共享经济下消费信任形成机制研究——以共享单车为例

何 琳,李 乐,李海莲,郭金林

(1.山东工商学院 统计学院,山东 烟台 264005;2.山东财经大学 统计学院,济南 250000;3.运城市盐湖区人民医院 财务处,山西 运城 044000;4.烟台职业学院,山东 烟台 264670)

一、引言

2008年金融危机,市场需求量严重萎缩,最终导致产能过剩危机爆发,全球经济发生动荡,新兴市场中互助互利的“共享经济”,逐步冲击传统市场中供求关系的“交换经济”。随着中国经济步入新常态,政府采取开放的政策,积极推动共享经济的发展。国家信息中心发布的《中国共享经济发展年度报告(2018)》显示,在未来五年,中国共享经济更是有望保持年均30 %以上的高速增长。然而,共享经济在中国如火如荼进行的同时,也遭遇了发展瓶颈。以共享单车为例,数家共享单车企业出现押金无法及时退回、泄露客户信息、违规挪用押金等各种诚信问题,而有的消费者随意丢弃、破坏共享单车,甚至将其占为己有,这些行为也使共享平台商业信誉遭受重创,严重威胁共享单车的健康发展。因此,诚信是共享经济发展的基础,建立人与人之间的信任体系是共享经济健康发展的关键。

如今,共享经济渗透到各个行业和各个领域,已成为各个领域专家的研究热点。国内学者对于共享经济的研究主要围绕其缘起动因、发展现状、瓶颈问题、未来展望等方面进行。例如,张孝荣、俞点认为共享经济的演进将分为五个共享阶段[1]:个人闲置资源、企业闲置资源、政府和公共服务闲置资源、整个城市的闲置资源和全社会的闲置资源。苏剑认为共享经济迅速发展具有必然性,最终归因于技术进步的发展[2]。郑联盛提出共享经济在蓬勃发展的同时,复杂的法律关系结构对现有制度规范的适宜性提出了挑战。

在传统的信任理论研究中,McKnight等提出了信任建立模型[3],即认为在信任形成的初期,信任主要取决个人特征和对某一群体的认同感,但随着消费者在交易过程中逐渐增加的消费经验,使得消费者越来越受到主体声誉、可信度与口碑等的影响。由于信任理论涉及到多种学科,因而各个领域的专家从不同视角对信任的理解都有各自的见解。因此,信任的定义既是多维的,又是模糊的。

在共享经济下的信任理论研究中,许多学者做了不同阐述。如研究房屋共享领域的谢雪梅、石娇娇提出共享经济下影响消费者信任形成机制的关键因素为共享平台与结构性制度、共享主体个人特征、产品特性与消费者自身[4];尹昊在研究共享经济环境下消费者对第三方出行平台信任的影响因素时,从平台制度因素和社会影响因素两方面研究消费者对滴滴出行平台的信任影响因素[5];胡承蓉在房屋共享领域研究共享经济中消费信任的影响因素时,选取信任倾向、结构保障、计算过程、声誉、感知互动性、信息质量、感知相似性、社会认同作为主要影响因素进行检验[6];马磐昊在基于信任理论的在线短租市场房源销量影响因素研究一文中,重点考虑了房东个人属性和房东信誉对房源销量的影响[7];王红丽在共享经济中信任对约车出行意愿的影响机制方面,以共享出行为例,主要研究感知平台制度有效性、互动历史、平台熟悉度、用户信任倾向、信任平台、信任司机、约车出行意愿对约车出行意愿的影响[8]。而本文以共享单车为例,充分参考共享经济、传统的信任理论以及共享经济下的信任理论等相关文献,采用在线发放问卷的调查方式进行调查并获得数据,以此为基础分析共享经济下影响消费信任的因素,最终建立消费信任形成机制模型、主要利用SPSS18.0分析工具进行独立样本t检验、单方差分析探讨消费信任的性别、年龄、教育程度的差异,并利用AMOS17.0分析工具建立结构模型图,分析路径系数,研究各个变量之间相关关系,进而提高共享经济下消费信任,从而提升人们对共享经济的参与度,对共享单车平台的建设和服务提出合理性建议,提高消费信任，进而降低信用成本,对相关企业制定相关营销策略具有现实性意义。

二、研究方法与数据收集

(一)研究模型

基于传统诚信理论,结合共享经济的独有特征,通过参考已有文献、相关调查以及相关量表[9-14],综合考虑构建了包括个人特征、共享平台、结构保障、产品粘性4个维度的共享经济下消费信任形成机制研究模型。

