基于品牌传承视阈下的提升无锡老字号顾客满意度的研究

2019-07-09包翼沈伟

天津商务职业学院学报 2019年3期

包翼，沈伟

1.2.无锡城市职业技术学院，江苏无锡214000

一、无锡老字号的概况

老字号是指具有展示特殊文化创造力的价值，具有鲜明的传统文化色彩，拥有世代传承的独特工艺或经营特色，取得了广泛社会认同和良好商誉的企业或产品品牌。曾几何时，作为中国民族工商业发祥地的无锡，拥有六十多家老字号企业，行业涉及食品、餐饮、烟酒、百货、医药、照相、书店等诸多领域（见表1），地方商业繁荣发达程度可见一斑。

无锡老字号传承着无锡先人的舌尖文化、精湛手工技艺和当时的社会文化生活，是无锡商业文明史中最杰出的代表，曾在无锡人的心中烙下了深深的印记。时至今日，无锡老字号只剩下30家左右，其中“中华老字号”9家，分别是三凤桥、玉祁酒业、王兴记、陆稿荐、穆桂英、惠山泥人厂、世泰盛经贸有限公司、大众医药。反观同仁堂、王老吉、全聚德、同庆楼、冶春、松鹤楼等外地老字号在国外或国内攻城略地的行业动态，无锡的老字号除了王兴记在美国、日本开了几家加盟店外便再无动作，这不得不令人深思。

二、品牌传承与老字号

实体经济是一个国家经济的支柱，它是体现一个国家整体经济实力的重要组成部分。2018年我国政府工作报告特别指出：坚持把发展经济的着力点放在实体经济上。“坚持”和“着力点”无疑传达了政府进一步发展实体经济的决心。作为凝结民族智慧、传承百年精粹的老字号无疑是振兴实体经济的主力军。伴随消费升级，运用互联网+助力实体经济，让实体经济在中国特色社会主义新时代得到大力发展显得尤为必要。

（一）品牌传承的概念

品牌是企业具有经济价值的无形资产，运用抽象化的、独有的、能识别的心智概念来表现其差异性，从而在人们的潜意识当中占据一定位置的综合反映。传，传授；承，接着，继承。传承，泛指对某一学问、技艺、教义等，在师徒间的传授和继承的过程。老字号的起源与发展多是同某单一或综合学问、技艺与教义的发明和传承有关，其蜿蜒曲折的发展历程、长盛不衰的经营业绩、历久弥新的品牌理念，使得品牌传承的时间跨度不仅包含“过去”，也包含“现在”和“未来”。

放眼全球，老字号品牌从创建到发展大都经历了几个世纪，法国著名时尚品牌爱马仕创立于19世纪；美国高档珠宝巨头蒂凡尼起源于1873年；世界上最大的食品制造商瑞士雀巢公司于1867年诞生，2018年位居《财富》世界500强排行榜第69位。老字号的品牌之所以经得起时代的检验，不仅仅是其产品本身能深深地吸引顾客，还得益于其与时俱进的品牌传承与延伸的经营智慧。本文将老字号品牌传承的定义为：承载着老字号品牌的长寿性、核心价值观和品牌经营理念的经营智慧载体。传承老字号品牌的核心价值观，延续其经营周期，以消费者视角充分挖掘老字号品牌自身的知名度与美誉度以期提升当今消费者的满意度。

（二）品牌传承的维度

1.品牌长寿性。品牌的长寿性是品牌传承中最基础的维度。老字号的“老”即意味着品牌的悠久历史，一个品牌之所以能够经得起时间的检验和历练，就是由于其传递给外界良好的商业信誉、优质的产品、匠心独运的品牌理念和交口称赞的口碑。老字号品牌的影响力是深远的，老字号品牌在现今激烈的市场竞争中要生存下去，必须培育出更多的具有 “工匠精神”的中国工匠，以他们坚定、踏实、精益求精的精神，让老字号延续下去并走得更远。

2.品牌的核心价值观。核心价值观就是指企业在经营过程中坚持不懈，努力使全体员工都必需信奉的信条。品牌的核心价值观是品牌传承维度中最具影响力的维度。它深深根植于企业内部，是没有时限地

