《国家宝藏》对文博业促进机制的实证研究

邢崭铭 张逸凡 顾晨瑜

2017年12月，一档名为《国家宝藏》的节目横空出世，空降热搜，在文博业收获了不小的反响。目前，《国家宝藏》已经成为一档关注度极高的文博类代表性节目。该节目立足于中华文化宝库资源，通过对每件文物的梳理与总结，重绎文物背后的故事，让更多的观众走进博物馆，在懂得如何欣赏文物之美的同时，也了解文物所承载的文明和中华文化延续的精神内核，唤起大众对文物保护、文明守护的重视。从《国家宝藏》这一节目切入，充分发挥该节目对于观众的吸引作用，推广博物馆及其文创产品，从而推动文博行业的发展，以此构建并研究《国家宝藏》对文博行业的促进机制模型具有重要的现实意义和理论价值。

一、文献综述

(一)新颖性

孙玉双(2008)认为：谁就会在同等条件下优先获得受众的注意力, 得到受众的认可, 获得优势的地位[1]。章志芹、朱玮、刘端阳、夏健、陈洁(2013)认为：要做好节目内容的权威性和多样性，还要追求其内容的新颖性，才是节目成功的关键[2]。

(二)目的性

魏佳(2016)认为：把握节目的目的性,兼顾其他,只有这样,我们的电视节目才能摸准时代的脉搏[3]。毕贵显,王晓燕(2010)认为：目的冲突时产生的独特效果能带来更大的现场效果和更强烈的冲击感,能够增强访谈的可听、可视性[4]。

(三)教育性

姚笛(2010)认为：电视媒体更有责任引导人的良性发展，媒体的教育性对人格的塑造起到了至关重要的作用[5]。计野航(2012)认为：对于综艺服务类节目来说，其宣传教育性应该是渗透进节目中的一种意识，不见痕迹又无处不在地体现在节目的审美趣味、价值取向、道德主张等等之中，而不是生硬地添加进去[6]。

二、研究设计

(一)样本选取及数据来源

本文选取以在校学生为主等多年龄段人群样本，并在2019年对其进行问卷调查，收取155份问卷，其中有效问卷数量94份。在进行回归分析计算时所用的数据全部来源于调研收取的调查问卷，数据处理分析主要使用Eviews 8.0。

(二)研究假设

1.新颖性

新颖性是面对一种事物带来的情绪刺激会使人产生对该事物的预期评估，并且产生不需要推论的偏好。在收看《国家宝藏》后，个体会产生好奇的情绪，以此刺激对于与节目本身相关的其他信息的好奇的情绪。新颖性的增强，有助于激发受众的好奇心理，使其产生对相关信息进一步了解的行为。因此，本文提出以下假设：

H1：《国家宝藏》的新颖性与观众对博物馆游览的意愿行为呈正相关。

2.目的性

目的性是指目标提供发生行为的动机，并继续执行，直到达到目的，原有驱动力停止。在收看《国家宝藏》的刺激下，个体会产生进一步了解节目及其相关内容的动机。增强节目本身的目的性，有助于指导受众关注的焦点，并使受众按照节目策划者所想的方向产生对应行为。因此，本文提出以下假设：

H2：《国家宝藏》的目的性与观众对博物馆游览的意愿行为呈正相关。

3.教育性

教育性是《国家宝藏》给观众带来的刺激会因为内容的不同而产生不同的刺激效果。在本文中，由于《国家宝藏》的文博教育类的节目性质，会让观众个体在收到收看节目的刺激的同时，产生对于主体的思考，会由于主体自身的教育意义而受到感化，自动接受知识的传播。因此，本文提出以下假设：

H3：《国家宝藏》的教育性与观众对博物馆游览的意愿行为呈正相关。

(三)变量定义

1.运算定义

模型采用观众意愿行为作为因变量，用Y表示。模型的自变量分别为新颖性、目的性、教育性，分别用X1、X2、X3表示。所用变量全部取自然对数进行替代表示进行运算。

2.操作化定义(表1所示)

表1 操作化定义

(四)模型设计

为检验上述假设并确保结果的可靠性，本文拟建立如下模型：

lnY=β0+β1lnX1+β2lnX2+β3lnX3+μ

三、实证结果及分析

(一)描述性统计分析

对于在观众博物馆游览的意愿中，有35.11%的观众在观看了《国家宝藏》之后，较深程度地萌生了去某个博物馆参观游览的想法，并了解了文物的资料，甚至有少部分观众已经将博物馆安排进入了下一次的行程；观看《国家宝藏》后游览意愿平均得分为4.72/10，新颖性/目的性/教育性平均得分分别为3.13/3.57/3.78(5分制)，从新颖性来看，各个观众之间差异显著，有觉得十分新颖的，也有觉得平淡乏味的；从目的性来看，分布较为均匀，观众对于《国家宝藏》本身传递的价值接受程度较为平均和集中；从教育性来看，样本数据极差较大，大家对于《国家宝藏》的教育意义感知并不一致，有人深受教育，有人却没什么感觉。

(二)线性回归分析及检验

本文对模型进行回归分析如表2：

表2模型线性回归结果

由表2回归结果可以看出，新颖性在99%的显著性水平下与观众对博物馆游览的意愿行为正相关、目的性在99%的显著性水平下与观众对博物馆游览的意愿行为正相关，教育性虽显示与观众对博物馆游览的意愿行为正相关，但未能通过检验。

故对lnX1、lnX2重新建立线性回归模型如表3：

表3修正的线性回归结果

如表3所示，运用最小二乘法进行修正回归后重新建立观众对博物馆游览的意愿行为与《国家宝藏》新颖性lnX1和目的性lnX2的回归方程，通过对调整后模型拟合优度检验得到，模型可决系数和调整后的可决系数分别为0.511和0.500，拟合优度适中，观众对博物馆游览的意愿行为能被模型解释的部分较多。

通过方差分析，证明在模型中观众对博物馆游览的意愿行为与两个解释变量都在1%的显著性水平下线性相关。

通过t检验，证明在1%的显著性水平下，模型的回归系数检验均显著，所以最终方程如下：

lnY=0.2529+0.3585lnX1+0.6498lnX2

综上所述，无法推算出教育性与观众对博物馆游览的意愿行为之间的确定关系，新颖性和目的性都与观众对博物馆游览的意愿行为呈现正相关关系。

四、结论与建议

笔者通过本次研究可以得出，对于《国家宝藏》而言，增强节目的新颖性有助于使观众对博物馆游览的意愿增强，但是与目的性相比，目的性带来的转化率更高，两者均对文博行业存在正面影响。

基于以上结果，笔者提出以下建议：文博类节目应积极注重目的性建设，打造核心内容，在节目的策划上要注意安排文史知识以及明星的引导性台词；在保证目的性建设的前提下，进行新颖性建设，创新节目模式，激发观众好奇心理，做出有竞争力的创新布景，策划出更具风格的节目表现风格。