“粉丝经济”模式下品牌营销策略分析

2019-06-30赵霞赵珉艺

企业科技与发展 2019年2期

赵霞赵珉艺

【摘要】伴随着科技的发展，互联网在人们生活中的应用日渐普遍。移动互联网的产生，给企业带来更多商机，各种经济模式层出不穷，而在社交媒体的加持下，“粉丝经济”的概念应运而生。文章基于“粉丝经济”模式探讨品牌营销策划，根据品牌运营现状，分析其中存在的风险，并通过寻找精准目标“粉丝”及“粉丝经济”模式下的爆点等方法提出应对策略。以期望能够更好地将“粉丝经济”与品牌营销相结合，树立更好的品牌形象，提高品牌知名度。

【关键词】“粉丝经济”;品牌;品牌营销

【中图分类号】F274;G206-F【文献标识码】A 【文章编号】1674-0688（2019）02-0225-04

0 前言

品牌是一个企业能否被识别的重要标志，关系着企业的生存与发展，它是一种无形资产，存在于社会环境及消费者的心里，能给企业带来溢价，产生增值。就产品而言，它本身没有生命力，但是随着社会经济的快速发展，人们的生活水平日渐提高，消费者更倾向于满足更高一级的需求，也就促使人们在选择产品时更期望得到自身价值或身份的体现。一个好的品牌形象能够赋予产品生命力，满足人们对价值的追求。在互联网迅速发展、社会化媒体在人们生活中的地位日渐提高的今天，“粉丝经济”的出现给企业品牌形象塑造提供了更加多样化的途径。“粉丝经济”是基于“粉丝”对偶像、品牌的认同而产生的，同时又以明星偶像为纽带，给企业的品牌营销打下坚实基础。但是企业在投入更多精力、期望从“粉丝经济”模式中获得更多利益的同时，也难免落入“粉丝经济”制造的陷阱。由此，探讨如何更好地将“粉丝经济”与品牌营销相结合，从而规避更多风险，提升企业文化软实力，培养消费者对品牌的忠诚度具有非常重要的意义。

1 “粉丝经济”概述

1.1 “粉丝经济”的含义

“粉丝经济”源于传统追星族的发展，起始于人们对某一事物狂热的追求，例如早期电视选秀节目所引发的一系列“粉丝文化”现象及给娱乐行业带来巨大的经济效益。“粉丝经济”将互联网当作媒介，依托互联网发展。随着互联网快速发展，截至2018年6月，我国网民规模达到8.02亿人，2018上半年新增網民数量为2 968万人，与2017年相比增长3.8%，互联网普及率为57.7%。庞大的网民数量使得“粉丝经济”不再局限于明星偶像，“粉丝”的力量打破了时间和空间的束缚，覆盖于服务、销售、文化娱乐等多个行业[1]。总体来说，“粉丝经济”是一种以赢利为目的的商业经营行为，它架构在“粉丝”和被关注者的关系上，注重提升用户的黏性。

1.2 “粉丝经济”的本质

“粉丝经济”的本质是一种C2B（Customer to Business，即消费者到企业）经济[2]，其模式是根据用户的需求量来定产量，即按需供给。简单来说就是产品还没有正式生产就开始接受消费者预订，这种模式最常用于“粉丝”群体中，比如某一个产品的生产数量往往基于其受“粉丝”追捧度，“粉丝”追捧度越高，产量就越高。除此之外，“粉丝经济”也是一种参与经济，通过消费者的参与，在企业能够充分了解消费者需求的情况下再对产品进行设计生产。这样的经济模式要求企业有一定的“粉丝”基础，因为只有拥有大量“粉丝”用户，企业才能通过提前预售的方式来有效规避盲目生产带来的弊端，从而提高企业的生产效率。

1.3 “粉丝”的消费行为主体

（1）作为“粉丝”的消费者。这类消费者的消费行为基于丰富的情感，区别于普通消费者及忠诚消费者，产品的外观、价格和实用价值等因素已经不足以成为其是否愿意购买该产品的主要因素。“粉丝”消费者更侧重于表达非理性忠诚，他们消费的过程是对产品产生喜爱或者崇拜之情，结果是对产品不断购买，产生消费行为。这类消费者会对自己喜爱的产品或品牌进行地毯式的信息搜索，不会错过该品牌下任何一个新产品的消费机会，他们的消费行为侧重于产品或品牌本身，比如“果粉”对“苹果”品牌的狂热追捧。

（2）作为消费者的“粉丝”。与作为“粉丝”的消费者相反，消费者“粉丝”的消费过程是对喜爱的产品及周边纪念品的消费和购买，更多是对自己狂热情感的宣泄，他们的消费行为更多是基于自己的情感而不是产品本身。这类消费者在消费过程中，更渴望得到归属感和安全感，通常通过大量周边产品的全面购买行为来对自己的“粉丝”身份进行认证[3]。

