社会化媒体感知真实性、品牌依恋和品牌信任对城市品牌忠诚的影响

涂聂 谢美林 李英吉

摘 要：识别及理解用户忠于特定城市的内在机制，成为用户行为研究以及城市品牌研究的关注点。研究构建了感知真实性、城市品牌依恋、品牌信任与城市品牌忠诚模型。结果显示，社会化媒体感知真实性对城市品牌依恋产生积极影响;社会化媒体感知真实性、品牌依恋对城市品牌信任产生积极影响;社会化媒体感知真实性、品牌依恋、品牌信任分别对城市品牌忠诚产生积极影响。

关键词：社会化媒体;感知真实性;城市品牌依恋;城市品牌忠诚

文章编号：1004-7026（2019）08-0024-04         中国图书分类号：F273.2;F713.55        文献标志码：A

在移动互联网时代下，伴随着“网红”城市的兴起，地方政府也在积极通过社会化媒体来打造城市品牌。识别及理解用户忠于特定城市的内在机制，成为用户行为研究以及城市品牌研究的关注点。在过往的研究中，大量学者都是以旅游视角考察旅游者对于旅游目的地的忠诚，很少涉及城市品牌忠诚的作用机制[1-3]。本研究将从社会化媒体视角出发，探究用户在感知真实性、城市品牌依恋、品牌信任与城市品牌忠诚间的作用机制。

1  研究模型与假设

Fishbein与Ajzen（1975）提出理性行为理论，主要分析态度如何有意识地影响个体行为。理性行为理论作为通用模型来说，提出任何因素只能通过态度和主观准则来间接地影响行为，使人们对行为的合理性产生了较清晰的认识。本研究在前面学者模型的基础上，尝试在社会化媒体、城市品牌方面开展研究，研究以社会化媒体感知真实性、城市品牌依恋、城市品牌信任以及城市品牌忠诚入手，分析用户社会化媒体感知真实性、城市品牌依恋、城市品牌信任以及城市品牌忠诚的作用关系，构建模型见图1。

1.1  感知真实性与品牌依恋、品牌信任、品牌忠诚

Erdem与Swait（2004）认为，真实性能够提升消费者对于品牌的信任关系，同时能够促进消费者构建积极的品牌态度并且产生对品牌的忠诚行为。祝裕卿、袁海霞（2019）在研究中发现，微信公众号的感官体验、情感体验、行动体验、思考体验及关联体验都会正向影响用户的品牌依恋。可以认为，社会化媒体传递出一个城市的真实性越强，用户对这个城市的感官、情感、思考等方面都会产生积极影响，从而产生一定的情感诉求。因此，提出研究假设H1-1：社会化媒体感知真实性将对城市品牌依恋产生积极影响。

Llicic与Webster（2014）认为消费者与品牌关系的真实性程度、品牌真实性要素感知程度，都会影响消费者的品牌购买意愿和口碑推荐积极性。王娜等（2017）认为品牌真实性对品牌信任产生积极的影响。可以认为，当一个城市建立真实、可靠的品牌形象的时候，用户能够感知城市品牌的真实性，并逐步对城市形成信任。因此，提出研究假设H1-2：社会化媒体感知真实性将对城市品牌信任产生积极影响。

Bryce等（2015）认为，客体的真实性能够对旅游者的忠诚产生显著性影响。陈瑞霞、周志民（2018）认为消费者文化旅游真实性感知能够影响游客的忠诚度。可以认为，当用户通过社会化媒体产生了真实性感知，能有效满足一定的出行动机，促进用户形成口碑，从而提高他们的忠诚度。因此，提出研究假设H1-3：社会化媒体感知真实性将对城市品牌忠诚产生积极影响。

1.2  用户品牌依恋与品牌信任、品牌忠诚

高翔、吕庆华（2012）在城市品牌依恋影响机理的研究中发现，城市品牌依恋会积极影响城市品牌信任。赵宏霞等（2014）认为，在信任建立的初期及稳定期，情感依恋都会显著性影响消费者的信任。可以认为，信任承担着提升用户城市品牌依恋的重要角色，为提高信任水平提供情感链接。因此，提出研究假设H2-1：用户城市品牌依恋将对用户城市品牌信任产生积极影响[4-6]。

周健明、邓诗鉴（2015）认为，品牌依恋对品牌忠诚有显著的正向影响。贾衍菊、林德荣（2016）认为，地方依恋会影响游客对旅游地的忠诚。可以认为，当用户對城市产品强烈的品牌依恋下，他们倾向投入更多的时间和精力关注这个城市，对城市进行正向的口碑传播等行为。因此，提出研究假设H2-2：用户城市品牌依恋将对用户城市品牌忠诚产生积极影响。

1.3  用户品牌信任与品牌忠诚

龚艳萍、范书利（2008）在研究中发现，品牌信任对品牌忠诚有积极影响。魏胜、吴小丁（2012）认为，品牌信任是建立品牌和消费者关系的基石，给消费者带来信任的品牌体验往往更容易获得消费者的忠诚。Li等（2014）认为品牌信任将积极影响客户的忠诚。可以认为用户对城市的信任度越高，对城市的忠诚也将得到强化。因此，提出研究假设H3：用户城市品牌信任将对用户城市品牌忠诚产生积极影响[7-9]。

2  研究设计

2.1  变量测量

研究主要通过问卷调查的方式获取数据，为了确保问卷的有效性，通过国外成熟量表进行修订编制问卷。本研究共涉及4个研究变量，各个变量都采用李克特式量表进行打分，从1～5分来衡量用户的态度，其中1分表示“完全不同意”，5分表示“完全同意”。其中，感知真实性参考了Morhart、Felicitas（2015）开发的量表，共5个题目;城市品牌依恋参考了Yang（2009）和Hong（2011）开发的量表，共3个题目;城市品牌信任参考了Sargeant（2007）及高翔、吕庆华（2012）的量表，共3个题目;城市品牌忠诚参考了Donthu（2005）的量表，共4个题目。

