国外消费者对“中国制造”的认同度：现状、问题与对策

米健 宋紫峰

摘要：国外消费者对“中国制造”的认同度正在提高，但与我国产品的质量和水平还不相匹配;亚太地区消费者对“中国制造”的认同度高于欧洲、美洲和日本消费者;国外年轻人更愿意使用中国产品，华人较多的地区和移民国家的消费者更愿意使用中国产品;消费类电子产品和家电行业的“中国制造”国际形象高于食品、饮料、制药和服装等行业;国外消费者对“中国制造”的看法主要受当地媒体和其他用户口碑影响。要在全球提高“中国制造”的认同度，可采取如下措施：由国内智库牵头，与国外著名调查机构合作，开展“中国制造”全球消费者认同度调查;与各国主流媒体合作，通过多语种传播来提升国外消费者对“中国制造”的认同度;借助国外品牌和市场战略提升“中国制造”的国际形象。

关键词：中国制造;国外消费者;认同度;品牌

中图分类号：F42    文献标志码：A    文章编号：1001-862X（2019）02-0037-004

我国产品的海外扩张正迎来一个历史机遇期，国外消费者越來越重视中国产品，这一趋势在智能手机、家用电子产品等制造业领域更为明显。在全球竞争中，我国产品需要提高质量和改善服务，同时还要高度重视国外消费者对“中国制造”的认同度问题。

一、国内外涉及“中国制造”消费者认同度

调查的综合分析

近年来，关于“中国制造”的国外消费者认同度调查主要有4个，即美国咨询公司Future Brand的“2014年国别制造报告”、德国数据统计公司Statista发布的“2017年国别制造指数”、英国WPP集团Brand Z数据库开展的“2017中国出海品牌30强”调查和中国外文局对外传播研究中心进行的中国国家形象调查。

Future Brand是全球著名的战略咨询公司，也是国家品牌研究、创造和管理方面的权威机构之一。Future Brand发布的“2014年国别制造报告”是基于对全球不同国家的1000多位消费者和意见领袖进行的调查。在这项研究中，Future Brand 主要选择了三种调查方法：（1）对来自美国、法国、巴西、印度、中国、日本和澳大利亚的超过1000名消费者和意见领袖进行了调查，并对收集到的意见结果进行分析;（2）通过举办研讨会的方式，对欧洲、亚太、美洲的品牌专家、经理、顶尖学者做深度访谈;（3）利用其国际代理机构网络分析品牌、标签、图像等如何影响消费者的认同度。

在德国汉堡成立的Statista是知名的数据统计公司，由超过250位统计学家、数据库专家、分析师组成。Statista拥有超过100万项统计数据，这些数据覆盖大约20个行业，比如电子商务、互联网、媒体和广告、运动和娱乐等。Statista发布的“2017年国别制造指数（Made-In-Country Index）”调查了52个国家的4.3万名消费者，每位被调查的消费者评估了3个不同国家。每个国家至少被2500人评估过，此项调查一共收到13万份评估结果。

英国WPP是总部位于伦敦的全球最大的传播服务集团。WPP的Brand Z数据库是全球最大的消费者品牌知识数据库之一。Brand Z数据库开展的“2017中国出海品牌30强”调查方法如下：（1）国家和产品类别选择。选择了美国、英国、法国、德国、西班牙、澳大利亚、日本等7个发达国家。另外，还选择了9个行业，包括消费电子、家电、航空公司、汽车、智能设备、互联网服务、移动游戏、电子商务、时尚服装。（2）品牌选择。第一轮选中167个中国品牌和399个非中国品牌。然后Google Surveys进行筛选，只留下认知度较高的82个中国品牌进行国际比较。（3）通过Google Surveys计算各品牌的影响力，并对结果进行标准化和调整。

中国外文局对外传播研究中心自2011年开始连续开展中国国家形象调查，这项追踪式调查覆盖全球主要国家、经济体与文化区域。2017年中国外文局对外传播研究中心与相关调查公司合作开展了第5次中国国家形象全球调查（2016—2017）。此次调查采用在线问卷的方式，在全球22个国家开展，样本共计11000个，每个国家500个样本。受访者为18岁至65岁的当地居民，男女比例各占一半。

