中国咖啡消费简史

Dragon

2018年，瑞幸咖啡通过巨额补贴和裂变营销卖掉8500万杯咖啡，全年亏损8.57亿，换来的是史无前例的扩张速度：从0到2073家门店。

上个月开始，瑞幸又推出“逐鹿百万大咖”活动，怒砸5000万，如今三期过后，共计三十多万人次获得奖励。这一切都仰仗于资本的加持。但吸取了在线打车、共享单车的“前车之鉴”后，2019年资本市场逐渐退热。

回归到商业本质的角度，不得不质问：当瑞幸的烧钱模式结束之后，中国消费者到底还会不会接受恢复原价的小蓝杯？

历史可能会提供一些线索。

20世纪八十年代  速溶咖啡打开中国市场

提到咖啡，最先想到什么？如今的读者可能会不假思索地脱口而出——“星巴克啊！”。但在二、三十年前的中国，“雀巢”就是咖啡的代名词。

如何让一个以茶为国饮的古老国家接受咖啡这个新鲜事物？这是一个艰难的命题。面对传统的饮食观念，雀巢首先为中国人介绍“咖啡是一种西方人的茶”。

1988年，雀巢公司合资成立东莞雀巢有限公司，开始在中国销售咖啡产品。如何让一个以茶为国饮的古老国家接受咖啡这个新鲜事物？这是一个艰难的命题。面对传统的饮食观念，雀巢首先为中国人介绍“咖啡是一种西方人的茶”。在口味上，为了迎合中国消费者，雀巢推出了加入奶精伴侣的速溶咖啡，这让原本口感苦涩的咖啡变得香甜可口。随着那句经典广告词“味道好极了！”雀巢品牌渐渐家喻户晓，深入人心。

80年代，一个大学教授的月工资大约200元，而一套雀巢就要20多元。中国人眼里的雀巢咖啡是“時髦”和“高雅”的象征，人们在喝完咖啡后，会把包装盒留下继续使用，作为一种炫耀性质的展示。为此，雀巢在包装上下足功夫，设计了精美的盒装产品，以及经典的“雀巢小红杯”，在消费者手中形成了二次场景传播。

雀巢在中国初期的成功在于满足了咖啡消费两个层次的需求： 作为提神醒脑的功能性饮料需求，与体验外国精致生活方式的情感需求。

打开中国市场后，雀巢从速溶咖啡开始，品类一步步延伸，现在国内咖啡产品线包括速溶咖啡、即饮咖啡、胶囊咖啡机等，其中速溶咖啡又包括1+2系列、馆藏系列、醇咖啡系列。时至2018年， 速溶咖啡在中国的销售总额是68亿元，其中雀巢一家的市场占有率就达72.4%，而市场第二、第三加起来尚不足10%。

九十年代后期  台系咖啡的兴起

上岛咖啡作为台系咖啡厅的代表，于1997年在中国海南繁华地段开了第一家门店。此时大陆经济进入高速发展的时期，但咖啡厅市场还是空白，上岛咖啡领先星巴克、COSTA等欧美系咖啡店进入内地市场，由于缺少同行业的竞争，上岛咖啡占据了最好的市场时机。

在世纪之交的中国大陆，社交场所匮乏。上岛咖啡凭借高档的装修、私密的包间、价格适中的商务套餐，一时之间成为商务人士前去消费的首选。虽然不久后星巴克也入驻中国市场，但仅提供咖啡和甜品的经营策略保留了浓重的欧美风格，相对于提供各式中餐、西餐的台系咖啡厅，更适合外籍人士消费。所以在2012年之前，星巴克仅以平均每年新开不到50家店的速度在国内扩张。与此相对的是，上岛在2004年就已经开出600多家门店，加上衍生出来的咖啡子品牌，上岛系在中国大陆拥有超过3000家门店，远远超过同期的星巴克等连锁咖啡品牌总和。

