互联网红利消失的后电商时代新电商企业的发展策略

孙翠平

(铜陵学院 工商管理学院，安徽 铜陵 244000)

从1998年我国互联网元年开始，经历2003年非典事件催化和2009年金融危机的考验，再到2018年天猫双十一的2135亿交易额的傲人业绩，无不彰显着我国电子商务的巨大活力，也验证了“要么电子商务，要么无商可务”的经典。我国电子商务发展的20年中，经过萌芽、成长逐渐进入成熟期，出现了各种全新的概念和模式，标志着我国电商进入了后电商时代。在后电商时代，互联网红利将逐渐消失，怎么干都能赚钱的时代已经不复存在。在全民和全程电商的时代背景下，面对流量、用户、渠道等红利逐步消失的困境，我国传统电商也面临着急需向新电商蜕变。新电商是与传统电商相对应的电商模式，是在新的时代背景和商业环境下与时俱进的产物，其在服务、商业、竞争、市场、战略、生态链等方面都区别于传统电商。目前，关于新电商的提法和研究还比较少，本文借鉴了现有的研究成果，首先界定了后电商时代和新电商的概念，并对我国电商发展的四个阶段的特征进行了解读，然后以前瞻性的视角探索了我国新电商企业的发展策略，目的是引导电子商务微观企业的经营行为，进而帮助电商行业有效规避互联网红利消失的不利影响。

一、重要概念的界定和基本理论的铺垫

1.后电商时代和新电商。借鉴智库百科中关于后电商时代的相关知识，笔者提炼了后电商时代的定义和特征。后电商时代是指进入成熟期的电商产业呈现SoLoMo三大发展趋势，即社交化(Social)、本地化(Local)和移动化(Mobile)[1]，涌现出各种全新概念和微创新，促进电商进入转型升级的新阶段，这个新阶段就是后电商时代。后电商时代流量、用户和渠道等互联网红利逐步消失，电商行业要想继续引吭高歌，必须要通过多维创新实现产业升级，随之出现了新电商概念。新电商是和传统电商相对应的，是指后电商时代的电商形态，也就是被新概念、新模式及其新技术赋能后的得以升级和优化的电商。

2.电商的四个发展阶段及其特征。我国电商经过20年的发展，已由电商1.0发展到电商4.0，各个阶段都带有各自所属时代的特征，详见表1。

表1 电商1.0到电商4.0的特征

二、后电商时代新电商的特征

笔者认为广义上来说电商2.0、电商3.0、电商4.0都可以称之为新电商，但准确意义上来说，只有电商3.0和电商4.0才可以称之为新电商。因为电商3.0和电商4.0时代回归了商业的本质。管理大师杰克.韦尔奇在他的著作《商业的本质》的序言中指出商业是探求真实、建立互信的过程，其核心是团队、人才、领导力[2]。纵观人类发展史上伟大的商业基本上都是对人性的合理运营。以社交电商为代表的电商2.0时代，是对消费端——顾客的过度利用，甚至给顾客带来很多不必要的干扰。例如只要下载安装了拼多多APP，手机界面频繁弹出商品促销信息。再比如微信朋友圈早就成了卖货圈，铺天盖地的商品推送信息早已令人视觉疲劳。而电商3.0和电商4.0致力于对供需两端的生产者和消费者的合理运营，电商3.0首先精准定位客户，然后利用多场景、多入口、全渠道对其需求做出快速反应，实现供需双方的精准对接。电商4.0去中心意味着人人都是中心，尊重每个个体才能的充分发挥，通过资源的共享实现机会面前人人平等。基于上述分析，我国新电商面临的新环境和呈现的新特征如下：

1.新电商是在流量、客户、渠道等传统电商时代的互联网红利逐渐消失的背景下，伴随社交化、本地化和移动化等互联网三大趋势催生出来的电商新业态。

2.随着新电商时代获客成本的增加，关注用户体验成为新电商企业获取竞争优势的源泉。

3.新电商时代不再是核心电商或者电商巨头一家独大的时代，而呈现出多极化和多元化的百花齐放态势。这从刚刚出炉的2018年上半年94家泛电商独角兽企业的情况报告中得到验证，报告中指出上述企业总估值达4 799.2亿美元，行业分布涉及10个领域：零售电商26家，金融科技19家，生活服务电商10家，物流科技11家，在线教育8家，交通出行8家，在线租房6家，企业服务3家，在线医疗2家，B2B电商1家[3]。在此趋势下，各大电商纷纷布局生态链。

