洛丽塔文化：新媒体语境下的“服装诗学”

赵阳

摘  要  作为小众亚文化的洛丽塔文化，借助新媒体技术的发展，通过对洛丽塔文化的传播机制及消费符码的解构，打破固定亚文化圈层限定，对话大众主流文化，从而完成消费社会中商品服饰的编码过程。

关键词  洛丽塔;新媒体;消费;亚文化

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）23-0084-02

洛丽塔最早出现于博纳科夫的小说《洛丽塔》中，小说中的洛丽塔是一个早熟、充满诱惑的少女。由此，洛丽塔这种文化符号在西方流行时，主要是指喜欢穿着性感服装，故作成熟的年少女郎。而我们现在所说的洛丽塔服饰文化起源于20世纪70年代的日本，是巴洛克和洛可可时代的服饰在日本的本土化演变的次文化，通过传统媒体的发酵及新媒体的传播，从世纪之交开始风靡日本的街头。

1  洛丽塔文化的形成与传播机制

1976年，世界上第一家经营洛丽塔服饰的服装店落地日本，充满青春与甜美气息的洛丽塔文化在原宿街头发出萌芽。洛丽塔服饰风格类似于偏向古典风格的少女装，这种风格是一种多元化的集合，它主要是聚合维多利亚时期精细风格服装，洛可可时期童装，以及朋克及西方哥特等次文化，而这些喜欢洛丽塔风格时装的女孩们，也被称作Lo娘。

洛丽塔之所以在日本流行开来，与日本青年范围中的另类文化有很大的关系。群体长期生活在高压的环境中，想要改变和突破，期待另一种生活。于是原宿文化应运而生，而洛丽塔文化最初正是受到原宿文化的影响。后伴随传统媒介的发展走进大众视野，将华丽复古的时装推向市场。

1.1  媒介传播

洛丽塔服饰诞生之初，业界并没有一个专业的描述。直到1987年，洛丽塔才作为一个专业术语出现在杂志《流行通信》上，尽管是作为对其服饰风格进行委婉的批评。2004年电影《下妻物语》才真正将洛丽塔文化带入大众视野。主人公龙崎桃子就是一位对洛丽塔服饰着迷的女孩子，她用日常生活的酸甜呈现了具有生活气息的洛丽塔精神，剧中出现的服装也一度被追捧复刻。2005年洛丽塔文化终于有了专业解读的书籍，植田裕子所写的《洛丽塔服饰趣味》，文中对于不同风格的服饰进行了系统化地梳理。

不同于洛丽塔在日本的发展，其在中国引进的时间较晚。随着2005年《下妻物语》的香港首映，吸引了更多爱好者的关注。同年，Lolita吧成立，依托互联网技术的网络社区由此产生。伴随着2011年微博的成熟、UGC模式的发展，洛丽塔领域专业博主进行品牌安利。2017年小红书的强势种草及2018年抖音的爆红，使得洛丽塔文化乘着新媒体的风走向更广阔的舞台。

1.2  批量生产

当少女们身着华丽优雅的洛丽塔时装，画着精致的妆容行走在日本街头时，巨大的商机已被窥探。此时洛丽塔时装正进行批量化生产，被盖上了品牌的印章，投入市场。伴随着BABY等第一批洛丽塔品牌的涌现，洛丽塔商品进入中国市场。新世纪初期，中国消费者主要采用最原始的人肉代买的形式。在经历原始引进后，国内品牌以互联网论坛为依托开始创办原创品牌。

纵观洛丽塔文化的国内传播进程，我们不难发现新媒体技术已经逐渐取代传统媒介成为群体之前沟通的桥梁。一方面因为洛丽塔文化作为小众亚文化出现，发展之初不被传统媒体所重视，另一方面也因为洛丽塔文化的传入时間正处于互联网技术的快速发展时期，在经历了头十年原始的论坛及贴吧的发展后，得到微博的助推。在近几年，洛丽塔文化借助小红书的社群运营以及抖音的短视频曝光，形成洛丽塔网红经济，进入发展的高峰期。

