统计分析，本阶段数据采集以半年为统计单位，依次统计全国范围内2015年1月1日至2018年12月31日共计8个时间单位“京东众筹”的日平均综合搜索指数（含总搜索指数、PC端搜索指数与移动端搜索指数）。

图2 “京东众筹”百度搜索指数整体趋势

如图2所示，横轴代表时间维度，纵轴代表每半年“京东众筹”关键词搜索指数加权平均值。三条曲线从上到下分别代表8个时间单位内“京东众筹”总搜索指数趋势、PC端搜索指数趋势与移动端搜索指数趋势。从三条曲线来看，“京东众筹”用户关注度呈现先升后降的趋势，PC端用户关注度始终高于移动端，但移动端逐年趋近于PC端。2015年7月至2015年12月半年跨度期内，“京东众筹”用户关注度均达到顶峰。

（二）用户关注度波动特征分析

图3 全国范围内“京东众筹”总搜索指数波动特征趋势图

表1 全国范围内“京东众筹”总体搜索指数月数据和周数据

由图3所示，在2015年1月1日至2018年12月31日期间，“京东众筹”用户关注度整体呈现先升后降的趋势，并表现出较大幅度的波动特征。其中，用户关注度最高峰出现在2015年7月初，第二个高峰出现在2015年11月中旬。2015年1月至2015年6月，“京东众筹”用户关注度呈快速上升趋势，2015年7月至2018年12月，用户关注度呈先快后慢的下降趋势。

通过对月度数据进行进一步分析，如表1所示，可以发现四年跨度期内，“京东众筹”总搜索指数月度趋势曲线呈现一定的规律性特征：关注度波谷大多出现在2月与10月，而波峰大多出现在4月至9月期间。这表明受消费习惯影响，用户对“京东众筹”主动搜寻行为较少出现在春节或国庆假期内。

另外，根据四年跨度期“京东众筹”用户关注度均值与变异系数的变化规律可以推断，用户关注度均值呈下降趋势的同时，离散程度也表现出明显的收缩态势。这表明经历了权益类众筹平台的迅速崛起期和行业洗牌期，用户开始逐年沉淀，其主动搜寻行为体现出总体收缩、运行趋稳的整体节奏，也表明权益类众筹活动与权益类众筹平台需要服务化转型升级与加速创新。有学者提出，通过对科技产品创意者给予众筹融资服务支持与政府政策支持，以推动科技成果转化与科技创新产品市场化、提高全民创新意识，吸引更多的用户关注权益类众筹平台、参与众筹项目。

四、京东众筹用户关注度空间差异格局特征

有学者指出，创新要素在我国经济向中高端迈进的过程中可发挥关键作用。排除区域发展差距存在的历史与基础条件等方面原因，区域创新效率差异显著影响区域经济产出。用户的持续关注和积极参与是权益类众筹平台赖以发展的源动力，对以关系中介、服务为职能的众筹网络平台显得尤为重要。“京东众筹”用户关注度空间差异的本质是不同地区用户或潜在用户对权益类众筹创新商业模式与创新活动的接纳与参与程度的不同，因此有必要对“京东众筹”用户关注度的空间差异格局特征进行探索分析。

本文选择全国范围内三十一个省级行政区域（不含港澳台地区）作为研究区域，对2015年1月1日至2018年12月31日“京东众筹”百度搜索总体指数进行数据分析。根据分析结果，三十一个省级行政区域“京东众筹”用户关注度均值为180.13，变异系数0.61，这表明省际差异性特征突出。

图4 全国范围内31个省级行政区域“京东众筹”总搜索指数差异特征图

图4表明，从空间差异视角来看，“京东众筹”用户关注度形成了四个明显的梯度，其中，华北、华东、华南地区集聚效应明显，以北京、广东、上海、浙江、江苏为代表的经济、文化、教育较为发达的地区权益类众筹平台关注度密集。

在第一个梯度区间内，“京东众筹”总搜索指数在400-600之间。该梯度范围内包括的省级行政区域有两个，一是广东（546），二是北京（455），分别位于华南地区和华北地区。广东和北京经济文化发达、居民收入水平与开放程度高，之所以用户关注度最高，可能是受经济、文化、环境、教育、收入水平以及对众筹的认知程度等多方面因素影响。

在第二个梯度区间内，“京东众筹”总搜索指数在200-400之间，具体包括华东地区大部分省级行政区域，如浙江（302）、上海（292）、江苏 （289）、山东（255）、福建（215），少量西南和华中地区，如四川（221）和河南（210）。

在第三个梯度区间，“京东众筹”总搜索指数在100-200之间。在该梯度范围内包括的省级行政区域数量最多，总共为十七个，分别是：河北（189）、湖北（189）、湖南（166）、陕西（164）、安徽（159）、天津（158）、重 庆 （149）、山西 （147）、江 西 （142）、广 西（141）、 黑龙江 （137）、 辽宁 （134）、 吉林（134）、 云南 （133）、 内蒙古 （125）、 贵州（122）、新疆（104）。第三个跨度区间涵盖了全国七大地理区域，具体包括整个东北地区，大部分华北地区、华中地区和西南地区，部分华东地区、西北地区及华南地区。

在第四个梯度区间内，“京东众筹”总搜索指数0-100之间，具体包括五个省级行政区域，分别是甘肃（98）、海南（95）、青海（59）、新疆（39）、西藏（15），主要集中在西北地区和少部分华南地区。

五、结论与建议

权益众筹是支持产品与服务、个人、企业乃至社会创新的有效模式。权益众筹的价值不仅在于获得众筹项目的资金筹集，更在于通过平台挖掘与聚集隐匿在各种关系背后的社会资本，以更快速度和更高效率整合更多的社会与创新资源。根据本文分析，得出以下结论与建议。

第一，权益类众筹平台用户自身带有极强的消费属性，面对近年来用户关注度波动下降的现状，权益类众筹平台需要研判用户需求与痛点，不断创新产品，服务与运营模式以实现差异化突围，建立高度的用户粘性，延长产品生命周期。

第二，受消费习惯影响，“京东众筹”用户关注度月度趋势曲线呈现一定的规律性特征。权益类众筹平台可通过锁定目标用户活跃时间节点，开展高效品牌传播，以提高营销决策的精准性。例如，在用户关注密集期以及重要时间节点，利用广告、公共关系、促销推广等多种营销方式强势推广，以树立品牌形象，赢得竞争优势。

第三，经历了众筹平台的迅速崛起期和行业洗牌期，以“京东众筹”为代表的权益类众筹平台用户开始逐年沉淀，用户的主动搜寻行为体现出总体收缩、运行趋稳的整体节奏。权益类众筹活动与权益类众筹平台需要服务化转型升级与加速创新、融入共建与共生的创新生态圈，以吸引更多的用户关注。

第四，四年跨度期内，全国范围内三十一个省级行政区域 （不含港澳台湾地区），“京东众筹”用户关注度省际差异性特征突出，形成了四个明显的梯度区域，其中，华北、华东和华南地区集聚效应明显，经济、文化、教育较为发达的地区权益类众筹平台用户关注密集。权益类众筹平台可围绕关注需求总量与速度加快的区域制定精准营销战略，获取最广泛的用户群体。