4.新电商时代各种商业关系的边界越来越模糊。竞争和合作相伴而生，生产者和消费者越来越融合，企业的边界越来越难以界定，随之而来的是跨界合作和生态链的竞争成为常态化趋势。

5.在新一轮消费升级的带动下，商品的价格和功能属性不再是消费者最为关注的因素，而品质化、品牌化和人格化的商品成为当下消费主力军最为关注的因素。

6.新电商是移动互联网时代的产物，社交工具、社群营销、APP和小程序成为触达用户最有效的方式。

三、后电商时代新电商的发展策略

1.大数据时代体验经济成为电商竞争力来源，新电商要把握好体验经济的精髓。在物质资源越来越丰富的现代信息社会里，资金、技术和人才可以通过多种方式和途径快速获得，唯独用户资源是需要长时间的积累和沉淀，因此企业最缺的是用户。全球移动互联网化的今天，企业跟客户沟通的距离貌似可以实时的到达，但心理距离触达的难度越来越高。电子商务在信息方面是一把双刃剑，一方面提高了用户信息搜索的便利性和信息资源的丰富度；另一方面带来了信息噪音化和信息迷向的问题，导致用户注意力成为稀缺资源。因此，在用户时间被无限碎片化的现实下，在恰当的时间以合适的方式精准的推送产品和服务的信息，是新电商吸引用户的重要法则，也是提升用户体验的法宝。

互联网时代精英们深谙其道，腾讯的掌门人马化腾提出的“10/100/1000法则”：产品经理每个月必须做10个用户调查，关注100个用户博客，收集反馈1 000个用户体验。阿里巴巴集团创始人马云在2014年乌镇举行的世界互联网大会演讲中明确指出体验是本世纪最有意义的词，并在企业运营中时刻践行关注用户体验。女性具有思维敏感性的特征，使得女性在关注用户体验方面更胜一筹，因此阿里集团中40%是女性，34%的高管是女性，34个合作人中11位是女性，在用人机制上很好的体现了阿里致力于用户良好体验。

2.各种商业关系的边界越来越模糊，产消合一的融合广度和深度越来越强，新电商要在“你中有我，我中有你”商业氛围中定好位。现代社会的商业关系瞬息万变，今天的竞争对手明天就可能为了商业利益成为对抗市场风险的战友。优酷和土豆、滴滴和快的、58同城和赶集先后合并形成战略伙伴关系。

企业的边界也越来越模糊，以阿里为例，其已经成功的打造了一条完整的生态链：为推动智能化物流供应链建设，阿里斥巨资建立了菜鸟物流联盟；以支付和金融为核心的超级独角兽蚂蚁金服；以大数据、云计算和人工智能为主导的阿里云；以包括UCWeb移动浏览器、阿里影业、阿里体育、阿里游戏、阿里数娱、阿里文学、阿里音乐、优酷土豆在内的阿里大文娱版块；以YunOS操作系统和高德地图为代表的阿里创新项目。 阿里通过上述全产业链布局实现了其“履带式前进”的战略规划：2017—2019年，蚂蚁金服领跑阿里业务；2019—2021阿里云接棒；2021—2024菜鸟将挑头带领阿里极速奔跑。

生产者和消费者的融合也就是产消合一的深度和广度越来越大。这一趋势在技术上得益于Web2.0和Web3.0技术的发展和应用，它为生产者和消费者的交互带来了前所未有的便利。如国外的Wiki百科词条是由全世界无数的爱好者共同创造的全人类共享的知识领域[4]，即它的发布者同时也是使用者。国内的大众点评网、豆瓣网、百度知道的用户既是网站内容的上传者也是使用者。还有很多个性化定制网站，其鼓励消费者将自己的个性化需要通过电子化的沟通工具及时告知企业，从而使得企业提供的产品和服务融入了消费者的需求元素。

3.市场拓展呈现下沉和国际化并肩而行的趋势，新电商要在双向战略推进中将提品质和创品牌的工匠精神做到极致。下沉战略和国际化战略是互联网普惠性质的良好体现。下沉战略指的是电商企业将逐渐布局低线城市，尤其以广袤的乡镇和农村为主战场。新电商下沉战略既是主动之举也是被迫之意。主动之举是指在全面建成小康社会的关键时期，积极采取措施让每位群众平等享受电商这一社会进步成果是全面小康的应有之意；被迫之意是指当前一二线城市的电商市场已日渐趋于饱和，很难通过提高市场渗透率来发展电商。而三线及其以下城市的电商发展空间仍较大，有略低于一二线城市总量的网民还未尝试网购[5]。这一点可以从麦肯锡咨询公司调查数据清晰的看出，两类城市电商发展的对比数据详见表2。