2  洛丽塔文化消费物语的呈现

索绪尔（Ferdinand de Saussure）将符号分为能指与所指两个部分：能指是有关事物的物质层面，有形象和声音两个部分组成。所指是事物的精神层面，是能够在事物的联系中引发的某些联想①。洛丽塔时装通过服饰营造甜美的童话，实现了能指的意义。Lo娘群体通过精致的洛丽塔时装，构筑了独一无二的公主梦。

2.1  消费合谋——女性话语表达

洛丽塔时装是衣服，但又不仅仅是一件衣服，它是Lo娘群体表达情感的一种方式。罗兰·巴特（Roland Barthes）在《流行体系》中认为，真实的服装通过一定的操作转换成为表象，从一种符码转换成为另一种符码②。服饰是身体的私密性感受，同时也是身体的表达方式，是个体与社会之间的桥梁，是一种文化形式的表达。

洛丽塔文化主要集中在在15～35岁之间的女性群体，她们渴望青春永驻，希望可以通过洛丽塔时装留住“童”体验。不同于依附男权社会传统的女性形象，洛丽塔时装成为女孩们对于美好童话的寄托，是实现公主梦的南瓜马车。正如植田裕子描述的一样，洛丽塔服饰是以女性审美为立足点，以个人的喜好为中心，与男性的评价并无直接的联系。女性的消费欲望回归自我，转向我者内部自醒式的理性透视，展现出鲜活而真实的一面。

2.2  魔法崇拜——服装消费符码化

鲍德里亚（Jean Baudrillard）指出消费的主体是符号的秩序，消费的统治者为符号创码，符号制造意义和象征③。优雅的蕾丝、华丽的缎带、以及蓬松的裙摆，大量的甜美的元素堆叠出巴洛克和洛可可时代精致的少女气息。洛丽塔时装已经不仅仅是满足基本的生存需要，它更像是伊甸园的苹果，充满着诱惑。有关青春，甜美，诱惑，精致的符码附在洛丽塔之上，完成特定意义的展现。

洛丽塔知名日本品牌BABY在2018年与百变小樱魔术卡的联名，推Cardcaptor Sakura系列，引起抢购热潮。《百变小樱魔术卡》是很多“90后”女生少女心的启蒙之作，在上映之后受到很多小女生的喜爱。漫画中主要讲述小樱遇到的很多奇怪的情况，以及小樱通过使用魔法解决困难的经历。这部动漫的女主因为拥有众多漂亮可爱的裙子，成为很多女孩子钦羡的对象。正值BABY二十周年庆之际，线上推出百变小樱联名系列，成为众多少女的梦中情裙。Cardcaptor Sakura系列最大程度还原动画，在时装的设计上加入一些精巧的心思，粉粉嫩嫩，神仙颜值引爆线上市场。Cardcaptor Sakura系列的火热，并不是仅仅凭借服饰的甜美可爱，更多的是将百变小樱的文化内涵注入到服装中，形成独特的商品符码，让女孩们置身于百变小樱的魔法世界。2.3  暧昧重奏——消费社群构建

消费的过程将符号和物品区别开来，形成不同的等级。在商品符号消费的价值体系中，我们并不是获得传统意义上的使用价值，而是得到隐藏符号编码之后的等级秩序。对于消费者而言，进入同一等级的消费，就可以解码相同的符号。消费者通过更高等级的符码形成群体，以彰显自身的优越性与其他的等级区别。就如洛丽塔服饰根据服装价格跨分不同的消费鄙视链，最高等级国外大牌、居中等级国内高端原创品牌，次等级国内低端原创品牌，鄙视链低端山寨系列。