但上岛由盛转衰所用的时间更短。

上岛的迅速扩张得益于“加盟模式”。这种模式可以在短时间内最大化品牌价值，但是当品质管控、经营经验跟不上扩张步伐的时候，加盟模式又会反过来毁灭品牌价值。上岛当时的加盟模式简单粗暴：初次加盟费每年20～30万元，后期续约费用每年5～6万元。但上岛对新开店铺基本就是放任不管的态度，既没有选址调研和指导，也没有中期销售支持，更没有后期营销数据分析。对于毫无经验的加盟商来说只相当于几十万块钱买了一块“上岛”招牌。这样的状况使得上岛根本无法达到连锁经营企业必须具备的“标准化”条件，品牌严重受损。

不仅是这样，上岛的股东们势力割据现象也极其严重，不但没有齐心协力应对欧美系咖啡店的竞争，反而各自心怀鬼胎，纷纷在自己分管的区域内开出了两岸咖啡、迪欧咖啡、欧索米萝咖啡等30多个相同定位的咖啡品牌，与上岛咖啡直接抢夺消费群体。

在内忧外患之下，上岛咖啡开始全线溃散，如今尽管体量尚存，但风光早已不再。

2000年以来 欧美系咖啡店后来居上 星巴克一家独大

1999年，星巴克在北京国贸中心开设了中国大陆第一家门店。目前，星巴克在大陆150个城市已经运营超过3600多家门店，中国已经成为星巴克仅次于美国的全球第二大市场。根据Euromonitor的数据，中国咖啡店市场2017 年星巴克市场占有率为17.3%，以绝对的优势领先于第二梯队（上岛咖啡2.8%、麦当劳1.8%、COSTA1.1%）。

高端的市场定位并不仅仅是一句空谈，星巴克以员工“伙伴文化”与对顾客的“星巴克体验”为核心价值完成对品牌的塑造。在星巴克的服务是有温度的，这点大家有口皆碑。

作为直接竞争对手的COSTA和太平洋咖啡，客户定位与星巴克相似，两者分别背靠华联和华润，依托集团资本优势和地产资源，在2006年和2011年相继进入中国后迅速扩张，但是如今依然不温不火，丝毫无法撼动星巴克的统治地位，这是为什么呢？

星巴克的成功，很大程度上要归功于星巴克开创的“第三空间”概念：即除了工作单位和家庭之外的第三个经常要去的地方。为了打造好“第三空间”，星巴克对选址极为挑剔，绝大部分店面都选在了大饭店、大商场等高档区域，挑剔的选址为星巴克披上了时尚和高品位的外衣，也集聚了巨大的人气和流量。太平洋、COSTA只能作为行业跟随者，开在星巴克隔壁或者附近，寸土不让地与其展开竞争。

另一方面，星巴克一开始就设计好了营销策略：售卖一种社会认同感。

即使在美国人眼里，星巴克依然是一种奢侈的存在。“星巴克的目标就是中产阶级，主要是富裕的白人，开宝马、穿名牌的那种人，一旦这群人成为客户，他们的模仿者也就跟来了，很快，最忠实的客户就不是那群有钱人了，而是想用星巴克证明自己很有钱的人” Bryant Simon——费城天普大学历史教授如是说。

星巴克中国门店数

高端的市场定位并不仅仅是一句空谈，星巴克以员工“伙伴文化”与对顾客的“星巴克体验”为核心价值完成对品牌的塑造。在星巴克的服务是有温度的，这点大家有口皆碑。反观其他欧美系咖啡店，在服务上差的不是一丁半点，作者本人就曾在另外一家欧美系咖啡店因为没有点单被区别对待。

与雀巢初入中国时推出的速溶咖啡相比，星巴克从满足喝一杯提神咖啡的生理需求、获得社会认同的情感需求，延伸到了与朋友见面、相亲、一个人看书、简单办公等的更广阔的的社交需求。

2010s “韩流来袭” 韩系咖啡店的兴衰史

2011年，住在望京的韩国人辛子相开出了第一家漫咖啡门店。同年，韩国最大的咖啡连锁店“咖啡陪你”进入中国。次年，豪丽斯、Zoo Coffee、MangoSix、途尚咖啡也相继杀入中国市场，并与中资合作，开始了疯狂扩张。韩系咖啡店在扩张最快的2014、2015 年间，在中国一下子开出了八百多家店。