表2 一二线城市和三线及以下城市电商发展情况

资料来源：2016中国数字消费者调查报告

国际化战略分为进口电商和出口电商两部分。电子商务是一种跨国际的商务模式，其网络化的特征使得能够以全球的视角快速布局经济资源，加之我国以BAT三大巨头为代表的电商企业对世界的影响力越来越大、利好政策不断出台以及中国制造2025的制造强国战略的推进等因素的影响，我国跨境电商的竞争力逐年提升。

当前比较知名的跨境电商平台包括亚马逊、速卖通、易趣和wish等，跨境电商面对的市场环境更为复杂，不可控的因素更多，新电商在从事跨境电商业务时除了熟悉报关流程外还要注意以下几个方面：实时动态的研究四大平台的规则；特别关注商品的知识产权；物流合作者的选择；目标市场的文化、政治、经济等多方面的特征；产品的品质和品牌。

新电商在推进农村市场和国际市场时，要有八级工匠精神，要把互联网的极致思维贯穿到底，把提品质和创品牌放在重中之重的任务。

4.线上和线下高度融合，新电商要在新零售上赢得先机。线上和线下经过多轮血拼之后，越发体会到谁也离不开谁，只有整合双方优势才能发挥一加一大于二的优势。线上具有便捷、高效、低成本的优势，线下具有良好的购物体验和更人性化的服务。因此，无论是传统企业还是纯电子商务企业都开始关注线上和线下资源的整合。比如靠线上发家的聚美优品，早在2013年底在北京繁华的街道成立了线下旗舰店，在2018年八周年庆的时候更是取得了不俗的业绩，得益于线上宣传和线下采取专柜购相结合的形式。

新零售这一概念最先由马云在2016年10月提出来的。关于新零售的定义，在今年的《阿里研究院新零售研究报告》中指出是以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态。其本质是通过数据和商业逻辑的深度结合，始终为消费者提供超出期望的内容，从而真正实现消费方式逆向牵引生产变革[6]。新零售既能弥补纯电商企业先天的短板，即很难提供真实场景和良好购物体验的有效路径，也能利用大数据、云计算、移动互联网等新兴技术和新商业基础设施实现对消费者需求的精准把握，进而借力智慧物流、网络金融和平台化的统一市场实现始终为消费者提供超值的包括产品或者服务的所有“内容”。新零售是在顾客规模出现“天花板”效应及流量红利逐步消失的背景下，电商企业主动转型的代表未来极具商业竞争力的新业态，因此，继2017年新零售元年开始，电商巨头纷纷扩张新零售，发力打造线下300米生活圈，如截至2018年底，阿里天猫小店计划开店1万家，京东便利店计划开店5万家，苏宁小店计划5 000家[7]。

新零售的号角才刚刚开始，圈地运动也才展开，新电商要在新零售上赢得先机。

5.竞争已由核心业务变为生态链的竞争，新电商要善于构建协同、共赢的生态链。互联网行业的红利期已经消失，也就是说电商企业怎么干都能赚钱的时代已经过去，企业争夺资源和市场的竞争更加白热化。在此背景下，电商巨头采取两种业务发展方向：一是在核心业务上不断变革和创新。如阿里集团作为平台性电商，淘宝不断创新内容形式和智能个性化的推荐来提升客户的活跃度和购买转化率，天猫商城利用数字化的营销工具帮助商家树立品牌和打造高效的线上渠道，天猫国际和天猫超市通过为消费者提供优质的商品和便捷高效的购物体验来提高用户的粘性。二是全力打造整个生态体系。除了上面介绍的阿里之外，被业界誉为京东第三条曲线的以技术拉动和供应链服务为核心的全生态链战略，将成为京东未来的新经济增长点，此战略是在全效赋能、全链无界、全量共建和全面服务等四位一体的全链赋能理念的指导下，致力于为京东所有合作伙伴、相关行业提供高效的解决方案，用大数据和AI等技术倒逼供应链服务体系升级 ，进而为整条供应链提供一种有效的供给侧改革路径。