2.2  样本与数据采集

研究的访问对象主要为长期使用抖音等APP的用户，本研究共使用320个样本，占回收率的88.88%。总样本中，男性占41.9%，女性占58.1%;25岁以下占58.8%，26～30岁占20%，30岁以上占21.2%;高中占9.4%，本科生占76.9%，硕士以上学历占13.8%。调查项目集中在感知真实性、城市品牌依恋、城市品牌信任、城市品牌忠诚4个维度上。

3  数据分析与假设检验

3.1  信度与效度分析

为了保证研究假设的有效性，对问卷开展信度和效度分析。通过SPSS19.0统计分析得感知真实性、类社会互动、城市品牌依恋的Cronbach's Alpha系数均超过0.7，表明信度较好。同时，在效度分析的结果上来看，KMO值为0.930，大于0.7的标准，Bartlett球形检验统计量也小于0.001，适合开展因子分析。利用主成分分析法对问卷15个题目进行分析，根据特征值大于1的标准，提取出4个因子。累计解释总体方差变异达到78.957%，4个因子分别是城市品牌忠诚、城市品牌信任、感知真实性、城市品牌依恋，因子分析结果见表1，结果表示量表具备较好的区别效度和建构效度[10]。

3.2  相关性分析

由表2可以知道，社会化媒体感知真实性、城市品牌依恋、城市品牌信任、城市品牌忠诚的Pearson系数绝对值超过0.3，在0.01水平上显著。因此社会化媒体感知真实性、城市品牌依恋、城市品牌信任、城市品牌忠诚变量间存在显著性相关性。

3.3  假设检验

通过对品牌依恋、品牌信任、品牌忠诚开展层次回归分析得到表3，结果如下：由模型2可以知道，感知真实性（β=1.020，p<0.001）对品牌依恋产生积极的影响，假设H1-1成立;由模型4和5可以知道，感知真实性（β=0.332，p<0.001）、品牌依恋（β=0.240，p<0.001）对品牌信任产生积极的影响，假设H1-2、H2-1成立;由模型7、8、9可以知道，感知真实性（β=0.168，p<0.001）、品牌依恋（β=0.145，p<0.01）、品牌信任（β=0.301，p<0.001）对品牌忠诚产生积极的影响，假设H1-3、H2-2和H3成立。

4  研究结论与建议

研究从理性行为理论入手，对社会化媒体感知真实性、城市品牌依恋、城市品牌信任、城市品牌忠诚的作用机制进行了研究，得到以下结论：第一，社会化媒体感知真实性对城市品牌依恋产生积极影响;第二，社会化媒体感知真实性、品牌依恋对城市品牌信任产生积极影响;第三，社会化媒体感知真实性、品牌依恋、品牌信任分别对城市品牌忠诚产生积极影响[11-13]。

结合研究结果来看，建议通过提升用户的在社会化媒体中的感官体验、情感体验、行动体验、思考体验及关联体验，来提升真实性的感知，同时进一步建立与用户间的信任，促进依恋关系的形成，从而推动用户产生忠诚行为，使用户对城市品牌产生黏性，为城市品牌进行扩散。

參考文献：

[1]Erdem，Tülin，Swait J.Brand Credibility， Brand Consideration，and Choice[J].Journal of Consumer Research，2004，31（1）：191-198.

[2]祝裕卿，袁海霞.不同类型的微信公众号如何影响消费者品牌依恋[J].商业经济，2019（3）：76-79.

[3]Llicic J，Webster C M.Investigating consumer-brand relational authenticity[J].Journal of Brand Management，2014，21（4）：342-363.

[4]王娜，冉茂刚，周飞.品牌真实性对绿色购买行为的影响机制研究[J].华侨大学学报（哲学社会科学版），2017（3）：99-111.

[5]陈瑞霞，周志民.文化旅游真实性感知对旅游者忠诚的影响机制研究——基于旅游者幸福感的中介效应[J].商业经济与管理，2018（1）：61-74.

[6]Bryce D，Curran R，O"Gorman K，et al.Visitors′engagement and authenticity：Japanese heritage consumption[J]. Tourism Management，2015（46）：571-581.

[7]高翔，吕庆华.城市品牌依恋影响机理研究——基于上海、泉州、兰州、岳阳的实证分析[J].中国流通经济，2012，26（7）：83-88.

[8]赵宏霞，才智慧，宋微.电子商务环境下关系利益、情感依恋与消费者信任的维系[J].经济问题探索，2014（6）：102-111.

[9]周健明，邓诗鉴.品牌依恋对消费惯性与品牌忠诚的影响研究[J].管理现代化，2015，35（6）：73-75.

[10]贾衍菊，林德荣.旅游者服务感知、地方依恋与忠诚度——以厦门为例[J].地理研究，2016，35（2）：390-400.

[11]龚艳萍，范书利.品牌延伸对消费者品牌忠诚的影响——基于品牌信任和品牌象征价值的实证研究[J].软科学，2008（3）：63-67.

[12]魏胜，吴小丁.信任在品牌体验对品牌忠诚影响中的作用[J].社会科学战线，2012（10）：238-240.

[13]YJ Li，XL Qiu，F Li.A Study on E-Marts Customer Satisfaction of Chinese Students in Korea[J].Asia-Pacific Journal of Business & Commerce，2014，6（3）：101-113.