论澳大利亚拍卖服务对中小外贸企业的启示

孙媛

摘要：近年来中国已经发展成为澳大利亚第一大贸易合作伙伴，两国联系日趋紧密，同时经济合作不断深化。[1]在我国中小外贸企业不断推陈出新，走出国门之际，如何让我们的外贸企业展示出积极灵活的一面，并广泛吸纳当地比较行之有效的的销售模式和渠道将会是中小外贸企业能否成功立足海外市场的关键。拍卖服务作为传统交易手段之一对我们具有很大的借鉴意义。

关键词：澳大利亚拍卖服务；益处；借鉴

中图分类号：F752 文献标识码：A

文章编号：1005-913X（2019）02-0015-02

在中澳经贸关系不断深化发展的背景下，如何利用澳洲本土的传统销售方式来提高中国外贸企业，尤其是帮助中小外贸企业走出国门，并在理解澳洲本土消费习惯及销售策略的背景下，提升自身的产品竞争力，并完善产品未来的规划与设计，对于打开澳洲市场具有深远意義，笔者就了解到的澳洲拍卖销售体系与国内的外贸企业一起分享。希望能对国内的外贸企业有所助益。

一、拍卖服务流程

拍卖服务是西方资本主义国家最古老的销售手段之一，在新的时代下，传统的拍卖场已经被搬到互联网上。[2]专业的拍卖师也被先进的电子拍卖系统所取代。但无论外在的形势如何发生变化，基于对拍卖商品的质量的担保，并利用拍卖技巧来烘托气氛，最终帮助买卖双方对拍卖结果认可并满意是拍卖服务的基本宗旨。拍卖流程通常是周一至周五，有兴趣的客户可以通过电话报名，在周六或周日早上七点开始进场，校验身份（驾驶证等）并交付保证金、拿拍卖号并进场检验待拍物品，在这期间会由长期与外贸公司合作的卖场工作人员负责解答问题，或由他们联系外贸公司来回答客户问题（切断买卖双方的直接联系）。八点钟过后，拍卖活动正式开始，由拍卖师简单介绍商品的特点和优势，并烘托气氛将拍品以最高价格售出。最后由外贸公司负责将客户拍下的拍品打包、装车并运往指定地点进行售后的安装。

二、拍卖模式的益处

拍卖活动通常由当地的专业拍卖公司宣传、组织并实施。通常拍卖公司有一定的专业服务领域，一般不会跨行业承办一些不熟悉的商品的拍卖活动。拍卖活动通常在周末举行，针对受众人群加以宣传。以笔者供职的橱柜进出口公司为例，与公司对口合作的主要是Laws Auction拍卖服务公司。因为公司主营业务是橱柜和浴柜，所以主要的客户人群是以独立建筑承包商为主，散客为辅。宣传的主流渠道是调频广播和电视。因为澳洲本土的独立建筑承包商因为规模很小，大部分承包商既是老板又是员工，皮卡是他们上下班的主要工具，他们喜欢在工作的同时，打开汽车上的广播边听节目边工作，或者利用随身携带收音机。电视广告的客户主要针对的是终端消费者，他们可能需要对自己的房屋在拍卖前或购买后做一番装修，而品牌厨柜的价格相对过高，拍卖公司的橱柜是负责安装的，所以非常经济实惠，这也是拍卖公司广受消费者欢迎的原因之一。对于中小外贸公司来讲，按照拍卖市场的行规，买卖双方在交易最后达成之前，是不能有直接接触，必须在拍卖公司工作人员的全程介入下才能完成交易。但是，因为独立建筑承包商的需求是连续性的，只要双方能最后达成交易，他们就可以在未来继续合作并绕开拍卖服务公司。所以，有一些外贸企业觉得拍卖的手续费比例过高（通常能达到商品价格的20%），其实是一种短视的行为。因为在澳洲这种地广人稀的市场，传统广告效果在互联网时代受到的冲击比发达国家要小很多。只要在前期，利用拍卖服务公司帮助积累客户资源，而这些独立建筑承包商通常规模小，而且很多都是家族企业，互相联系紧密。如果有价廉物美的产品，他们之间通常都会相互介绍。只要这种客户资源积累行为积累到一定程度，拍卖服务在外贸企业的销售渠道就会从主导地位变成辅助地位。外贸企业能够开始构建自己的独立销售网络。而且，外贸企业可以在不违反商业道德和法律的前提下做到这一切。所以，这个学费是完全值得的，尤其适合中小规模外贸企业借鉴。另外，拍卖服务的重点是排他性和处理与拍卖师的关系。通常在一个卖场，同类商品只能销售一个品牌，这样就可以避免恶性竞争，另外外贸公司也要谨慎的处理和拍卖师的个人关系，因为拍卖效果的好坏与拍卖师个人利益紧密相关，所以，首先拍品本身需要有较强的竞争力，然后拍卖师个人对拍品的优点要有很清晰的认识，这样他才能比较好的烘托拍卖气氛，推高价格。外贸企业一定要加强和拍卖师私人之间关系的培养。

三、拍卖服务的具体案例

澳洲因为人口相对较少，据澳洲统计局报告，澳洲全国人口在2018年7月刚刚超过2 500万人，所以，产品的附加值如果相对较低，那么就算是毛利润提高了，纯利润的总量也不高。所以，拍卖的对象通常是一些附加值非常高的产品。在澳洲本土，拍卖商品比较常见有地产、橱柜、家电等等，所以澳洲本土的进出口公司有很多瞄准了家装领域的建材和厨卫设备。