引领企业进行一切经营活动的风向标。老字号品牌从创立以来，历任经营者所经营的成果、经验和教训，是留给老字号每一位普通消费者和继任者的宝贵财富。

表1 无锡老字号一览表

3.品牌的历史价值。品牌的历史价值就是指品牌对历史发展所产生的积极影响或是品牌本身所具有的特殊意义或重大意义。老字号是那个时代先进生产力的代表，老字号承载着优秀的中华历史文化，是具有鲜明特色的中华文化符号和难以割舍的中华文化情感。消费者光顾老字号，可以感受到中华文化的博大，领略中华文化的悠久历史。

4.品牌的文化符号。品牌是制造商或经销商加在商品上的标志。它由名称、符号、设计或它们的组合构成。消费者对品牌的最初印象可能就是来源于其品牌的符号和名称。老字号既承载着悠久绵长的品牌故事和创始者的良苦用心，又肩负着传承老字号的历史使命。因此老字号要善于讲故事，通过讲故事引起消费者的响应。

（三）品牌传承与老字号的关系

品牌传承包括品牌长寿性、核心价值观、历史价值、文化符号四个维度。长寿性反映了老字号的存续时间，带给消费者优质的品牌联想；核心价值观是老字号每个企业人的工作信条和责任感；历史价值则是企业对历史发展所做出的贡献的相应价值表现；文化符号是老字号传递出的企业故事和传统企业精神内涵。

因此老字号的品牌传承与上述四方面密不可分。

1.老字号的品牌传承应保证其经营业绩。老字号的存续体现了其创始人前瞻性的战略远见和卓越的产品品质，并经过了长时间的洗礼。因此，老字号的品牌传承应秉承老字号的优良传统，适时创新，保证其经营的持续发展。

2.老字号的品牌传承应深刻领会其核心价值观并与时俱进。老字号品牌的创始人有一种 “聚沙成塔，百炼成钢”的力量，这种力量就是企业的核心价值观，通过它激励员工释放潜能，凝聚员工向统一目标迈进。企业的核心价值观发挥了整体合力的作用，让企业长盛不衰。

3.老字号的品牌传承绝不可忽视其历史价值。老字号品牌是对那个时代的回忆，是对过往历史的尊重。作为中华文化的载体，秉承从未改变的历史经营理念，让老字号的品牌故事不只是一个商品符号更成为一种文化符号。

4.老字号的品牌传承可对其文化符号进行有益补充。在可口可乐的百年历史发展中，其运营人员也在不断地对企业文化尝试创新与探索发展，广告语从“口渴时的享受”到“解解渴吧”再到“停下来喝一杯，提提神儿”不断变换和强化着自己的消费情境，让其产品成为美国人最追捧的饮料，成为国民级产品，更是本土品牌的象征。

三、无锡老字号品牌传承中存在的主要问题

（一）产品更新速度慢，核心产品品质下降

产品是老字号的核心，如今的消费者对产品需求的多样化，消费需求呈现小众化、个性化、便利化、社群化的新特点，企业的产品只有适应市场的需求不断更新，才能获得消费者的青睐。如无锡老字号王兴记的产品主要有三鲜馄饨、虾仁馄饨、鲜肉小笼、蟹粉小笼等经典传统产品，产品的更新速度十分缓慢，更谈不上创新，尤其是其作为核心产品的馄饨和小笼包，用料马虎、口感粗糙，服务人员的服务缺乏专业性、态度冷漠，较之其他同类新兴馄饨店如忆秦园、芦庄超王记、熙盛源，王兴记的产品已无明显优势。

（二）品牌定位老化，品牌利益点不突出

品牌定位是指为品牌确定一个适当的市场位置，使该品牌的商品在消费者的心中占领一个特殊的位置，当某种需要发生时立刻会产生联想。如在吃火锅时，立刻想到“王老吉”。惠山泥人的起源与无锡佛教文化、无锡祠堂文化以及无锡地方戏曲文化有密切关系。惠山祠堂的发展于明清时期到达巅峰，这恰恰也是无锡惠山泥人发展兴旺的鼎盛期。无锡市泥人研究所所长兼泥人博物馆长赵建高曾说：“泥人文化与祠堂文化是密不可分的。但是如今，随着祠堂文化、戏曲文化日渐式微，惠山泥人渐渐失去了原来的主体受众，最古老的无锡特色——“惠山泥人”已被新兴的土特产所替代，被锡城人、国人、海外华人逐步边缘化。