1.4 “粉丝经济”建构模式

（1）明星经济模式。这种模式多基于偶像明星效应，最初源于追星族对明星的狂热追捧。目前看来，围绕偶像的明星经济模式也是最传统的“粉丝经济”模式，加上现在社交媒体的发展，偶像明星与“粉丝”互动更方便，通过包装及周边产品的推动，更加强了“粉丝”对偶像明星的向心力。明星经济模式的主体是消费者“粉丝”，即通过明星本身和周边产品，使“粉丝”形成情感消费，使之难以脱离这种狂热的情感[4]。

以鹿晗为例，作为现象级的流量明星，早在2014年，鹿晗就因其在2012年转发的一条微博评论过亿而获得名为“微博上最多评论的博文”的吉尼斯世界纪录，该项记录是吉尼斯世界纪录在全球范围内，首次发布的中国社交媒体的世界纪录。鹿晗微博界面如图1所示。

随着更多“粉丝”的支持和狂热追捧，鹿晗一举拿下了数个品牌商的代言，并为品牌商带去极大的利润。欧舒丹品牌2018年上半年财报显示，自鹿晗成为欧舒丹中国区年度品牌代言人之后，中国内地市场的销售额在第三季度同比增速高达22.7%，高于全球其他地区近1倍。除了欧舒丹，海飞丝、vivo等各大品牌在鹿晗代言之后销售额都有不同程度的增长。“鹿晗效应”给品牌方带来了巨大的经济效应，而这种效应将在“粉丝”对其狂热情感下更加显著。

（2）IP运营模式。所谓IP，即知识产权，其运营模式主要围绕媒介文本，传统的媒介文本包括小说、电视剧等[5]。IP运营模式的主体是“粉丝”消费者，他们的狂热主要来源于对产品产生的喜爱和崇拜之情，从而使之不断购买本产品及其衍生品。

IP的内容广泛，包括游戏、小说、动漫、音乐等。这些IP看似存在于不同的领域，但在“粉丝经济”的作用下又可以相通。比如游戏IP中的《仙剑奇侠传》改编成电视剧也为其吸引了一大批忠实“粉丝”。诸如此类的案例还有很多，比如由歌曲改编成电影的《同桌的你》;由畅销小说改编成电影的《哈利波特》和《盗墓笔记》等，这些大IP作品之所以能够衍生出许多产品，原因在于其拥有庞大的“粉丝”群体。拿《盗墓笔记》来说，其原始文本小说对“粉丝”有极强的影响力和号召力，里面的人物、故事，甚至是一句话，都会受到“粉丝”狂热追捧，十分容易制造话题为电影和电视剧造势。

（3）围绕社群的新型商业模式。不同于以前中心辐射的“粉丝经济”模式，新型“粉丝”商业模式主要围绕社群展开，使得人与人之间积极互动，有了更加复杂的联系，而“粉丝”是在这个社会共同体中最为典型的社群体系。围绕社群的新型商业模式充当社群的价值桥梁，用以维持和传播资源，注重去中心化的互动，而不再是只以中心人物来聚集资源，由此来对除“粉丝”之外的广大普通民众产生影响力和吸引力。“粉丝经济”的原生态与进化态。

以吴晓波的吴酒为例，吴晓波是著名的财经作家、自媒体人[6]。他本身有一定的知名度和“粉丝”基础，结合社群营销模式，成功树立吴酒品牌。社群经济模式强化与用户之间的互动，调动用户的积极性。吴酒起初正是通过吴晓波频道积攒强大的“粉丝”基础，从而将“粉丝”聚集起来，通过举办活动与“粉丝”互动，在互动中将“粉丝”放在中心位置，了解“粉丝”的真正需求，使得消费者对产品和品牌有高强度的黏性，从而一步步建立起吴酒品牌。

2 “粉丝经济”与品牌营销

2.1 “粉丝经济”与品牌的关系

在人人都投身于互联网的时代，“粉丝经济”对于品牌传播至关重要，“粉丝”效应能为品牌带来巨大价值。品牌资产基于消费者本位协同建设品牌价值以获得“粉丝经济”，简单来说就是企业要将消费者放在中心位置，同时提高消费者的品牌认知度，让更多人了解品牌，从而提升品牌价值，使得消费者对该品牌持有忠诚度，将消费者变成品牌的“粉丝”。忠实的购买者作为品牌的“粉丝”会成为品牌未来获得持续性收益的保障，将这种“粉丝”力量逐步转化为“粉丝经济”，推动企业品牌传播。

此外，品牌满足“粉丝”更高层次的自身价值需求，使“粉丝”得以寄托强烈的情感和归属感，增强“粉丝”对品牌的向心力，使“粉丝经济”得以持久。总体来说，“粉丝经济”与品牌相辅相成，共同发展。