如图1所示,共享经济下消费信任形成机制的研究模型包括个人特征、共享平台、结构保障、产品粘性4个维度。

个人特征包括善意、信誉2个测量项,此研究变量代表个人的信任倾向。其中,善意是指消费者会主动为对方利益着想;信誉表示消费者个人的信用状况。共享平台包括质量、声誉、安全政策、隐私保护、支付安全5个测量项,这部分主要反映共享平台提供的制度保障。其中,质量表示共享平台能根据反馈情况及时作出改进而增加消费信任;声誉表示共享平台有良好形象而令消费者产生好感, 促进信任的建立;安全政策、隐私保护、支付安全表示共享平台能提供良好的保障,使消费者增加安全感。结构保障包括法律法规、实名认证、政府监管3个测量项,这部分指从不同层面促进共享平台消费信任形成的结构保障。比如,法律法规等相关政策保障消费者利益从而提高消费信任;实名认证会监督消费者的行为习惯从而产生良好的使用体验;政府的监管力度在一定程度上推动共享经济下信任体系的建立。产品粘性包括前景、经济性、有用性、便利性4个测量项,这部分是指消费者初次使用产品后对产品产生好感,进而持续购买,积极推荐等行为,消费者的信任增加了未来再次交易的可能性,进而影响产品交易的普及和持续性,即表现为产品使用的粘性,可以认为产品粘性体现消费信任的强度。前景表示消费者对该产品的未来展望;经济性表示消费者会继续消费该产品的可能性;有用性表示消费者对该产品有较好的体验而推荐给其他人使用;便利性表示消费者相信该产品能为自己带来方便。

图1 共享经济下消费信任形成机制

(二)数据收集

采用发放问卷的方式进行数据收集,在问卷星网站上发布问卷,并通过微信、QQ、微博等工具将问卷链接发放给被访人填写,最终获取调查数据。问卷包括二部分:一部分为用户对影响平台信任因素的相关问题,这个部分使用了五级量表的形式,即1分代表“非常不同意”,5分代表“非常同意”;另一部分为个人的基本信息以及共享单车的使用频率。问卷中涉及主要变量及其对应问题如表1所示。

首先分析样本的一般特征,分别从性别、年龄、学历、骑行经验、平均每周使用次数等方面概括度量样本分布,数据结果如表2所示。

从性别构成来看,被调查者中男性所占比例为43.0%,女性所占比例为57.0%,男女比例接近1:1,较为合理;从用户年龄分布来看,本次调查主要以21～30岁的年轻人为主,为64.7%;从学历构成来看,大专和本科学历占大多数,分别为21.1%、63.4%;从骑行经验来看,有骑行自行车习惯的人占绝大多数,占92.3%;而且有49.3%的消费者平均每周使用过1～10次的共享单车。

三、共享经济下消费信任形成机制实证分析

(一)共享经济下消费信任的特点分析

1.共享经济下消费信任的总体特征分析

通过计算消费信任量表总分及各研究变量分数的描述统计量(如表3所示),对共享经济下消费信任的总体特征进行分析。

由表3可见,共享经济下消费信任量表总分和各研究变量总分的平均数都高于平均值3,说明共享经济下的消费信任水平较高;各研究变量得分的变异程度由高到低依次为个人特征、结构保障、共享平台、产品粘性;平均值由高到低依次为产品粘性、结构保障、个人特征、共享平台。

2.共享经济下消费信任的性别、年龄、学历差异分析

利用独立样本t检对共享经济下消费信任进行性别差异分析,利用单因素方差分析分别对共享经济下消费信任进行年龄、学历差异分析,结果见表4。由表4可知,共享经济下消费信任各研究变量及总分均没有显著的性别差异以及学历差异,而不同年龄的消费者在共享平台、结构保障上存在显著差异,在个人特征、产品粘性以及总分上不存在显著差异。

(二)结构方程模型分析

表1 变量及其对应问题

表2 样本构成

1.变量的信度和效度分析

利用SPSS18.0分析软件对所获得的数据进行信度和效度检验,分别采用Cronbach α系数和因子分析来验证量表的信度和效度。其中,该数据的KMO样本测度值为0.845,Bartlett球体检验值为580.843,显著性为0.000,很适合做因子分析。在进行因子分析的过程中,根据抽出的公共因子的特征值大于1来确定主成分个数,按照标准提取了4个主成分,其累计贡献率为61.534%。经过因子分析,得到共享经济下影响消费信任的公共因子及其Cronbach α值如表5所示。