笔者工作的公司在橱柜进出口领域通常会接洽一些位于中国内地的中低端橱柜制造公司，在和澳洲的独立承包商及中方供应商的工程师接触之后，采用贴牌代工的方式来购买散装橱柜零件。散件进口第一是因为澳大利亚的人工费用，澳洲的人工费用近年来是逐年攀升，人工费用会是在澳中资外贸公司的一大支出。所以，我们在进口橱柜散件的时候通常会考虑既要降低后续工序的复杂程度，这样我们可以用相对低的价格在澳洲本土招收拼装普工来降低人工成本，同时我们在国内的合作伙伴会尽量在设计阶段就特别考虑澳洲本土客户及供应商的使用习惯和家电尺寸，尽量做到产品的下线之后就基本能满足澳洲本土客户需求，而不需要做大的后期改动。另外，企业如果能雇佣当地一定数量的员工后，政府通常会在税收方面提供一定的优惠措施。这对于企业的本土化，并提高客户的满意度会有极大的帮助。

拍卖公司通常都有定位很清晰的销售渠道，比如说以上提到的家装建材或厨卫设备为主的拍卖公司，它们的主要客户是独立建筑承包商，尤其是一些主营翻修的建筑承包商。房屋交易在澳洲非常活跃，市场成熟度非常高。为了把房屋卖出一个好价钱，对房屋内部以及厨卫进行简单的翻修就是一个提高房屋档次，间接提升房屋价格的好方法。但因房产只是以出售为目的，所以通常不会采购质量和价格过高的产品。来自中国的外形美观，简洁耐用的中低端产品就是独立房屋建筑商的最爱，在他们给客户的报价中，已经包括了厨卫翻修部分的价格，所以他们急需要一批性价比非常好的橱浴柜和家用电器。另外，所有的橱柜和厨卫电器保修期只有一年，如果超期之后出现任何的质量问题，客户通常需要联系公司的售后，进行上门维修，而这都是需要付费的。因此，澳洲拍卖场强调的是现场验货，质保一年，钱货当场结清。所以消费者通常对拍卖场购买的商品的质量容忍度都比较高。所以，这种销售渠道是一种交易方都比较满意的形式。首先，客户以较低廉的价格得到了他们需要的橱浴柜和电器，保证了自己的利润空间，同时拍卖服务通常要求买方尽快用支票或刷卡来结清费用，所以不存在资金长期积压的问题，这也是外贸企业很喜欢和澳洲拍卖公司打交道的重要原因。更重要是能够帮助外贸公司积累客户资源。而作为中间商的拍卖公司，只要提供场地和拍卖师，并掌握好宣传渠道，就能从外贸公司手中赚取较高的回扣。

四、拍卖服务未来的拓展趋势

通过传统拍卖的帮助，笔者所在的橱柜公司不仅在新南威尔士州成功的树立了公司的品牌形象。同时在昆士兰州和首都领地地区（ACT）也和新的拍卖场建立了联系。通过对各州首府的拍卖网络场地的开发，来提升整体销量。公司在三年之内，由最开始的每周进口两个货柜目前已经比较稳定的提什至七个货柜的规模。同时为了更好地在当地树立品牌形象，在Villawood工业园区通过租借的方式，开设了公司自有品牌的展示中心。中心主要的服务对象是中小型独立建筑开发商，因为他们通过拍卖场购买过本公司的产品，享受过上门安装和调试服务，并愿意在后期继续直接与我们建立并保持合作关系，所以他们更愿意通过直接访问我们的产品展示中心来了解本公司产品并直接订货。

通过拍卖场来销售厨卫用品，不仅能够帮助卖场积累稳定的客源，同时还可以为外贸公司将来的本土转型提供契机。笔者供职的厨浴柜公司，目前就在酝酿两大发展方向。首先，在我们理清了拍賣服务的规律之后，计划利用澳洲工业区土地价格相对较低的特点，购买了悉尼和墨尔本的工业园用地。并搭建了仓储式卖场。通过高薪聘请的方式，延聘非常有经验并自带业界关系的拍卖师，同时申请拍卖公司的资质。卖场的前半部分将会是传统拍卖场，后半部分是拼装车间，竞拍客户将来不仅可以像传统的卖场一样能让客户检验待拍商品，还能用橱窗式的方式让客户近距离观察拍品的生产流程，这样可以加深客户的印象，增强他们对产品的信心。

从长远来看，为了完善在澳大利亚市场的产品覆盖，仅仅在新洲和昆州与拍卖公司建立合作关系是不够的，还需要借助一些最新的信息技术来为产品的推广和品牌建设提供支持。目前比较流行的VR（虚拟现实）技术。人们通常会认为这种技术主要用在个人及家庭娱乐领域会比较多，它能够很好的把虚拟产品和现实环境结合起来，为消费者提供丰富的第一手的体验。公司已经和中国内地的虚拟现实软件技术公司合作，利用他们的虚拟软件平台，把本公司最新的厨房和浴室产品按照原尺寸进行复原，并嵌入到澳洲本土最常见的住房类型当中，通过这种虚拟和现实结合的方式，终端客户就会有一种完全不一样的购物体验，同时可以帮助他们更好地做出购买决定。希望借用对笔者工作的外贸公司的案例剖析，能够让更多的中小外贸企业了解拍卖这种销售手段并从中受益。

参考文献：

[1] 维嘉·克里斯蒂娜.拍卖理论[M].北京：机械工业出版社，2012：41-42.

[2] 李 莎.走进拍卖行[M].北京：学苑出版社，2008：178.

[责任编辑：方 晓]