2.2 “粉丝经济”给品牌营销带来的效益

（1）能有效挽留老客户。能否留住客户是一个品牌能否成功的重要条件。据调查，发展一个新客户的成本是挽留一个老客户的3～10倍[2]，因此，通过互联网低成本积累“粉丝”会员已成为未来企业的一种核心竞争力。而“粉丝经济”能够有效增强客户对品牌的向心力，为品牌方挽留客户。

（2）有利于品牌推广。在“粉丝经济”下，“粉丝”对产品具有强烈的归属感，且“粉丝”对产品有一定的盲目崇拜性，这有利于“粉丝”自发地向普通人推荐其喜爱的品牌，达到品牌推广的效果，这样做不但推广范围广，而且成本低。

（3）有利于信息采集，提高“粉丝”黏性。通过“粉丝”社群的建设，可以与“粉丝”进行直接沟通，能够及时并且充分地采集信息，了解到“粉丝”的真实需求，再有针对性地满足“粉丝”，提高“粉丝”对品牌的黏性。同时，通过信息采集了解品牌营销中存在的不足，并及时改正，有利于品牌更好地推广。

3 “粉丝经济”模式下的品牌营销风险

3.1 “伪粉”多，“真粉”少

在社交平台上，人们把关注自己的人称为“粉丝”，但是这种归类并不准确，因为关注你的人并不一定是“粉丝”，其中也包括一些偶然关注你的人或者是纯粹看热闹的人，这一部分人就称为“伪粉”，他们无法给你带来任何经济效益，也无法为你的品牌营销起到有效作用[7]。企业要将这部分人从关注者转化为“粉丝”，转化率的高低意味着你在关注者中的影响力大小。

在这里以微博上部分明星的关注度为例，随着微博的不断强大，微博已成为国内明星们活跃和进行品牌宣传的主要场所。不少明星的关注者中除了货真价实的“粉丝”以外，还有不少“僵尸粉”，而现在品牌方喜欢寻找明星代言，借助明星效应来推广其品牌。其中重要的途径就是靠明星发布宣传广告，再由“粉丝”进行转发，但是真正对其起到推廣作用的只有真正的“粉丝”，“僵尸粉”是不会转发明星微博的。因此，企业当务之急就是考虑如何将“伪粉”转化为“真粉”。

3.2 企业潜在用户流失

关注企业品牌的并不一定是品牌的“粉丝”，可能只是购买者，但是这一部分人缺乏对品牌的忠诚度。原因有两点：一是企业没有获得用户的信任。其中缘由存在多方面，可能是产品质量不好，也可能是服务不好，总之就是没有留住客户，造成客户流失[8]。二是企业的关系链仍然是“一对多”的形式，没有注重“粉丝”间的互动交流，也没有形成社群型“粉丝经济”，品牌方仍站在制高点，导致“粉丝”无从交流，对品牌没有黏性。

3.3 “粉丝经济”的软肋——弱关系

“粉丝经济”是顺应互联网的发展而诞生的，因此它多为一种线上的关系，是消费者强烈情感的输出，对品牌的忠诚度源于情感驱动，“粉丝”大多数时间处于一种非理性状态。维持品牌和消费者之间的纽带并不是特别强，即所谓的弱关系[9]，一旦消费者失去对品牌的狂热追捧，企业的品牌运营将受到重大打击。特别是当企业一味利用“粉丝”资源来进行重复刺激、强行灌输时，就很容易引起“粉丝”的反感，造成相反的效果。因此，企业要充分尊重“粉丝”的意见，有效规避“粉丝经济”的软肋。

3.4 明星效应的双刃剑

“粉丝经济”中最常用的模式是明星经济模式，明星效应给企业品牌传播带来巨大好处，不仅传播力度强，而且传播范围也足够广。但是明星经济模式是一把双刃剑，给品牌营销带来好处的同时，也容易给企业品牌带来不可预期的风险。一方面，快销式造星模式使得明星更迭速度快，突出表现为韩国造星体系，这类明星出现快，消逝得也快，这要求企业投资时有足够的辨别能力。另一方面，突发意外造成的风波殃及企业，比如代言人陷入出轨风波和感情纠纷给品牌带来负面影响。

4 如何应对“粉丝经济”模式下的品牌运营风险

4.1 精准的目标“粉丝”定位

无论做什么品牌，精准的目标用户定位至关重要，应用到“粉丝经济”中，企业的品牌营销也要找准目标“粉丝”群体，而不能盲目撒网。比如做智能手机领域，绝不能将目标“粉丝”定位为六七十岁的老年群体;做奢侈品领域，不能将目标“粉丝”定位为低收入人群。一个精准的目标定位，对品牌营销是否能够成功起着至关重要的作用。

