社交媒体时代明星粉丝群体消费行为探讨

张严靓

摘  要  随着传播方式的改变，明星作为产品代言人的效应也通过越来越多样的传播方式发挥出巨大的影响。社交媒体是明星与粉丝、品牌与粉丝、粉丝与粉丝间相互交流的主要方式。文章主要针对受明星效应所影响的粉丝群体，分析在社交媒体时代下粉丝群体购买产品时的消费动机和消费影响因素，为进一步刺激粉丝群体消费提出建议。

关键词  明星效应;消费行为;粉丝;社交媒体

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）22-0124-03

1  明星粉丝的消费现状

各类选秀节目的火爆和日韩明星文化的流行，使得我国也有越来越多的人參与到了“追星”的行列当中，粉丝经济也成为了经济当中不可忽略的组成部分。粉丝对于明星的崇拜和狂热可以从明星代言产品的销量中体现出来。

1.1  购买力强大

粉丝对于自己喜爱的明星通常有着超出理解的狂热，这份狂热也延续到了购买明星代言的产品上。粉丝群体的购买力往往特别强大，通常忽略产品本身而选择产品附加的明星效应进行消费，例如歌手演唱会门票销售的火爆，某明星同款产品卖到脱销就是这种情况。产品厂商也就是看重了这点通常会针对特定的粉丝群体定制明星的特别产品，粉丝也会由于偶像的明星效应而为此类产品买单。

1.2  冲“首”

在移动互联网时代，人们的购物习惯也从线下纷纷转移到了线上，就如“双十一”的时候消费者会在某个时间准时进行抢购一样，粉丝在购买明星代言产品的时候也是如此。新闻中报道演唱会的门票总是在多少分钟之内告罄;明星拍摄的电子杂志在开售后几分钟卖到服务器瘫痪;电影票首日票房的金额等都是粉丝在“产品”上线的第一时间为了偶像拼尽全力抢购想要第一时间拥有。

这种超常消费行为是粉丝区别于普通消费者的关键特征，粉丝消费行为的量化是造成这种关键特征的原因。

2  粉丝消费行为的动机

在许多研究当中都认为粉丝的消费行为是一种基于情感的不理智的消费行为，他们常常是为了消费而消费，但是在如今这个时代粉丝开始变得有组织性，他们不再是作为单个的散粉进行消费，他们的消费动机也不仅仅是随意的消费行为，也是具有一定目的的消费。

2.1  应援

“应援”起源于日本的一种以明星为载体举办的活动的一种互动行为，就是通过现场发光物、配合演出、统一服装应援物或者场外捐钱捐物等方式支持偶像，是明星或团体的实力的一种体现。目的是为了将自身对于明星的喜爱通过购买这一形式表现出来，让偶像看见自己为他所做的事情，让其知道有人在喜欢他支持他。

粉丝群体为喜欢的明星应援也不只以前那种单一的买代言产品，他们常常会将偶像与自己绑在一起，偶像的形象就是自己的形象，维护偶像的形象就像维护自己的形象一样。粉丝们会花大量的钱在公益上，以明星名义或者粉丝团体的名义为社会公益贡献一份力量。既为自己喜欢的明星树立了良好的社会形象也为社会公益添砖加瓦，是一举两得的美事。

2.2  冲销量

在许多娱乐新闻上我们时常可以看见类似这样的新闻“××歌手演唱会票开售一分钟售罄”“××电影首日票房破亿”，这种短时间大量的消费奇景会被当成是新闻出现在各大媒体，无形中又为自己喜欢的明星增加的曝光度，也让潜在的商家注意到了明星的商业价值。更能让商家看到明星商业价值的潜力的是产品的销量，销量大给商家带来的收益就大，商家就喜欢能够带来收益的明星代言。

移动互联网时代，粉丝在电商平台上的消费往往有这样一个过程：选择明星代言或相关产品→寻找客服咨询产品相关信息和代言人信息→购买商品→备注自己为了某代言人购买的产品→确认收货之后评价产品并附上对代言人的好评。这一个流程下来，商家也清楚明白知道了粉丝的购买力到底如何，会在下一步选择代言人上好好考虑。

