中小外贸企业如何树立自己的品牌

王小芊 刘迅

摘要：中小型外贸企业存在注重产品营销而非品牌营销；品牌附加价值过低；在品牌营销上时常走入误区等问题。应提炼品牌核心价值；走品牌国际化路线；利用跨境电商实现中小外贸企业的品牌销售。

关键词：中小外贸企业；品牌营销；品牌国际化；跨境电商

中图分类号：F711 文献标识码：A

文章编号：1005-913X（2019）02-0070-03

一、中小型外贸企业品牌营销的现状

（一）中小型外贸企业的界定

外贸企业是指企业从事对外贸易（即进出口）的企业，在國家规定注册企业的相关领域内，这些企业对合法产品有进出口经营权。外贸企业市场重点在国外，通过合法的营销方式，将他国产品进口到国内市场销售，或者将国内市场的产品经过工厂制造加工通过多方外贸销售途径出口至国外，以此赚取差价进行盈利。中小型外贸企业是指在职工人不超过500人，或者年销售额不超过15 000万人民币的外贸企业。

（二）品牌及品牌营销的定义

品牌指能够吸引消费者，并且建立品牌忠诚度，进而为客户创造品牌（与市场）优势地位的标识。品牌营销（Brandmarketing）是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程，是企业要想不断获得和保持竞争优势，必须构建高品位的营销理念。

（三）中小型外贸企业品牌营销的现状

根据国家统计局最新数据表明，截至2016年，我国国有企业法人单位共有1 461.8万个，其中500人以下的中小外贸企业占50%，根据2018年11月8日海关总署官网公布，据海关的专业统计，至2018年10月底，我国货物贸易进出口总值25.05万亿元人民币，比2017年同期增长11.3%。其中民营企业进出口占9.88万亿元，同比增长14.6%，占我国外贸总值的39.4%，比2017年同比增长1.1%。然而，在我国对外出口贸易产品中，仅有三分之一的产品拥有企业自身品牌，没有品牌标签或者贴牌生产就直接出口的产品居多，可见我国中小外贸企业虽有蓬勃发展的势头，但拥有属于自己品牌的外贸企业少之又少，下面讲述一下我国中小型外贸企业品牌营销的现状。

1.注重产品营销而非品牌营销

现如今大型外贸企业十分注重品牌建设，对于品牌的营销在设计、广告、传播、管理上资金毫不含糊，因此在有充分资金支持的基础上树立品牌形象相对容易，而中小型外贸企业因为自身企业规模较小，市场资源匮乏，运营机制不健全等因素，不会过多投入人力、物力来进行品牌建设和营销，则是将重点放在寻求市场需求产品和推广国外产品市场上，忽略了品牌营销的重要性。

2.创建品牌附加价值过低

中国现如今存在大量仿造品牌的情形，存在中小型外贸企业将自身品牌的价值依赖到大型外贸公司品牌之上，通过模仿其品牌名称或标识想要达到类似大型外贸企业的销售效果，而这样做反倒会大大降低品牌的附加值，失去对自身产品的合理定位，难以打入国际市场。

3.在品牌营销上时常走入误区

20世纪80年代后，部分中小型外贸企业意识到了品牌营销的重要性，但是因为自身规模和经验匮乏，限制了这些势单力薄的外贸企业对品牌营销的操作、运营等，时常进入误区，比如绝大部分中小型外贸企业在品牌营销上仅仅注重短时间的广告轰炸，缺乏对树立品牌的完善规划，没有持久的品牌形象。而对于中小型外贸企业来讲，修复能力较弱，一旦停放广告，产品很容易出现销售滞纳的情况，简单来说，这时的企业在产品销售上过分依赖广告的宣传，而广告的大量投放也会造成入不敷出的艰难运营情形，这也使一些中小型外贸企业因为不敢承担风险而放弃或者减少品牌的营销。因此大部分中小型外贸企业还停留在通过各种渠道的产品宣传勉强生存下去的现状。

二、 品牌树立对于中小型外贸企业发展的重要性

一个成功的品牌营销是预示一个企业会逐步走高的标志。品牌蕴含了企业的文化和产品品质，一旦企业有良好的品牌营销机制，就意味着其消费者能很好的接受企业的品牌传递，例如“红牛（Red bull）”饮料一开始是从泰国传入中国，通过合理的品牌经营，二十余年内“红牛”的两只红色公牛的图案以及宣传口号“你的能量超乎你想象”深入人心，现如今变成中国饮料行业的领军中外合资品牌，2017年6月，《2017年BrandZ最具价值全球品牌100强》公布，红牛排名第99位。所以有一个良好的品牌营销对中小型外贸企业无疑是非常重要的。

（一）品牌有利于提高企业的产品市场营销水平

一个成功的企业在品牌营销的过程中不仅会将自身的人力、物力投入到与客户关系的维护上，同时也会促使企业更加重视产品的生产和服务工作，提高企业在国内和国外市场上的整体营销水平。如果一个企业仅仅注重品牌的设计宣传，而忽略了产品自身质量，那么这个企业的品牌营销必将是短暂的，不可持续的。

（二）品牌的树立有利于企业大幅度提高产品价值

一个好的品牌在两个方面能使企业产品利润增大。一是国内绝大多数的工厂即供应商在面对一个能充分利用自身品牌效应的企业面前，竞争力会明显增大。原因在于一个有良好品牌营销的企业会与消费者有很好的沟通交流，以降低产品销售风险；品牌优势也会使企业有更多渠道疏通国内外的销售链，能使产品低成本的流向国内外市场。这样一来，各供应商则会在成本价格上互相竞争，企业在产品的成本上将会减少，利润增高。二是品牌会直接提高产品销售价格，例如“美的”电饭锅与日本“OEM”品牌来自同一家制造商，而同样的产品“美的”电饭锅售800元/ 台，而日本“OEM”则能售到1300元/台。由此可见品牌是一个企业产品的核心利润来源。

三、中小外贸企业树立品牌的策略

（一）提炼品牌核心价值

品牌核心价值是企业是否能持续性盈利的不可缺少的基石。对于实力薄弱的中小型外贸企业而言，创造和提高品牌的核心价值有不小的难度。首先要注重商标的设计注册，一个品牌标识带给人深刻的第一印象能让50%以上顾客有兴趣继续浏览企业产品，品牌商标的设计要以公司产品为载体，不仅要与其他同类型产品品牌存在差异化，区别大众，有独特的设计，还要与产品息息相关，中小外贸企业只有拥有自己独一无二的商标并经营与自身商标结合在一起的产品才能够推动企业的发展运作。现越来越多的中小企业认识到通过注册商标提升品牌核心价值的重要性，以下是国家统计局查询的关于2016-2017年全国企业注册商标统计数量的最新数据。