消费者感知价值对新能源汽车购买意愿的影响研究

孙宾峰

摘 要：整理分析关于新能源汽车消费意愿的研究状况，从消费者感知价值出发考虑哪些因素影响新能源汽车的购买意愿。基于文献回顾，构建理论模型，通过对潜在消费者的调查发现，价格价值、质量价值、社会价值、认知价值对购买意愿有显著影响。最后，根据研究结果，从政府角度和企业角度提出增大消费者感知价值的对策。

关键词：新能源汽车;理论模型;购买意愿;感知价值

中图分类号：F426.471        文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2019）16-0052-02

一、研究背景

随着经济快速发展，人们的生活发生着巨大的变化，生活质量得到提高的同时，伴随着环境污染的出现。不可再生资源的有限性迫使人们主动寻求清洁能源，替代传统稀缺资源。例如天然气、太阳能、光能、风能等。如何利用这些清洁燃料成为当今学者研究的新课题。汽车产业也不例外，新能源汽车有替代传统燃油汽车的趋势。传统汽车的发展伴随着各种问题，如废气污染和能源供需紧张。随着国民素质的提高，广大消费者越来越关注生态变化，环保意识得到提高，在消费的同时也会关注产品的社会效益，新能源汽车发展由国家财政扶持为主向市场经济过渡，新能源汽车进入中国市场的发展过程中，被消费者了解和接受。但是面对中国庞大的汽车需求市场，新能源汽车所占有的比例只占很少的部分。具有以下两个原因：一方面，为促进新能源汽车产业发展，我国政府不断地向新能源汽车企业给予补贴，包括新能源汽车发动机补贴、整车补贴、公里数补贴等。现实情况却不尽如人意，况且面对补贴机制下滑的背景下，如何提高消费者的购买意愿是值得学者研究的。另一方面，在国际倡导节能减排的大环境下，具有节能、环保、无污染等优势的新能源汽车成为时代发展的产物，也是未来汽车企业发展的趋势。在一些国家，燃油汽车被禁止出售，消费者只能购置新能源汽车。然而在国内也具有这样的优势，例如不限行、特殊车道、停车位、不限购等优势。在过去的研究中，学者较多地关注产业政策、核心技术研发、企业管理等方面，较少地从消费者本身出发。然而，消费者在新能源汽车购买意愿中占据核心位置，探讨消费者心理是必要的。在研究过程中，学者们更加关注新能源汽车给消费者带来的风险，而忽视了新能源汽车所带来的价值。因此，有必要从消费者感知价值的角度研究其对消费者购买意愿的影响，从而得出其中的作用。通过提高感知价值来提高消费者购买意愿，从而打开中国新能源汽车市场。

二、文献回顾

关于消费者购买意愿的文献回顾，笔者首先从知网上下载有关购买意愿的硕士、博士论文，其次筛选出其中關于消费者个人心理影响购买意愿的文献，并进行认真阅读做摘要，从而得出本文的理论基础。很多因素影响消费者的购买意愿，归纳为三个方面，如新能源汽车的技术因素、市场营销因素、消费者个人因素。消费者在进行购买决策过程中，促使消费中做出购买意愿主要由感知价值起到主要作用。消费者充分考虑价值和风险关系，从而影响购买意愿以及购买行为的发生。欧阳文静运用S-O-R理论研究消费者感知与购买意愿的关系，杨龙等从影响顾客价值的因素入手，分析了价值导向活动，产品、质量、价格和营销因素三个层面。赵冬梅等将感知价值划分为感知风险、感知信任、感知收益三个维度进行研究，发现感知风险、感知收益、感知信任与购买意愿之间均有正向的关系。黄文彦研究发现，消费者感知价值在购买意愿与信任之间起到中介的作用。也有学者建立感知风险与购买意愿模型进行研究。然而对于不同产品，消费者关注感知价值的维度不同，本文通过问卷找出消费者关注的感知价值维度，并从消费者感知价值的角度研究影响新能源汽车购买意愿的重要影响因素。