6.电商和社交媒体跨界融合得到全面爆发，新电商要在融合的具体模式上创新。社交+电商即社交电商萌芽于2013年，而爆发要得益于微信和QQ等移动化社交工具逐步替代电商平台成为互联网主流量入口的现实。社交电商的具体模式越来越多样：一种是基于相同兴趣联结起来的网络社区，如美丽说和蘑菇街通过相互推荐、分享和评论商品形成需求，而后链接外部的电商网站，通过展示广告和点击购买分成的方式获得盈利。第二种基于社交关系的联结，通常以微信和微博为切入点，通过泛社交式关联，利用人脉和粉丝获得盈利，典型代表为拼多多和微商。第三种是兼具供应链整合和社群营销的创新型模式，这种模式由于能够控制和协同整条供应链上，所以品控和消费者体验更胜一筹，典型的代表有云集微店、贝店和会过会员制商城等。值得一提的是第三种社交电商模式已经成为“万众创业，大众创新”的主战场，由于不需要资金投入，只需要一部手机和利用社交工具推广的技巧，且“自用省钱，推广赚钱”的商业模式，吸引了很多宝妈、全职主妇以及工作人士作为兼职的手段。新电商要结合分享经济、网络外部性等理论创新跨界融合的具体模式。

7.新兴消费群体和新一轮消费升级助推场景电商成为消费的主入口，新电商要善于打造创意和多样化的消费场景。90后，00后这批新兴消费群体是伴随互联网和丰富物质财富成长起来的一代，物美价廉和高性价比的消费价值观已与其不相适应。商品新颖时尚和所属群体的意见领袖对其消费决策的作用越来越大，他们愿意为自己喜欢的小众商品买高额的单，也愿意追随和模仿自己喜欢的网络购物达人和网络主播的消费方式。在此背景下，电商竞争已由商品为导向转向以人为导向，也就是说电商企业在满足客户需求时不仅要考虑商品的功能性属性，还要考虑满足其精神和心灵层次的需要。表3为消费升级经历的阶段及其特征[8]。

表3 消费升级的阶段及其特征

在新兴消费群体和新一轮消费升级的时代背景下，消费的入口由原来的流量和价格转变为人格属性。代表性的人格消费入口有“网红”“主播”及以社群亚文化为基点的生活场景。上述生活场景和电商的结合就是场景电商，具体而言，场景电商就是基于原有生活场景，利用大数据、移动设备、社交媒体、传感器和定位系统等五种力量重构我们的生活画面，进而触及客户的精神和心灵，为客户提供极致的消费体验。最典型的案例就是近期由“天猫+盒马+新七天”联手打造了“未来厨房”线下场景式体验店，旨在为消费者提供基于厨房场景式的新零售体验服务。具体做法是立足盒马高端消费者，通过线下门店明星综艺节目、互动体验教学、品牌快闪、厨艺比拼、蒙面吃王等组合式促销策略，让消费者在体验美食制作的整个过程中实地体验厨房用品，进而产生购买欲望，并现场通过APP购买喜欢的厨房品牌。这种场景式电商由于植入了身临其境的真实生活场景，容易触动客户内心深处的情感世界，引起和品牌商的情感共鸣，进而产生购买。

由此可见，场景电商的核心要素是通过不断输出创意和真实多样化的生活场景激起和用户的共鸣，重心是对用户的研究。

8.APP和小程序等移动端成为新的有效市场细分工具，新电商要善于利用上述工具解决传统电商商品匹配度低和客户流失率高的难题。APP是面向约20亿的手机用户，用户选择APP的过程本身就是一种市场细分的过程，如糗事百科的用户，蜻蜓FM的用户等，针对这些APP用户可以精准高效的推送其偏好的商品信息，从源头上解决了商品匹配度低的问题，同时可以将有限资源用于最有效的客户关系管理和维系上，有利于降低用户的流失率和提高用户的粘性。微信小程序是面向所有微信用户，是建立在微信客户端基础上的二级页面，用户基数非常庞大，据统计微信月活跃用户超过8亿，日使用账户5.7亿。另外小程序还具有如下优势：一是和微信共用内存，不额外占用用户手机内存；二是无需安装，用完无需卸载，减少用户使用时间的同时也节省流量；三是小程序发布时有代码大小限制，上限为1 024kb，体量轻的特点使得容易推广[9]。用户一旦同意接受小程序，意味着他就是一个潜在的有效用户。需要强调的是手机APP和微信小程序要保证推送的内容和用户的关联度一定要高，避免无关的内容干扰用户的情绪。