2.3  赠品取向

明星代言的产品针对的是特定的粉丝群体，粉丝也会因为明星的代言购买商品，但也很有可能并不是因为是想要购买产品本身，而是因为想要得到产品附赠的与明星代言人相关的周边产品。尤其对于需求弹性较低的产品而言，本来粉丝消费者都会购买产品，一旦商家的促销活动中赠送了代言明星的周边小礼品，例如海报、书签等，对于赠品的购买欲望间接转移到对产品的购买上，仿佛购买的是赠品，而实际上商家真正想要卖给消费者的产品到了粉丝这里才是“赠品”。

2.4  情感上的满足

粉丝对于明星的迷恋都离不开得到情感上的满足，粉丝群体在内心对偶像明星寄托了情感与幻想，优秀的偶像会给粉丝带来积极正面的影响，为生活带来一些正能量。所以粉丝会做一些事情去维护这种自己所迷恋的优秀“形象”，甚至订上一些自己喜欢的“标签”，为偶像树立形象，让他成为自己想成为的样子，找到情感的寄托。

购买明星相关的产品或周边，会让粉丝群体认为自己离偶像的距离更近一步，觉得自己集齐了与明星有关的周边就能够体现出自己是“真爱”。粉丝群体里也是存在着鄙视链的，往往“真爱粉”在鄙视链的顶端，能够成为“真爱粉”，在粉丝群体当中也会得到认同感。

3  粉丝消费意向影响因素

3.1  年龄阶层的影响

一般来说，明星偶像的受众群体的年纪普遍偏小，也正是这些青少年有时间有精力去追星。大多数的粉丝都是学生或者刚刚踏入社会不久的人员，一般来说，他们没有家庭的负担，年轻，容易接受新生事物，每天通常都花费大量的时间在社交上，沉迷于社交软件。

对于年轻的粉丝消费群体来说，他们的购买欲望强烈，但购买产品的单价不高，这些年轻粉丝由于经济条件的限制导致他们无法在短时间内消费金额过高的产品，他们会将消费方向转投入价格合适的产品当中，但是他们涉世未深，仍然容易受到社交媒体的影响，愿意将大部分金钱投入到追星当中去。

3.2  情感态度的影响

粉丝群体对于偶像明星的情感投入程度也影响着他们对于明星代言产品的购买意愿。明星会通过在社交媒体上发表言论或与粉丝互动来给自己立人设，这个人设会让粉丝带产生不同的情感态度。

如果粉丝对于明星的情感是正向的比如喜爱、崇拜时，对于明星所代言的产品也会产生正向的情感，并且会由于代言人的原因产生于产品品牌产生共鸣，将对明星的好感转移到品牌上去，品牌在获得巨大利润的同时也会收获一批品牌的粉丝。相反的，粉丝群体对于某些不喜欢的明星也会产生出厌恶的情绪，并将这种厌恶的情绪延续至他所代言的相关产品中。假设消费者本身对品牌并无厌恶情绪，但是当这个品牌的代言人是此消费者厌恶的明星，那么代言人、产品、消费者三者之间的平衡就会被打破，导致消費者会因为不喜欢代言人而拒绝购买该品牌的产品。明星效应的反向效果就由此产生了。

3.3  群体环境的影响

年轻的粉丝群体成长在信息爆炸的时代当中，身处这个时代随时随地都与各种信息相互接触。规范化的粉丝群体自发组织明星后援会，在各种社交媒体上有用自己的群组，例如微博超话广场、贴吧等，可以随时随地获取明星相关信息，交流应援。身处粉丝圈的个人粉丝，很难不受到其他粉丝的影响，作为群体中的一员就会受到群体规范和群体压力的影响，这种影响可能是于消费者心理的想法一致也有可能与消费者心理想法不一致，但它都是使我们做出最后消费决定的影响因素。为了获取群体的认同感，或加深身为粉丝的自豪感我们都有可能不够理性地因为从众去消费一些明星相关的产品。