三、消费者感知价值综述

彼得·德鲁克最早在《管理实践》中提出了感知价值的概念，消费者购买商品的过程中，购买的不仅仅是商品本身，商品上的富余价值也被消费者关注，包括生产者提供的服务、产品包装等各个方面。消费者充分考虑商品带来的利益与支付成本之间的关系，间接形成消费者的主观感受，在感知收益和感知成本之间的平衡关系中得到。感知价值越高，购买意愿越强，在购买行为发生过程中起到积极的作用，相关研究亦证实了这一观点。陶鹏德、王国才、赵艳辉指出，消费的功能价值和社会价值与购买意愿呈正相关关系。李欣指出，功能价值和社会价值对消费者的购买意愿产生积极影响。李宗伟等由于资金压力和相应的发展需求，消费者购买新能源汽车的过程，消费者主要考虑在消费产品和服务过程中的总成本和总价值，如果总价值越高，总成本越低，客户的满意度越高。反之，客户总成本高而总价值低，客户的满意度将变得很低。总而言之，关注消费者感知价值，研究消费者感知价值是有意义的。本篇论文在研究感知价值的基础上，识别出消费者关注的感知价值的维度，从而研究各维度感知价值与新能源汽车购买意愿的关系，进而有针对性地为企业提出创新方向，为政府制订财政计划提供理论参考。

四、消费者感知价值对新能源汽车购买意愿关系模型构建

根据感知价值维度文献研究，对于不同产品，消费者关注的感知价值维度不同。本人在与导师和同学交流过程中总结得出，质量价值、情感价值、认知价值、实用价值、情境价值、社会价值、价格价值可能被消费者所关注。为了具体确定消费者关注的感知价值维度，进行增量式面对面确定维度，具体操作如下：在下文中，增量面对面访谈的方法将用于分析和确定新能源汽车消费的感知价值维度。这次增量访谈的地点是在安徽省马鞍山市汽车博览城进行的一对一访谈中进行的。首先，在汽车博览城内随机选择10名潜在消费者进行访谈，并对访谈内容进行记录。其次，随机访问另外10名潜在消费者，记录访谈信息。最后，汇总信息，比较两组受访者的观点，接着判断差异项目。如果存在太多差异，则将添加另外10个潜在消费者以扩展样本数量。直到差异项目显著减少到结束并且获得结果。在这次增量访谈中，笔者一共采访了30位潜在消费者并记录了这次增量访谈的结果，结果（如下表所示）。

分析访谈结果表明，受访者在访谈中高度关注质量价值、价格价值、社会价值、认知价值和情感价值。在这里我们可以认为，以上五个维度是消费者关注新能源汽车感知价值的重点，基于此构成的消费者感知价值对购买意愿影响的五维度模型（如下图所示）。

五、总结

在国家补贴总体呈现下行的环境下，中央和政府在对新能源汽车的补贴上应注意方式，新能源汽车价格呈现上涨的趋势，虽然新能源汽车的政府补贴下滑在所难免，但是在我国新能源汽车企业发展仍在初期阶段，大幅度的财政调控必然刺激消费者对新能源汽车的消费信心，适得其反。因此，一方面，应督促新能源汽车企业核心技术发展;另一方面，政府财政补贴下滑水平应在消费者可接受的范围内逐步稳定调整。首先，当地政府应及时根据补贴新政策进行调整，并出台补贴规则，让消费者了解情况。现行的补贴政策主要将补贴提供给企业，且存在监管困难，但是补贴给消费者则不同，补贴在新能源汽车价格上得到体现，让消费者充分了解新能源汽车的性价比，这更让消费者了解到新能源汽车的价格优势，有利于新能源汽车的市场推广，增加新能源汽车的价格价值和认知价值。其次，政府和企業加强对新能源汽车的推广，增加消费者的认知和情感价值。政府可以加大宣传力度，多平台、多方位充分利用媒体和互联网的宣传力量，促进消费者对新能源汽车的认知价值，增强新能源汽车企业的信任。政府还可以定期协助公司组织新能源汽车的宣传展览，如车展和研讨会。同时，改善新能源汽车的基础设施，提高质量价值。

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