（三）品牌标志老化，品牌元素单一

品牌标志的外在表现为各种图案造型与色彩组合，以展示自己的独特形象和企业文化。品牌标志以形象、生动的形式向消费者传达品牌信息，以形成品牌认知、品牌联想和消费者的品牌依赖，从而给企业创造更多品牌价值。无锡老字号的品牌标志大致可分为四类：第一类是以文字标志，多请当时具有一定社会地位的地方名人或书法家题字，如王兴记、穆桂英、世泰盛、聚丰园等；第二类是使用创始者头像作为企业标志，如正宗陆稿荐，通过剪影和文字结合的表达方式，标志的元素多样，十分具有中国特色；第三类是以具有吉祥寓意的图形和书法结合的标志，如三凤桥；第四类是以几何图形表现品牌名称的首字母，如玉祁酒业标志中的“Y、Q”两个字母。总体来说，无锡老字号品牌标志的元素单一，并未能与时俱进，顺应现在消费主流的审美偏好和突出产品的特点，故难以引起消费者的认同，特别是年轻群体的认同。

（四）品牌渠道建设陈旧，销售能力较弱

渠道建设是指企业将产品输往消费者的各种经销机构的途径建设，其目的是高效地将产品或服务传递到消费者手中，实现消费者和企业共同获益。品牌渠道建设是品牌建设的重要组成部分，常见的品牌建设方法有第三方外包公司、渠道扁平化、渠道服务化、渠道一体化。无锡老字号的品牌渠道运营方式多采用传统的实体店销售，在品牌扩张上则少有建树。目前仅王兴记采用直营店的扩张模式，其在无锡拥有12家分店，在日本、美国各有几家分店，与肯德基、星巴克、麦当劳这种国际跨国连锁经营企业相比，无锡老字号在品牌扩张方面差距巨大。

（五）品牌核心价值观弱化，品牌影响力下降

老字号的核心价值观是老字号企业的灵魂，它引领着企业克服经营过程中的种种困难。老字号的核心价值观提醒每位老字号人不忘初心、方得始终。以北京同仁堂为例，其恪守 “炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”的古训，创始人树立了“修合无人见，存心有天知”的价值观。但是2019年2月，北京同仁堂因为 “蜂蜜门”事件被国家市场监督总局撤销掉中国质量奖称号，然而 “蜂蜜门”事件远不是北京同仁堂首次上黑榜，多年来，因为造假、质量问题等，其屡次被媒体曝光、监管部门处罚，这块已经蒙尘的金字招牌，能否涤清阴霾，摆脱危机，重树当年那块为人称道的老字号尚需时间鉴证。

四、品牌传承视阈下提升无锡老字号顾客满意度的策略

（一）重视新产品的研发，针对各类消费对象实施不同的产品策略

王兴记作为无锡餐饮行业的排头兵，应在条件允许的情况下在全国乃至国外开设多家分店，扩大影响力。针对消费者提出的招牌产品三鲜馄饨和小笼包用料马虎、口感差、新品少等问题，王兴记应该精心选料，提高原料的质量，定期举办新品试吃活动，让老字号更加年轻化、更接地气。针对王兴记的客源多以外地客源为主，王兴记可以推出新品套餐、经典套餐、最佳人气套餐、儿童套餐等不同系列。新品套餐主要采用时令新鲜蔬菜和肉类，针对喜欢尝试新口味、有猎奇心理的人群，如春季可以尝试推出香椿馄饨、马兰馄饨、春笋馄饨等，夏季可尝试推出茭白馄饨、空心菜馄饨等；经典套餐主要针对的是喜欢经典口味、有怀旧情怀的人群，主要包括三鲜馄饨、鲜肉小笼、蟹粉小笼等；最佳人气套餐则是根据近半年来，销售数量位居前三的小笼、馄饨及其他面点的搭配组合；儿童套餐则可以采用纯天然食用色素制作成五颜六色的馄饨、小笼包，餐具可以选用卡通图案，以吸引儿童消费者的兴趣。