在粉丝群体当中还有一个被我们叫做“站姐”的人，往往“站姐”充当着这个群体的意见领袖，这种对某问题享有声誉的人更能引起多人的态度改变。

3.4  营销手段的影响

无论是影视明星或者是歌唱明星，甚至是体育明星，都是大众传播媒介铸就出来的“商品”。作为这一类“商品”的主要消费群体，“粉丝”与大众传媒之间便紧紧联系在了一起。现在的营销手段也在传播媒介的发展下越来越多样地影响我们的消费行为。

品牌方通常会在官方平台上发布大量与代言人相关的优惠活动，刺激粉丝进行消费。例如买一定量的产品可以得到明星签名，还有抽明星见面会门票，买产品送海报等等。品牌方在官宣品牌代言人的之前也会利用官方社交平台发布消息让粉丝参与代言人竞猜活动，转发抽奖等，既营造出神秘气氛又通过粉丝与明星的关系实现品牌与受众互动。

4  进一步刺激粉丝群体消费的建议

4.1  消费与公益并行

粉丝这一群体往往都是从情感出发加之年龄阶层较低，粉丝群体在消费的时候极易被看作是非理性的消费，在刺激粉丝消费的同时也应当引导他们往合理有益的方向消费。将明星与公益捆绑在一起，让粉丝群体在消费时跨过了那道非理性的槛，刺激粉丝消费的同时帮助明星建立良好的公众形象还帮助了需要帮助的群体，达到了一举多得的目的。

4.2  多渠道互动

在信息爆炸的时代粉丝通过互联网能够获取到各种各样的信息，手机上有各式各样的社交App，新媒体时代独特的交互性让信息的反馈和获取都能够更快。移动互联网时代的社交媒体并不以单一的形式存在，它可能是文字、图片、音频、视频，也可能是几者合在一起。类型多样的社交媒体就要求传播者通过不同的传播渠道与受众交流。

可以采用微博粉丝超话群与粉丝互动，拉近明星与粉丝的距离，或者在短视频平台上发布视频来向粉丝展示日常生活，还可以明星网络直播销售等方式，实现与粉丝的实时互动加强粉丝对明星的黏度和好感度，为之后消费明星产品建立、强化情感基础。

4.3  培养粉丝意见领袖

粉丝组织化内部分工明确化代表着粉丝群体越来越专业，他们相当于一个小型的明星宣传团队，自发地为喜欢的明星打榜加油。粉丝组织的带头人或者有影响力的明星个站在整个粉丝当中都能算是“意见领袖”。争取明星粉丝的意见领袖相当于获取了一批忠实的明星产品的消费者，意见领袖能在自己的社交媒体上采用UGC的模式向广大的粉丝宣传并且得到回应。意见领袖本身对明星的忠诚度和在粉丝群体的号召力对于明星力的宣传和明星产品的消费拉动都是极为有效的。

4.4  社交媒体的大数据营销

大数据营销这种新型的营销方式为粉丝营销提供了思路。第一，运用大数据技术识别品牌官方账号和明星认证账号下的忠实互动粉丝，将筛选出的铁杆粉丝作为潜在的消费者向其推送专属优惠活动，将粉丝力转化为消费力。第二，互联网时代用户移动终端上大部分软件都属于社交性软件，由于账号的互相关联和授权，在网络产品营销的时候运用大数据营销收集用户社交账号上的“潜意识”对大量信息数据的整理，实现精准的产品推送，将明星效应更快转化为产品收益。

5  结束语

社交媒体时代文化娱乐产业的蓬勃发展，让粉丝经济不断地被提及，粉丝消费作为粉丝经济中的重要组成部分，在市场经济的大环境下如何去开发引导仍是值得探讨的问题。

参考文献

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[2]张允鸣，安雨琴.互联网造星现象下的粉丝消费行为分析[J].科教导刊（下旬），2018（27）：145-146.

[3]刘艳，万泉.粉丝消费行为影响因素研究综述与前景展望[J].东南传播，2018（4）：80-81.