二、国外消费者对“中国制造”的认同度

及其原因分析

国外消费者对“中国制造”的认同度正在变化过程中，不同国家和不同群体对“中国制造”的认同度有明显差异，“中国制造”在不同行业的影响力也存在差异。

（一）认同度正在提高，但与我国产品的质量并不匹配，我国产品明显被低估。在Future Brand的“2014年国别制造报告”中，三个亚洲国家进入前十名：日本第4，中国第9，韩国第10。这表明“中国制造”正在逐渐走向世界舞台，虽然与长期保持高质量形象的“日本制造”还有一定差距，但已经与“韩国制造”取得大致一样的认同度。在2014年这份报告中，中国的汽车产业排名第9，电子产品排名第5，时尚产业排名第10;韩国的汽车产业和电子产品分别排名第8与第4。虽然“中国制造”的国际形象有所改善，但中国产品的整体形象依然被低估。2013年，中国在Future Brand的全球国家品牌指数中排名第66位，这说明虽然我国制造业的进步提升了“中国制造”的国际形象，但国外消费者对我国产品的整体形象依然评价不高;而Statista发布的“2017年国别制造指数”将中国排在第49位，“中国制造”比“印度制造”和“印尼制造”的排名还低，这与我国产品的实际质量并不相符，明显低估了我国产品的质量。

（二）认同度存在地区差异，亚太地区消费者的认同度较高，欧洲、美洲和日本消费者的认同度较低。Statista发布的“2017年国别制造指数”调查了52个国家的4.3万名消费者，但被调查国家中有19个欧洲国家，与欧洲地理相邻或语言文化相近的美洲、非洲和西亚国家19个。在此项调查中“中国制造”的排名仅为第49位，这主要体现了欧洲和美洲、日本的消费者对“中国制造”的认同度不高。而在Future Brand的“2014年国别制造报告”中，1000名被调查者来自美国、法国、巴西、印度、中国、日本和澳大利亚，欧洲国家的权重大幅下降，中国及邻近的亚太国家权重较大，这项调查更体现亚太地区消费者的看法，亚太地区的消费者更加熟悉和认同中国产品，从而将“中国制造”排在了第9位。

（三）认同度存在群体差异，年轻人更认同“中国制造”，华人较多的地区和移民国家更愿意使用中国产品。根据2017年中国外文局进行的中国国家形象调查，国外年轻消费者更倾向于使用中国产品，而年长的消费者对“中国制造”的认同度明显低于年轻人。国外中老年人对中国产品的低认同度主要源于缺乏了解，具体来说，18至35岁的国外年轻人中有34%比较了解中国，而36至50岁的消费者只有27%了解中国，51至65岁的消费者对中国比较了解的仅为16%。除了缺乏了解，阻碍国外年长消费者使用中国产品的因素还包括长期形成的消费习惯，年轻人更愿意接触新的产品信息，也更愿意尝试新的产品。

除了年龄因素，各国华人群体的数量也会影响国外消费者的选择。根据Brand Z“2017中国出海品牌30强”的调查结果，中国品牌在澳大利亚等华人较多的国家认同度较高，这与当地华人数量众多有关。澳大利亚消费者对“中国制造”的态度与美国类似，而这两个国家都是移民国家，有众多华人群体，这些国家的消费者了解中国和“中国制造”的机会更多，渠道也更多元化。与之相反，中国品牌的认同度在日本、英国等国家明显低于澳大利亚，这类国家不是移民国家，华人群体较少，影响力有限。

（四）认同度存在产业差异，国外消费者对我国消费类电子产品、家电类产品认同度较高，对食品、饮料、制药、服装类产品认同度较低。在Brand Z“2017中国出海品牌30强”排名中，制造业品牌有13个，电子商务和网络游戏等互联网品牌14个，其余3个为航空公司。在排名前5的品牌中，有3个是消费电子品牌。联想排名第一，其次是华为，小米排名第5。虽然中国有数量众多的服装、食品、酒水饮料和制药企业，但在Brand Z的排名中，没有这些产业的品牌入选。2017年中国外文局进行的中国国家形象调查得出了类似结果：在国外消费者最熟悉的30个中国品牌中，有14个属于制造业，11个是互联网公司，还有5个是银行和航空公司;前10名中有7个制造业品牌，前3名依次是联想、华为和阿里巴巴;在中国外文局的调查中，中国的饮料、服装和食品产业有3个品牌入选，即青岛啤酒、李宁和双汇，但排名都不高。

食品、饮料、服装等产业是改革开放后最先发展起来的行业，这些领域的中国企业数量很多，品牌也不少，但这些产业的国外消费者认同度明显与其产业规模和企业数量不成正比。我国在食品安全、环境保护、高端服装设计能力等领域与发达国家还存在一定差距，这些客观不足是国外消费者对相关产业中国产品认同度较低的主要原因之一。除此之外，国外消费者也会存在主观偏见，对“中国制造”在这些领域的进步认识不足。