近日，一段女孩因为穿山寨洛丽塔群被当街辱骂的视频在网上曝光。视频中两个Lo娘当街拦住穿洛丽塔裙的女孩，对其嘲讽并恶语相向。女孩忍无可忍想要报警，却被盛气凌人的Lo娘威胁，声称警局有后台。视频一经爆出，引爆网络，迅速占据微博热搜第一名。大部分网友对于视频中Lo娘过激的行为表示不满，还有一部分洛丽塔圈内的女孩认为她们为圈子招黑。近年来，类似圈内事件屡见不鲜，抖音网红“夫人不吃鱼”在洛丽塔茶会中因服装不达标准遭到围攻，演员徐娇因穿着疑似山寨洛丽塔裙子而陷入“穿山甲风波”。这些事件也暴露出洛丽塔文化在长期发展中的鄙视链现象。作为一种小众亚文化，其能够漂洋过海并发展延续很大程度上依赖于其圈层内部的身份认同。洛丽塔群体通过严格的规则制度，以及对穿衣搭配的规范化要求，与其他群体划定界限。将拥有裙子价值作为圈内的等级排名，拥有较少资本的人需要不断的进行积累以获得圈内的身份认同。

就像鲍德里亚所指出的，消费通过某种编码或者与编码相适应的竞争性合作的无意识纪律来训话，使得受众进入到游戏规则中。这样消费才可以承担起整个社会一体化的重任，并替代意识形态，像原始社会的等级或者宗教礼仪所做到的那样。而商品正是通过符码划分了消费地位的层理，他指派给消费者们一种编码，这种编码没有使社会更加趋向一致，反而加速了群体的分化。

3  洛丽塔文化的亚文化透视

近年来，随着文化多元化的发展，洛丽塔文化借助新媒体技术走进大众的视野，被更多的人熟知。伴随着这个群体的日益壮大，烦恼也接踵而来。洛丽塔文化作为一种服装亚文化，是一个私密性相对较高的文化形态。其群体之间抱团取暖，具有较为严格的行为准则，同时有意识地对于圈内外的界限进行划定。伴随着大量圈外女孩的入圈，引发了元老Lo娘群体对于群体纯洁度的焦虑情绪。洛丽塔群体本身对于圈内极致的归属感和强烈的認同心理，造成洛丽塔圈层排外现象的出现，使得内部冲突接连爆发。洛丽塔文化作为一种边界清晰的亚文化形态，因为大众新媒体的介入，被撬开了边界的防御，造成了圈层的极大震动。新成员的不断流入，大众审美的评判使得封闭的圈子曝光于网络之中，无所遁形。

在伯明翰学派的理论中，亚文化的发展必然会面临着抵抗、风格和收编的过程。洛丽塔文化的发展源于群体成员对于少女时光的珍视，对于公主梦实现的渴望。不同于朋克文化的轰轰烈烈，她们以一种温润的方式寻求内心的满足感，形成了精致可爱的服饰风格。洛丽塔服饰也通过批量化的商品生产，制造迷人的消费梦境，完成了商业收编的进程。而伴随微博、抖音及小红书等社交媒体的发展，洛丽塔文化被更多群体所熟知，在在意识形态层面对话大众主流文化。针对如何营造开放包容的文化氛围，打破原始守旧的消费等级限定，形成不同群体之间的良性沟通已成为现在亟需解决的问题。亚文化群体的凝聚力正是来自于共同的文化观念，洛丽塔文化需更要传播媒介的构建和维系作用。

4  结束语

洛丽塔文化乘着互联网的浪潮已经形成了独特的亚文化群体，将洛丽塔时装作为身体的文化表达。亚文化群体之间共享符号和理念，正在逐渐突破重围，向更广泛的人群中传播。洛丽塔是一种时装，又不仅仅是时装。洛丽塔被赋予了符号价值，是lo娘群体自我表达的途径，更是女孩子们对青春永驻，打破束缚的期许。洛丽塔文化作为小众范围的亚文化，尽管有很多人不能理解这种文化风格。但正如小说《洛丽塔》中所说，爱它的人沉迷与此，不爱它的人争论于斯，爱与争议并肩而行。

注释

①[瑞士]费尔迪南·德·索绪尔：《普通语言学教程》，高名凯译，南京：南京大学出版社，1916年，第153页。

②[法]罗兰·巴特：《流行体系》，敖军译，上海：上海人民出版社，2011年，第5页。

③[法]让·鲍德里亚：《消费社会》，当代学术棱镜译从，南京：南京大学出版社，1970年，第39页。