网络意见领袖在数字阅读推广服务中的应用价值研究

王露莹

（河南牧业经济学院，河南 郑州 450045）

互联网时代信息获取途径日益多元化，人们拥有更为自由的话语权，出现了活跃于各种媒体平台，凭借自身发言质量对其他人产生影响的个人或组织，即网络意见领袖。网络的开放性、匿名性与交互性，为网民发表言论、参与讨论提供了便利，在线交互的人越来越多。尤其是微信、微博等自媒体的应用，以便捷、高效、即时的特点，成为公众探讨时事新闻、发表观点、结交朋友的平台，让更多的人可以发出声音，也催生更多的意见领袖[1]。在信息传播过程中，网络意见领袖可以凭借自身的知识储备，以独到的见解和专业的讲解，在一定程度上影响他人的认知，进而引导他人的价值走向。当前虽然数字化阅读资源日益增多，但公众的阅读正在朝着碎片化、浅表化方向发展，很少有人能够静下心来深入阅读，也增加了图书馆开展数字阅读推广的难度。为了响应国家提出的全民阅读号召，更好地激发公众的阅读积极性，图书馆可以发挥网络意见领袖的作用，由学科专家、名人等提供数字化阅读指导，以良好的互动方式拉近与读者之间的距离，提升数字阅读推广服务的效益。

1 网络意见领袖的形成与特点分析

移动互联网为公共舆论提供了平台，人人都可以借助网络发出声音。在这样的背景下，网络意见领袖成为网络舆论的关键节点，在舆论引导中发挥着不可忽视的作用。

1.1 网络意见领袖的形成

早在20世纪40年代，美国学者拉扎菲尔德就提出“意见领袖”的概念，他指出意见领袖是与媒体接触较多的群体，具备较高的信息采集处理能力，对时事政治有独立见解，可在一定程度上影响公众的价值观判断。如今互联网技术日新月异，缩小了地域、阶层与身份的差异，借助多媒体工具发表言论的人增多，催生出更多不同领域的意见领袖。这些人或组织利用网络媒体，凭借专业知识对传媒信息进行加工，然后传播给他人，由此产生一定的公信力和认同度。他们在社会舆论传播过程中，扮演着信息桥梁的角色，形成大众传播、意见领袖与普通受众之间的传输通道[2]。

1.2 网络意见领袖的特点

网络意见领袖多是由专家、学者、网络红人等担当，有一定的社会影响力。受网民从众心理的影响，网络意见领袖发布的言论，经过多方传播往往会形成“磁吸效应”，进而吸引一大批忠实粉丝。网络意见领袖通过多媒体发布言论后，以其独特的话语人格魅力，往往会成为关注的焦点，并持续吸引趋同的观点，由此达到引导舆论的作用。网络意见领袖的话语权经过了多次事件的检验，他们发表的言论有一定的权威性，在获得网民认同后会得到广泛传播。网民对信息的选择性关注，也使得被关注的意见领袖“吸粉”能力更强。然而若他们发言不慎，也会煽动公众的非理性情绪，或形成对抗势力，进而带来不利的社会影响。

1.3 网络意见领袖影响力的构成

网络意见领袖在话语表达方面具备优势，其影响力的构成包括多重因素，如信息质量、个人魅力、传播媒介等（如图1）。在互联网环境下，网络意见领袖发布信息的倾向性、及时性，直接影响到公众对事件的认知；网络意见领袖的身份地位、在网络中所处的位置与粉丝数量等，也会影响网民对其发布信息的判断；同时，他们的专业知识储备，对信息的处理能力和技术应用能力等，都会影响到最终的信息传播效果[3]。与传统的信息传播环境相比，网络意见领袖与网民的互动更多，其发布的信息传播范围更广，产生的舆论影响更大，这也对他们的综合能力提出更高的要求。

图1 网络意见领袖影响力的构成因素

2 数字阅读推广服务中引入网络意见领袖的现实逻辑

如今碎片化阅读成为主流，为了让数字化阅读资源得到有效利用，图书馆需要借助网络意见领袖的影响力，以可靠的方式将优质作品传递给用户，顺应全民阅读的时代要求。

2.1 文化多元化带来契机

当前我国正处于社会转型时期，社会体制的变革、文化思想的日益多元化，为网络意见领袖发展提供了机遇，也为数字阅读推广提供了新渠道。观点以思想为主导，而思想植根于文化的土壤中。互联网环境下多元化的文化思潮，为网民价值观的形成提供了土壤，不同文化群体的意见碰撞，不同地域、行业与层级间的文化传播，都促进了网络意见领袖的发展。尤其是在充斥着多元文化的虚拟空间中，在真理需要越辩越明的条件下，那些观点新颖、语言犀利、见解独到的网民，往往会得到更多人的拥护，进而吸引更多粉丝[4]。而当这些人在线推送优质数字阅读资源时，势必会引发“一呼百应”的效果，促进图书馆数字化资源的广泛传播。