这段时间也与星巴克加快在华扩张基本同步。市场繁荣的背后是随着中国消费升级，城市居民对于社交空间的需求越来越大。城镇化率与城镇居民可支配收入的不断攀升，使得人均消费三五十元的咖啡支出，正在变得越来越容易被大众接受。

“星巴克空间狭小、局促，漫咖啡建筑宽敞明亮;星巴克鼓励带走，漫咖啡说，欢迎你带着电脑待上一天;星巴克将店开在地价高昂的CBD，漫咖啡却选择了公园、社区等地价温和的地脚。”漫咖啡创始人辛子相是这样谈漫咖啡与星巴克差异竞争的。

韩系咖啡店在选址上放弃第一商圈，避免了与星巴克的短兵相接，这样可以带来租金的优势与用户体验的差异。以漫咖啡为例，韩系咖啡店的空间往往很大，几百甚至上千平米，家具也多是布艺沙发，以及随处摆放的毛绒玩具，营造出温馨浪漫的氛围。漂亮的食物、甜美的格调，让高颜值的韩系咖啡馆一度成为年轻女性的自拍圣地。

另外，韩系咖啡店在中国的迅速走红与当时韩剧文化输出不无关系。2012 年，一部《屋塔房王世子》捧红了豪丽斯咖啡，随后豪丽斯咖啡高调进驻中国;之后《来自星星的你》的爆红，咖啡陪你又收揽了金秀贤。凭借《星你》圈粉无数，咖啡陪你曾喊出“三年内中国开店5000家，然后去香港上市”的豪言壮语。

但“韩流”来得快去得也快，中韩关系的微妙变化遏制了韩国的文化输出，2017年的“萨德事件”让中韩关系冷至冰点。同时，中国本土咖啡店——猫咖、书咖等文艺网红店的崛起又掠走了大量学生党和女性客户群体，这部分客户群体原本就不是咖啡的忠实消费者，光顾韩系咖啡店只是作为一种尝鲜体验，而星巴克的主要消费群体，也就是白领人群，与韩系咖啡店的交集并不大，它在2015年之后继续保持扩张的步伐。

不少业内人士把韩系咖啡的急速衰落归结于激进的加盟模式，被大店模式的拖累，以及对中国市场需求的过度高估。2017年，豪丽斯被供应商追债;Zoo Coffee已经被中资完全接管，忙于“去韩化”;当年最为激进的咖啡陪你资金链断裂、中国总部失联，创始人姜勋被发现在家中自杀;漫咖啡也开始保持低调，战略从“求快”转变为“求稳”。

2015年之后 便利店平价咖啡 悄然崛起

就在欧美系咖啡、韩系咖啡大肆扩张的同时，代表着性价比的便利店咖啡逐渐兴起，成为中国咖啡市场一股不可忽视的力量。如果说定位高端、均价动辄三五十元的咖啡店是消费升级的产物，那么便利店咖啡则是咖啡文化在中国生根发芽结出的必然果实。

2010年喜士多在华东地区推出了现磨咖啡服务。2012之后到现在，罗森、7-11、全家、全时等便利店也都相继推出现磨咖啡。以全家的湃客咖啡为例，2016年卖出了1000万杯现磨咖啡，2017年数字翻番，2018年再次翻番，达到5000万杯。2018年横空出世的瑞幸咖啡，也凭借“疯狂补贴”让客单价保持在10元左右，年销售8500万杯。

面对广阔的市场需求，咖啡市场各个赛道上的竞争都已趋于白热化，市场在带来机遇的同时充满了不确定性，但唯一可以确定的是，未来的中国咖啡行业，必定会精彩纷呈！

性价比咖啡满足的是把咖啡当做“口粮”人群的真正“刚需”。这类上班族人群之前只有两种方式通过咖啡“续命”：要么冲一杯速溶咖啡，口感味道与现磨咖啡没得比;要么跑去咖啡店，交上二三十块钱的“咖啡税”。便利店现在提供了第三种选择：在办公室楼下就能享受到一杯真正的现磨咖啡，价格只相当于一杯星巴克二分之一到三分之一。這对高攀不起“星爸爸”又不屑于速溶咖啡口味的人群来说，无疑是最优的选择！