品牌方要维护好已有的作为消费者的品牌“粉丝”群体，发展作为“粉丝”的消费者群体，了解不同群体的需求，制定合理的战略布局，以此形成通过“粉丝”关系连接的“粉丝”社群。

4.2 优质的产品及服务

一个品牌是否能够长期受到用户的喜爱，最重要的原因取决于该品牌的产品是否获得顾客满意，一个品牌生产优质的产品，辅之以良好的服务，能够使消费者产生好的消费体验，加大客户由消费者身份转化为“粉丝”身份的可能性。优质的产品是品牌与消费者思想和情感上的连接点，而服务是消费者与品牌之间的互动，两者缺一不可。

比如说海底捞，除了产品符合大众口味以外，其服务也深受消费者青睐，甚至有人是为其服务而来。

优质的服务能给消费者带来良好的体验，企业为消费者提供服务的过程中，不断将产品信息和品牌理念传输给消费者，促使其转化为品牌“粉丝”。企业还可以通过服务，收集消费者的信息及反馈，使品牌有更好的发展。

4.3 “粉丝经济”模式下的品牌运营要有爆点

所谓“粉丝经济”下的爆点，主要指兴奋点、社交点和分享点[10]。“粉丝经济”的发展，要适时引爆这3个点。

所谓兴奋点，通俗来说就是能够让人激动，甚至控制不住自己情感的点。即企业要拥有一个好的产品，能够直击消费者心理，让消费者喜欢并且持续喜欢这个产品，最后将这个产品卖给消费者。总体来说就是企业要想在“粉丝经济”下达到良好的品牌營销效果，必须把产品做好，赢得客户信赖。

所谓社交点，即引导消费者参与到品牌运营中来，让消费者主导社交话题，根据产品属性和用户生活习惯寻找社交点。

所谓分享点，是源于消费者内心的一种消费行为，企业品牌推广必须依靠消费者主动分享，企业依靠自身实力适时引爆消费者的分享点，从而达到品牌营销的效果。

4.4 互联网的“粉丝经济”结合实体的社区商业

在稳定“粉丝”方面，社区商业有着巨大的优势，主要表现为以下3点：第一，地域优势，社区商业与消费者的距离较近，消费者容易在同一个地方进行多次消费，使得消费者可以多次见到企业稳定的环境和服务，有利于强化品牌的曝光度;第二，覆盖优势，社区的覆盖范围小而稳定，有利于增加消费者和企业之间的互动，增强消费者和企业之间的联系，为客户从消费者身份转化为“粉丝”身份打下基础;第三，信任优势，消费者的反复体验很容易增强其品牌信任度，从而建立起消费者对“粉丝”的信任感。

由此，互联网的“粉丝经济”结合实体的社区商业，能够加强消费者对企业品牌的黏性，稳定企业的“粉丝”群体，有助于企业品牌的营销。

5 总结与展望

“粉丝经济”是一把双刃剑，能给品牌营销带来利益，但是运营不当也会给品牌营销造成不良影响。想要合理利用“粉丝经济”为企业创造价值，推动品牌营销，必须规避“粉丝经济”中容易出现的陷阱，明确目标“粉丝”定位，给消费者提供优质的产品和服务。同时也要善于发现爆点，结合社群经济，引导“粉丝”参与和追求。

“粉丝经济”是建立在“粉丝”对偶像、对品牌认同基础之上的一条新兴产业链，随着互联网不断完善和发展，未来将会继续增长，企业想要打造一个顺应时代的品牌，发展“粉丝经济”将会是一条重要途径。

参考文献

[1]刘莎.基于“粉丝经济”的电商市场垂直化发展探讨[J].商业经济研究，2018（18）：80-83.

[2]姑婆那些事儿.如何玩转粉丝经济：看透粉丝经济本质和利益，构建粉丝策略[EB/OL].http：//www.woshipm.com/operate/160815.html，2015-06-05.

[3]李康化.研究分享：粉丝消费与粉丝经济的建构[J].河南社会科学，2016（7）：72-78.

[4]刘小娇.移动电商背景下粉丝经济运作模式的比较与选择[J].商业经济研究，2018（9）：62-64.

[5]孔令顺，宋彤彤.从IP到品牌：基于粉丝经济的全商业开发[J].现代传播（中国传媒大学学报），2017（12）：115-119.

[6]十八兄弟.吴晓波卖吴酒：花式玩转社群经济[J].名人传记（财富人物），2016（11）.

[7]新芽newseed.所谓粉丝经济，是巨大的机会还是陷阱？[EB/OL].https：//tech.sina.com.cn/roll/2017-09-28/doc-ifymksyw4468595.shtml，2017-09-28.