2.2 技术发展提供支撑

移动互联网技术的进步，催生各种各样的信息传播媒介，为网络意见领袖提供了发表言论的平台，也有助于图书馆依托网络意见领袖的影响力，强化数字化阅读资源推广工作。先进技术为网民自由发表言论提供了便利，畅通的信息传输渠道，也是数字化资源推广的必要条件[5]。当前智能手机、平板电脑等移动终端的普及，成为优质资源传播的载体；微博等即时通讯软件的应用，则搭建了一个立体的社交空间，为图书馆服务提供了泛在化环境。如今人们获取信息的方式更加多样，成本更为低廉，交互更加便捷，这为网络意见领袖的形成提供了可能，也为借助网络意见领袖推荐优质阅读资源提供了良好的环境。

2.3 用户需求催生动力

现代社会中，知识的作用更加凸显，移动网络提供了多样化的信息传播方式，为公众获取知识提供了便利，公众的自我实现、成就感需求也推动了网络意见领袖的发展。网络虚拟空间为公众提供了自由发表言论的“场所”，人们可以在这里展现才华、挖掘潜能，为他人提供稀缺信息，答疑解惑，以便赢得更多人的认可，进而成为某个领域的意见领袖。一些网民在为他人提供信息过程中，也可以通过信息交互获得新知识，满足自我实现的需求。图书馆抓住用户渴望获取知识的心理需求，借助网络意见领袖推送最新资源，不仅会吸引更多网民的目光，也是拓展数字阅读服务领域的手段。

3 网络意见领袖在数字阅读推广服务中的应用价值

在互联网技术不断革新的背景下，人们的阅读需求更加多元化与个性化。将网络意见领袖引入数字阅读推广中，能够发挥信息口碑传播的优势，辅助图书馆扩大数字化资源的传播范围。

3.1 实现信息口碑传播

用户在检索数字阅读资源过程中，往往会根据自己的兴趣爱好，或者根据他人的推荐自主选择[6]。在传递信息过程中，用户也会根据自己的理解进行加工，明确需要这些信息的受众，然后再选择合适的路径将信息定向推送出去。网络意见领袖作为信息传播者，首先会对获取的信息资源进行分析，根据自己的理解加工后，借助社交网络传递给适合的用户，达到信息匹配的目的。很多用户之前可能对某些信息一无所知，但通过意见领袖的推荐，通常会乐于接受和采纳。这种基于网络意见领袖口碑传播的方式，对于图书馆而言，减少了寻找目标用户的工作量，可以实现用户需求与信息的较高匹配率，方便用户获得更加精准的阅读资源。

3.2 方便信息采集与反馈

“用户至上”是图书馆服务的宗旨，因此采集用户的建议，了解用户的需求，成为图书馆制定数字阅读推广策略的重要依据。若图书馆用户的需求或建议得不到回应，势必影响到用户体验，进而导致用户大量流失。借助网络意见领袖的号召力，不仅可以吸引大量用户关注优质阅读资源，也可以依托即时通讯工具，实现用户与网络意见领袖之间的交互。用户借助微信、微博、电子邮箱等方式提出问题后，可由网络意见领袖在线解答用户的疑问，或由馆员在线征集网友的问答信息，形成基于社交网络的多向信息推送方式。这样的反馈方式，不仅减少了馆员的工作量，也为用户带来了良好的体验，有助于提升数字阅读推广的效果。

3.3 形成反向激励机制

在不同的环境下用户的行为偏好存在差异，信息传播的形态与效果也不尽相同，这就是情境敏感性。信息传播是动态变化的，用户在发布、传递、接收信息过程中，也容易受到主客观因素的影响。若用户认可图书馆提供的数字化阅读资源，同时具备转发的欲望，就可能将这些信息传递给其他用户，完成优质阅读资源的再创造与再传播。若用户不认可图书馆提供的服务，则不会继续传播，甚至会对图书馆口碑带来不良影响[7]。为此，图书馆培育具有影响力的用户作为意见领袖，赢得他们的认可，并借助意见领袖实现优质资源传递，不仅可以拓展资源传播范围，还可以根据这些用户的建议改善服务方式，形成基于网络意见领袖的反向激励机制，树立图书馆良好的服务形象。