根据前瞻产业研究院的统计数据，全球现磨咖啡销售占比超过87%，速溶咖啡只有不到13%。而在中国，速溶咖啡占据着84%的市场份额，现磨咖啡的市场份额仅约16%。随着人均收入水平的提高和咖啡消费习惯在中国的养成，现磨咖啡对速溶咖啡的替代毋庸置疑。而星巴克等咖啡店高高在上的价格定位，就给平价的便利店咖啡腾出足够的市场空间。

2018年 新零售咖啡 行业的搅局者

時间来到2018年，中国的高、中、低咖啡消费市场即将形成“星巴克一家独大+便利店咖啡飞速发展+速溶咖啡逐步被替代”的格局。然而这时，一位搅局者突然横空出世，它，就是瑞幸咖啡。

瑞幸咖啡成立于2017年11月，由原神州集团COO钱治亚创办，定位于“新零售专业咖啡运营”上。通过汤唯和张震代言的海量广告投放和买五送五的促销活动聚攒了大量人气，其标志性小蓝杯和30分钟送达“慢必赔”成为了办公室咖啡消费场景的热门话题。一年时间，收割1254万用户，估值22亿美元。

纵观瑞幸的崛起之道，瑞幸解决了星巴克、COSTA等传统咖啡连锁的两大痛点：一、消费场景局限于门店，外卖服务不到位;二、价格偏高，消费群体受限。此外，强互联网基因的瑞幸咖啡在营销方面精准锁定目标客群，线下以传统媒体强化品牌认知，线上以关系裂变推动转化。这三者合力推动瑞幸咖啡呈现象级增长。

以瑞幸为代表的新零售咖啡的崛起给行业带来了巨大冲击。星巴克在去年出现了9年以来的首次单季度业绩下滑，不得不被迫迎战，先是联合雀巢，授权其在全球范围内销售星巴克包装产品;而后又宣布与阿里巴巴全面合作，补齐外卖这一短板，向新零售靠拢。

结语

咖啡行业的发展一直诉诸于消费者三大核心需求，即：生理需求、情感需求、社交需求。便利店提供的现磨咖啡围绕第一点需求精耕细作，星巴克则对三点都可以很好满足，而瑞幸介于两者之间：为咖啡刚需人群提供了更好的空间和服务，为有社交需求的消费群体提供了低于传统咖啡馆的价格。

瑞幸的管理层曾在年初表示：瑞幸做好了长期亏损的准备，现金流没有任何问题，未来3-5年会持续补贴。瑞幸烧钱获取流量的同时其实也在培养着中国的咖啡消费群体，“瑞幸补贴一时爽，一直补贴一直爽”。也许现在讨论瑞幸的成败还为时尚早，但不论瑞幸咖啡的未来究竟如何，它都已经探索了一种崭新的模式，推动了一场迅速且凶猛的变革，在中国咖啡消费史上留下了浓墨重彩的一笔。

最近两年，连锁咖啡领域又出现了不少新玩家：有着“星巴克祖师爷”之称的Peets Coffee在2017年选择在上海开店;从香港火到日本，再由日本火遍世界的%Arabica也在这个时候于上海开下了全球最大的分店;国产品牌SeeSaw Coffee把店铺从上海开到北京……如果说这些品牌代表着中国高端咖啡消费市场在向精品咖啡进化的话，那么被巴菲特看中的加拿大品牌——Tim Hortons、日本国民咖啡品牌——Doutor扎堆登陆中国则说明中国的咖啡市场体量已经具备诞生一个国民品牌的基本条件了。

面对广阔的市场需求，咖啡市场各个赛道上的竞争都已趋于白热化，市场在带来机遇的同时也充满了不确定性，但唯一可以确定的是，未来的中国咖啡行业，必定会精彩纷呈！