（二）品牌重新定位，突出利益点

品牌定位的目的致力于在消费者心目中树立起一个独特并且有价值的形象，从而影响消费者的购买行为，当消费者产生某种需求时，就会马上想到某品牌。随着市场的不断发展和进步，同类型的产品络绎出现，这些产品的市场定位会抄袭成功的品牌，抢占市场份额，这时昔日成功的品牌就应该与时俱进，重新进行品牌定位。以惠山泥人中最具有代表性的作品——阿福阿喜为例，“福、喜”两字寄托了人们对美好生活的向往，阿福阿喜这两个拟人化的形象，嘴角始终挂着微笑则寓意笑对人生五味，与当下所倡导的社会主义核心价值观不谋而合。随着祠堂文化、戏剧文化淡出大众文化圈，重新对惠山泥人进行市场定位显得尤为必要。惠山泥人可以将其定位为感知幸福快乐的无锡娃娃。针对现在流行的“体验风”，可以让大众带着一种轻松娱乐的心态来体验制作惠山泥人，描画惠山泥人，通过这种方式让更多的人了解泥人文化，唤醒对泥人文化的认同，产生强烈的泥人文化共鸣。保护和传承惠山泥人，需要有一大批热爱、懂得欣赏民间美术的民众。一种非遗文化如果失去了观众也就失去了生存环境。

（三）完善现有品牌元素，突出品牌新元素

品牌元素包括品名、品记、品味、品质、品类、品德（即品牌的核心价值观）。现有无锡老字号品牌元素涵盖了品牌元素中的部分元素，由于以往老字号品牌凭借着良好的口碑和产品品质赢得了较高的市场份额。在新的市场环境中，老字号应该秉承创始人的初衷，通过完善品牌的各类元素来达到老字号品牌的持续发展。

第一，更新原有品牌标志，树立新的品牌形象。互联网已将世界变得扁平化，年轻化，消费者的观念和行为也在变化，品牌标志自然也需要不断更新来满足消费者感官上的需求。外形简化、内涵丰富是现在品牌标志革新的主流。成功的品牌标志既能够增加品牌的辨识度便于大众对其理解和记忆，又能体现出品牌的核心价值观和亲和力。因此无锡老字号企业可以通过调研同类型企业品牌标志、现在知名品牌标志和向社会开展品牌标志有奖征集活动等途径，集思广益，对自己原有的品牌标志进行创新。

第二，形成鲜明的品味。老字号其所涵盖的文化底蕴、科技含量、审美观等形成了其独特的品味。科学技术通过研习可以掌握，但是文化底蕴、审美观则是老字号所独有的。无锡老字号可以将自己从无到有、艰苦奋斗的创业史通过开设老字号博物馆的方式唤起人们对老字号的记忆和认同。老字号博物馆应该具备两种功能，一传播老字号企业文化的载体功能；二吸引参观者的操作功能。让老字号博物馆既具备历史价值又具有现代价值。

第三，保证老字号产品品质，传承老字号品牌的核心价值观。美国学者约翰扬曾说过，“忽视质量问题无异于自杀”，因此老字号应加强对产品质量的把控力度，质量把控过程涵盖生产前、生产时和生产后，不要因为质量问题让老字号品牌蒙羞。老字号品牌的核心价值观里都是对企业诚信经营、工匠专注敬业、老字号不断创新的描述，因此每个企业人都该牢记老字号的核心价值观，并将其落实到工作实践中。

第四，构思具有品牌产品特点的广告语。消费者看到的广告，不仅仅是一句标语，而是品牌对消费者做出的承诺。西贝的广告语是“闭着眼睛点，道道都好吃。”西贝是如何保证 “道道都好吃的呢？”“菜品从130砍到33，只挑好吃的做；对厨师进行业绩考核，赏罚分明；增加厨师的职业成就感、归属感；严格挑选食材；导入丰田管理机制，集思广益；进行退菜的红冰箱反思环节”。因此无锡老字号企业也可以设计一条既朗朗上口又能传递产品信息的广告语，使老字号更深入人心。