中国MCN平台发展的问题与对策

蒋珍珍

摘要：从2016年起，我国的MCN平台就进入快速成长和发展的阶段，随着短视频行业的扩张、“网红经济”的转型以及互联网行业结构升级，短视频MCN成为内容竞争的一个关键点。我国的MCN具有自己的独立性，借助电商平台能够实现快速变现，目前已经形成了一些具有代表性的运营模式。但是我国MCN的发展时间尚短，还存在着盈利模式不成熟、技术支撑不足以及马太效应过于明显等问题。

关键词：MCN;中国;发展现状;问题对策  中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）23-0066-02

MCN是Multi-Channel Network的缩写，第一家MCN产生于2006年9月，是由Jay Adelson 和 Kevin Rose 在YouTube上建立的Revision3 Corporation①。2015年YouTube在Multi-Channel Networks 101中将MCN定义为：MCN是包含多个YouTube频道的平台，并在产品、节目制作、资金筹集、多渠道分销、合作者管理、数字版权管理、内容变现/售卖，以及受众扩张等多个方面为频道提供协助服务②。

从2016年起，随着短视频行业的扩张、“网红经济”的转型以及互联网行业结构升级，MCN这一舶来品在中国短视频行业快速发展起来。

1  中國MCN平台的现状

我国MCN行业已经发展了三年，其中短视频MCN异军突起，成为中国MCN的核心力量。目前MCN行业呈现出的发展现状是具有相对独立性，变现容易并且也初步形成了一定的商业模式。

1.1  中国的MCN平台具有相对独立性

YouTube上的MCN对于YouTube平台具有很强的依赖性，一方面因为YouTube在国外网络视频行业有着垄断性的地位，另一方面，大部分MCN起始阶段都是以YouTube的算法来设计自己的管理系统的，这些基于YouTube算法建立起来的MCN在进入其他视频平台之后很难马上适应。

与国外相比，我国短视频领域并不存在像YouTube一样的行业垄断者，虽然抖音用户量剧增，但是秒拍、快手、西瓜视频等都各自占有较大的市场份额，短视频平台之间存在较强的竞争性。我国的MCN大部分都是在短视频平台之外成长的，因此对某个特定短视频平台并不存在高度依赖。

1.2  电商提供直接变现路径，变现容易

商务部统计数据显示，2012年到2016年，我国网络购物用户人数从2.42亿人增长至4.67亿人，增长近一倍。电子商务交易额从8.1万亿元增长至26.1万亿元，年均增长34%。其中，网络零售交易额从1.31万亿元增长至5.16万亿元，年均增长40%③。2018年天猫“双十一”全球狂欢节全天成交额突破2 000亿大关，达2 135亿元，再次刷新了纪录④。这些数据都显示出我国电商惊人的发展速度和庞大的体量。

正是基于国内较为成熟的电子商务体系，我国的短视频MCN目前的变现能力相较于国外早期MCN起步阶段的变现能力要强很多。美拍、青藤文化、贝壳视频、新片场等不论是哪种模式的短视频MCN都会与电商平台淘宝、天猫、京东等合作，通过二维码、友情链接、贴片广告、植入广告等各种方式，将用户导流到电商平台，实现流量变现。

1.3  初步形成了具有本国特色的运营模式

随着MCN在国内短视频领域的发展和沉淀，逐渐形成了具有我国本土特色的垂直内容联盟模式、头部IP驱动模式和内容货架转型模式等运营模式。

1.3.1  垂直内容联盟模式

垂直内容联盟模式是以某个细分领域为切口进入该细分市场，然后基于这一利基市场，开发其他相关或相近领域，从而形成面对某一用户群体的内容联盟。例如美拍作为美图旗下的美颜视频App，它的用户群体锁定在年轻女性中，然后基于这一市场它进一步推出美妆、舞蹈、健身、萌宠、穿搭、美食、手工等其他相关领域的内容，逐渐转型成为了这一领域具有品牌效益的MCN。

1.3.2  头部IP驱动模式

头部IP驱动模式就是由一些头部网红牵头，自立门户转型成为MCN，其中具有代表性的有papi酱、何仙姑夫、办公室小野、喵大仙等，他们在PGC内容发展中意识到单纯的PGC内容非常局限，“PGC是有天花板的，一跳就会撞到头。”⑤对于头部IP来说，横向扩展是最好的选择，于是他们逐渐摆脱对某个平台的依赖，转而把自己打造成为一个平台。

1.3.3  内容货架转型模式

内容货架转型模式的MCN平台，很多本身并不是做短视频内容的，而是短视频产业链的其他环节厂商或者相关市场的厂商，他们凭借自己积累的资源进入MCN市场，通过给内容创作者提供各种服务来实现转型和盈利。其中有短视频平台、有影视创作人社区、有社会化营销公司还有电商网红孵化器等多种主体，代表性的公司有小影及其旗下的布丁视频，新片场及其旗下的魔力TV，蜂群文化及其旗下的蜂群影视还有达人说，等等。

2  我国短视频MCN目前存在的问题及对策

问题一：我国短视频MCN的盈利模式不成熟。

虽然我国MCN领域已经形成了三个具有代表性的运营模式，但是这些MCN的盈利模式还不成熟。据金秒奖数据显示，2017年11月，47.9% 的短视频团队不能盈利，21.85%的团队不能达到收支平衡，30.25% 的团队可以做到略有盈余，在盈利的团队中仍有71.18%是通过平台补贴的方式⑥。