（五）认同度主要受当地传统媒体、当地新媒体和其他用户口碑影响，中国媒体的海外宣传作用有限。根据中国外文局2017年的中国国家形象调查，国外消费者了解“中国制造”的主要渠道是当地媒体和曾使用过中国产品的用户。具体而言，61%的国外消费者通过当地传统媒体了解中国产品，通过当地新媒体了解中国产品的国外消费者为43%，通过曾使用中国产品的用户了解中国产品的为41%。相比之下，中国媒体在国外的宣传效果并不理想，只有18%的国外消费者从中国传统媒体了解中国产品，12%的消费者从中国的新媒体获得信息。

虽然我国政府与企业高度重视对外宣传，也投入了一些资源提高国家形象和品牌形象，但投入资源更多并不必然带来更好的效果。国外消费者获取信息的方式，尤其是形成对“中国制造”印象的方式应当成为我国政府和企业海外宣传的基本决策依据。与各国的传统媒体和新媒体合作，以国外消费者最熟悉和最信赖的媒体渠道提高“中国制造”的认同度无疑是最有效果的宣传方式。除此之外，充分重视曾使用过中国产品的当地用户，积极维护“中国制造”在老客户圈里的口碑也是高效的宣传方式。在海外投入资源宣传“中国制造”还可以区分年龄段，国外年长群体倾向于传统媒体渠道，而年轻群体则更多通过新媒体，中国企業可以根据自身的目标群体有针对性地投入资源。

三、进一步提升“中国制造”海外认同度的对策建议

（一）在国家有关部门支持下，由国内智库或类似机构牵头，联合国外著名调查机构，持续开展“中国制造”全球消费者认知度调查，为国内决策和海外宣传提供有力的支撑。持续的全球消费者调查不仅是国内科学决策的依据，更是在新时代全球竞争中争夺话语权的支撑点，国内智库要承担起争夺全球话语权的责任。酒好也怕巷子深，在全球竞争中，很多人对中国的偏见长期存在，没有话语权，“中国制造”的长足进步并不会自然而然地被国外消费者认可。另一方面，在全球调查中要借助国外著名调查机构的国际声誉、调查网络和其他各种资源。“中国制造”好不好，既要有我们自己的声音，也要有国际著名调查机构的背书和支持。

（二）采用多种方式讲好“中国制造”的故事，与各国主流媒体，包括传统媒体和新媒体合作，通过以英文为主的多种文字提升国外消费者对“中国制造”的认同度。由我国主导的对“中国制造”的调查，既要内销也要出口，在国内传播要为科学决策提供依据并澄清国外偏见对国内的影响，在国际传播要为“中国制造”在全球竞争中提供有针对性的支持。要重视各国消费者最熟悉和信赖的当地主流媒体，包括传统媒体和新媒体，以这些渠道为主不断提升“中国制造”在各国消费者心中的形象。与各国主流媒体合作还意味着要以多种文字讲好“中国制造”的故事。

（三）借助国外品牌和国外市场，采用由近到远、先易后难的策略提升“中国制造”的国际形象。在对各国消费者讲述“中国制造”的故事时，要采用由近到远、先易后难的策略。对于地理距离远、华人较少的非移民国家，海外宣传的效果不如在亚太地区熟悉中国的国家，“中国制造”想直接在这类国家获得高度认可难度很大。但如果“中国制造”在亚太地区和美国市场获得足够高的认可和声誉，再进入欧洲和其他市场就容易得多。除了利用美国和亚太市场为跳板进入其他市场，“中国制造”还可以有针对性地收购有全球或地区影响力的品牌，从而借助这些品牌进入不同的市场。在提升“中国制造”全球形象的过程中，我国企业要借助已经有一定认同度的市场和有影响力的国际品牌，“借船出海”“借壳上市”，整合全球资源为“中国制造”的海外拓展服务。

参考文献：

[1]中国外文局对外传播研究中心.中国国家形象全球调查报告[M].北京：中国外文局，2018.

[2]FutureBrand.The New Meaning of “Made In China”[EB/OL].http：//swwwap.hk/clients/futurebrand/wpcontent/uploads/2015/07/FutureBrand_Made_In_China_Report.pdf.2015-07.

[3]WPP.2017中国出海品牌30强[EB/OL].http：//www.wpp.com/wpp/marketing/brandz/china-30-2017/.2017-01-10.

[4]Statista.Made-In-Country-Index（MICI）2017[EB/OL].https：//www.statista.com/statistics/677973/made-in-country-index-country-ranking/.2017 .

（责任编辑 吴晓妹）