由表5可知,Cronbach α值均大于0.6,表明本问卷有良好的信度;4个公共因子的因子载荷均大于0.4,而且大部分都超过了0.7,表明这4个因子的结构效度较好。综上所述,调查数据均通过效度分析和信度分析,可以进行下一步的结构方程模型分析。

表3 共享经济下消费信任的总体特征分析

表4 共享经济下消费信任的性别、年龄、学历差异分析

注:①表示0.05水平(双侧)上显著相关。

表5 共享经济下影响消费信任的公共因子及其Cronbach α值

2.结构方程模型分析

基于现有数据集,应用结构方程模型提出研究模型,并利用AMOS17.0软件进行数据拟合并检验结构方程模型,以极大似然法作为模型的估计方法,做模型中各因子间的关系进行验证,通过反复对模型进行修正,可得到主要的拟合优度评价指标,如表6所示。

根据相关专家的研究,若1<χ2/df<3,则认为χ2/df是可接受的;RMSEA值被认为小于0.05是可接受的;其余指标值若大于0.9,则认为模型拟合效果较好。由表6可知,除了NFI、RFI稍微欠佳,其他的各项拟合指数均达到相关要求,表明模型拟合效果较好。

共享经济下消费信任影响因素之间的关系如图2所示。

模型中的路径参数估计如表7所示。

在表7中,显著性若显示符号“***”,说明该变量对所指变量的路径系数的影响十分显著,P小于0.05说明路径系数是显著的。仔细观察表7，可以看出,个人特征对结构保障、共享平台的路径系数分别为0.768、0.777,影响十分显著;个人特征对产品粘性的路径系数为1.027,影响显著;而结构保障、共享平台对产品粘性的路径系数分别为-0.089、-0.257,影响不显著。

综上所述,本研究根据多位专家的研究理论建立的共享经济下消费信任量表具有良好的信度和效度,可以进一步建立结构方程模型。经过反复修正的结构模型图具有良好的拟合效果。

分析结果显示,个人特征对结构保障、共享平台的路径系数有十分显著的影响作用,且个人特征对产品粘性的产生也有显著的影响作用,而结构保障、共享平台对产品粘性的影响并不显著,说明个人的信任倾向对消费信任的产生有重要影响作用,即认为人是善意的消费者往往具有较高的信任倾向,而且当自身信用较高时,也会倾向于信任其他人。

表6 修正模型拟合指数值

图2 共享经济下消费信任影响因素之间的关系

作用路径标准化估计值估计值标准误(S.E.)临界值(C.R.)显著性(P) 结构保障←个人特征共享平台←个人特征产品粘性←结构保障产品粘性←个人特征产品粘性←共享平台0.7680.777-0.0891.027-0.2570.9380.788-0.0801.132-0.2800.1990.1890.2580.5650.3704.7254.176-0.3102.002-0.910∗∗∗∗∗∗0.7560.0450.363

四、政策建议

1.政府应尽快出台共享单车管理规范

共享单车还处于发展的初期,不可避免地出现了越来越多的问题,这严重影响了消费者对共享单车的信任。政府应尽快建立健全相关法律法规,例如,实行实名认证以减少消费者不规范的行为,接入芝麻信用以免除缴纳押金。同时,政府应积极加入到共享单车的监管中,例如,规范停车区域以减少乱停乱放现象的发生,建立互联网共享单车服务评价指标体系以提高消费信任。

2.共享平台应尽快建立健全监督机制

对于共享单车中出现的各种问题,共享单车可考虑建立信用积分机制,对于破坏单车等各种不文明行为应给予一定的惩罚,对于规范用车的用户给予一定的奖励,如果用户信用积分低于一定程度,可令其阶段性停止使用共享单车,更甚者,将其列入诚信机制“黑名单”。

3.加强宣传共享理念

明确支持发展共享经济,加快推动消费向绿色转型,鼓励社会广大群众互帮互助,最大限度地提高资源利用率,提升群众的共享参与意识,引导人们树立新的消费理念。

4.积极培育大众诚信意识

共享单车本来是用来服务大众,造福国民的,而各种破坏单车的行为严重损害了社会诚信。对于新事物的出现,需要社会普及诚信教育,充分利用媒体宣传阵地,宣传阐释诚信,营造浓厚的诚信意识氛围,提高社会大众的信任度,从而提高共享经济的参与度。