对策：积极探索多元化盈利模式。

国外很多成熟的MCN平台，其盈利模式都是多元化的。Machinima是一家基于游戏视频的MCN，现在它利用游戏引擎、图像、故事、软件等游戏类型资源制作电影，它还计划与玩具企业孩之宝（Hasbro）合作制作《变形金刚》动画⑦。Fullscreen通过与母公司Otter Media的资源共享，开发了商务咨询服务。一是面向创造内容者的咨询商务模式，二是向现有媒体企业或广告商提供媒体及广告咨询的项目⑦。头部MCN公司Awesomeness TV有他们自己旗下“网红”的线下巡回演出，还有位于洛杉矶的Awesomeness TV零售商店。MCN公司的业务已经从线上延伸到线下，将线上的粉丝转化为线下的消费者，从而实现了真正的流量变现。

我国MCN平台应该积极探寻线上线下多元化的盈利模式，找到适合于中国市场的有效方式，从而根本上提高自己的盈利能力。

问题二：我国MCN背后的技术支持不足。

目前我国的MCN平台虽然也有比较完备的上游内容制作团队和下游内容分发渠道，但是整个平台的技术开发投入不足，人力成本比较高，內容投放的精准度也不够。

对策：加大技术投入和系统开发。

国外MCN起步之初，就是由谷歌提供技术支撑，解决客户管理和版权管理问题，之后随着各个MCN平台的成熟，它们都开发了自己的一套技术系统，如总部位于洛杉矶的MCN公司Fullscreen，旗下有超过5万个的YouTube频道，在大多数情况下，它与这些客户没有私人联系，相反，它构建了后台的技术工具，其创建者可以使用这些技术工具来管理IP、创建缩略图和源素材，这些技术工具就像一个庞大的自动化管理系统，Machinima则使用了一种游戏化的服务级别模型（M-White、M-Red和M-Black），根据创建者的受欢迎程度和商定的佣金级别，提供不同级别的服务⑧。虽然前期技术开发的费用很高，但是这能大大提高平台的管理效率，随着MCN旗下的客户越来越多，这些MCN公司就可以享受规模效益，减少成本。

问题三：MCN平台中马太效应明显。

马太效应在国内外MCN平台中都很明显，每个平台都有几个头部ID，他们带来大量粉丝也吸引80%以上的广告收入，其余中长尾部分的内容创作者很难得到长足的发展，反而在市场一次又一次的洗牌中，逐渐衰弱。

在国内，头部IP的马太效应不止针对于头部IP驱动模式，任何运营模式的短视频MCN都面临着类似的问题。如美拍旗下的红人Honey CC、刘阳Cary、喵大仙带你停药带你菲等，在美拍上积累了大量人气之后，三人合伙创立了新的MCN平台——自娱自乐，头部IP的流失会给MCN平台造成很大损失。

对策：头部IP以强带弱，鼓励中尾部创作者在细分领域成长。

国外的MCN平台有些通过算法优化形成一个相对“标准化”的ID孵化系统，从而帮助中尾部的内容创作者快速成长。另外，对于头部ID，MCN公司也会采取调整分账比例的方式来尽力留住他们，而且通过线下巡演、实体商店里的周边开发等方式，为头部ID的制作团队或者代表人物增加收入渠道，从而达到留住头部ID的目的。

我国MCN平台也应该通过技术手段，加强头部IP与中尾部IP的连接性，同时开辟线上线下多种渠道为头部IP创收，从而留住头部培养起中尾部。

3  总结

从2016年起，我国的MCN平台就进入快速成长和发展的阶段，我国的MCN具有自己的独立性，借助电商平台能够实现快速变现，目前已经形成了一些具有代表性的运营模式。但是我国MCN的发展时间尚短，还存在着盈利模式不成熟、技术支撑不足以及马太效应过于明显等问题。针对这些问题，我们应该借鉴国外MCN发展的成功经验，并结合本国国情和市场特点，积极寻求解决问题的办法。未来，我国的MCN将会有更加广阔的发展空间。

注释

①Vonderau，P. （2016）. The video bubble： Multichannel networks and the transformation of YouTube. Convergence， 22（4），361-375。

②YouTube（2015.8）. Multi-Channel Networks 101. https：//www.youtube.com/yt/creators/mcns.html。

③陈新生（2017）.商务部回顾五年电商发展史：从成长走向成熟. http：//www.ebrun.com/20171010/249125.shtml。

④中商情报网  2018年“双十一”网购大数据分析报告 https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1617267896059224148&wfr=spider&for=pc。

⑤暴娱（2018）.A轮融资赶超papi酱，“何仙姑夫”是如何做到的.http：//www.sohu.com/a/137784565_522849。

⑥周小白（2018），从金秒奖看短视频这一年关键词：MCN 国际化等上榜，http：//www.techweb.com.cn/internet/2018-01-26/2633127.shtml。

⑦???，??? 5 ? MCN ??? ???? ???? ?? ??， ??????， 2016，96：38-67。

⑧Lobato，R.（2016）. The cultural logic of digital intermediaries：YouTube multichannel networks. Convergence， 22（4），348-360。