4 网络意见领袖与数字阅读推广服务相结合的实现路径

网络意见领袖来自各行各业，他们在辅助开展数字阅读推广过程中，可能存在对图书馆服务认识不足的情况，这势必影响到最终的推广效果。为此，图书馆要做好网络意见领袖的识别与培养工作，使之真正了解图书馆的服务宗旨，提升对图书馆的认同感，并制定合理的数字阅读推广服务策略。

4.1 网络意见领袖的识别

网络虚拟空间开放匿名的特点，为网民发表言论提供了便利，网络意见领袖层出不穷，这在促进信息传播的同时，也增加了图书馆识别网络意见领袖的难度。图书馆要根据数字阅读推广特点，对网络意见领袖的政治立场、言论内涵、专业领域、粉丝数量等进行综合分析，选择具有正确“三观”，具备影响力与号召力，专业素质过硬，热爱数字阅读推广服务的网络意见领袖，邀请其参与到图书馆业务建设中来。由于数字阅读资源涉及范围广泛，因此推广这些阅读资源的网络意见领袖，应该在数字阅读方面具备一定话语权，能够在数字阅读方面发挥引导、示范作用。图书馆需要对这些群体进行识别和筛选，如掌控主流媒体平台的管理员、学识渊博的专家学者、致力于数字阅读资源推广的志愿者等，都可以成为数字阅读推广的最佳代言人。

4.2 网络意见领袖的培养

虽然图书馆数字阅读资源丰富多样，但很多用户对这些资源并不熟悉，并不了解图书馆服务流程，导致数字化资源利用率偏低。为此，图书馆要对意见领袖进行培育，阐明数字阅读推广的宗旨、方法与程序，提升他们对业务的认知度与熟练度。在日常工作中，图书馆员要保持与网络意见领袖的有效沟通，了解他们开展数字阅读推广的情况，避免发布不当的言论，并指导他们为广大用户推广积极正面的信息资源。另外，图书馆需要注意对潜在意见领袖的培养，尤其是读者协会成员、活跃度高的用户等，提高其阅读兴趣与业务素养，并纳入图书馆宣传、管理工作中，逐步提升他们在用户群体中的影响力。例如华中师范大学图书馆借助网络意见领袖的力量，探索数字阅读资源推广的创新方式，将意见领袖群体定位为学科专家、新媒体管理员等，然后做好网络意见领袖培育工作，借助他们多样化的在线传播方式推广数字阅读资源，取得了较好的效果。推广模式如图2所示。

图2 基于网络意见领袖的数字阅读资源传播模式

4.3 网络意见领袖的应用

图书馆挖掘到合适的网络意见领袖，就相当于找到了最佳的数字阅读推广“窗口”。然而要想发挥他们的作用，更需要图书馆制定合理的人才应用方案。网络意见领袖本身具备较强的信息处理能力，在熟知领域拥有扎实的专业基础，发布的信息更容易被他人信服。图书馆与这些意见领袖深入合作，邀请他们共同制定数字阅读推广方案，以适应他们信息发布习惯和方式，做好在线数字阅读资源的宣传与传递，将扩大馆藏资源的流通量。如华南农大图书馆与官方微博的管理员深入沟通，由这些意见领袖发布馆内优质阅读资源，也拓展了数字阅读推广渠道。此外，图书馆员需要制定合理的数字阅读推广流程，与意见领袖合作指导广大用户开展数字化阅读，鼓励意见领袖与网民之间的互动，并以有奖问答、评论奖励等方式，吸引更多用户参与到数字阅读推广活动中来。

5 结语

网络意见领袖具有较强的综合能力和人格魅力，能够在一定程度上影响着网民的价值观。目前图书馆界已经认识到网络意见领袖的作用，但在具体实践中，还存在偏离服务主题、缺乏信息交互渠道等问题。为此，图书馆应该厘清将网络意见领袖引入数字阅读推广中的现实逻辑，确定合理的网络意见领袖识别、培养方法，促进网络意见领袖与用户之间的互动，提升他们在用户中的号召力，强化用户对图书馆数字阅读推广的认知度，进而全方位提升图书馆数字阅读推广服务成效。